Trên thế giới. Ngành báo chí - truyền thông (BC-TT) từ lâu đã được coi là một ngành tư bản công nghiệp - là sự liên kết giữa kinh doanh thông tin với tư bản công nghiệp tài chính. Đặc biệt, kể từ sau Cuộc cách mạng thương mại báo chí những năm 1830 - 1840: “Các phương tiện thông tin đại chúng bắt đầu trở thành những doanh nghiệp tư bản sinh lời. Vì vậy bản thân chúng cũng chịu sự tác động của tất cả các quy luật của hoạt động kinh doanh: Cạnh tranh và hạn chế cạnh tranh; Tập trung hóa, độc quyền hóa và những luật lệ khác” [48, tr.167-168]. Báo chí - truyền thông là diễn đàn, là “quyền lực thứ tư” của công chúng nhân dân nên ở nhiều quốc gia, nó chịu sự tác động trực tiếp/gián tiếp của các đối tượng công chúng/khách hàng nhiều hơn so với sự tác động từ chính phủ, nhà nước.
Kể từ thời kỳ Ánh sáng, Cách mạng, Đế chế, nền Cộng hòa...[46, tr.5]
đến thời kỳ Truyền thông mới, Kỷ nguyên số (hiện nay) thì công chúng báo chí - truyền thông đã có sự thay đổi rõ rệt cả về số lượng, chất lượng và tên gọi:
thời kỳ khởi thủy - thời Renaudot (1586 - 1653) báo in đạt số lượng 500 độc giả (thời kỳ này, báo chí chỉ là một loại thư tín của chính quyền/phục vụ Hoàng gia); Sau đó, số lượng độc giả báo in tăng lên 30.000 người (1830), 5 triệu người (1914), 10 triệu người khi xuất hiện radio (1930); 30 triệu người khi truyền hình ra đời [46, tr.5-10]; Thời kỳ truyền thông mới, Kỷ nguyên số, số lượng công chúng dùng mạng xã hội - facebook là 1,65 tỷ người/hàng tháng (Facebook đạt doanh thu 5,4 tỷ USD năm 2016) (riêng Việt Nam, có 20 triệu người dùng facebook/1 ngày (30 triệu người/1 tháng) [103]... Theo Báo cáo Xu hướng báo chí thế giới 2015 của Hiệp hội Báo chí và các nhà xuất bản tin tức thế giới (WAN-IFRA): “Chưa bao giờ số lượng độc giả báo chí lại lớn như vậy, khoảng 2,7 tỷ người trưởng thành trên thế giới hiện nay vẫn đang đọc báo giấy. Khoảng 800 triệu người truy cập báo chí điện tử - chiếm gần một nửa tổng lượng người sử dụng Internet” [183]. Doanh thu phát hành của báo chí (báo in và báo điện tử) “đạt gần 180 tỷ USD hàng năm”. Báo cáo này
cũng cho thấy: "Lần đầu tiên trong thế kỷ này, lượng phát hành đã vượt qua quảng cáo (...). Doanh thu từ lưu thông báo in, báo điện tử, toàn cầu là 92 tỷ USD, doanh thu từ quảng cáo chỉ đạt 86 tỷ USD" [183]. Điều này cho thấy các doanh nghiệp/tập đoàn kinh doanh báo chí - truyền thông trên thế giới đang có sự xoay trục từ việc tìm kiếm nguồn thu chủ yếu từ quảng cáo, chuyển sang tìm kiếm nguồn thu từ việc bán báo (phát hành). Tức là, sự chuyển dịch từ mô hình “doanh nghiệp tới doanh nghiệp (nhà xuất bản tới nhà quảng cáo) sang mô hình doanh nghiệp tới người tiêu dùng (nhà xuất bản tới độc giả)” [183] (Báo cáo này được WAN-IFRA tổng hợp, dựa trên việc phân tích các báo cáo về doanh thu từ hơn 70 quốc gia - đại diện cho hơn 90%
ngành công nghiệp báo chí toàn cầu). Như vậy, việc nghiên cứu nhóm công chúng/khách hàng và xây dựng chiến lược, giải pháp phát triển công chúng/khách hàng là nhiệm vụ quan trọng đầu tiên trong bản tuyên ngôn sứ mệnh [69, tr.54-tr55] của các doanh nghiệp/tập đoàn kinh doanh báo chí- truyền thông (BC-TT). Lúc này, công chúng không còn “bị” coi là “một khối đại chúng” chung chung, mà được phân tích thành các nhóm đối tượng công chúng cụ thể như công chúng nhân dân, công chúng khách hàng/công chúng thị trường, công chúng bao cấp, công chúng mới... Đồng thời, họ cũng không còn là đối tượng bị động trong quá trình tiếp nhận các sản phẩm báo chí - truyền thông, mà trở thành tác giả, “đồng tác giả”, thậm chí là đối thủ của các doanh nghiệp/tập đoàn báo chí - truyền thông. Tại Hội nghị triển lãm xuất bản tin tức thế giới 2016 (World Publishing Expo 2016) (gồm 1.600 chuyên gia/lãnh đạo ngành xuất bản tin tức từ 84 quốc gia trên thế giới [184] cùng bàn về xu hướng phát triển của hoạt động kinh doanh báo chí - truyền thông, với hai chủ đề “Digital Media” (nền tảng truyền thông kỹ thuật số) và “Print World” (in ấn trên thế giới), qua trao đổi với các chuyên gia, chúng tôi nhận thấy, hoạt động kinh doanh báo chí - truyền thông trên thế giới hiện nay vẫn chủ yếu được duy trì, hợp tác từ ba nhóm liên ngành: (1) Nhóm các doanh nghiệp/tập đoàn sản xuất, xuất bản tin tức báo chí - truyền thông; (2) Nhóm các doanh nghiệp/tập đoàn công nghệ (cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật, trang thiết bị, máy in, máy tính, hệ thống internet, nền tảng kỹ thuật số...); (3) Nhóm các doanh
nghiệp/tập đoàn tư vấn chiến lược, giải pháp kinh doanh. Ba nhóm này, tạo thành thế “kiềng ba chân” thúc đẩy ngành (BC-TT) thế giới phát triển.
Ở Việt Nam. Kể từ khi khởi xướng sự nghiệp đổi mới (1986) và chuyển đổi sang vận hành theo nền kinh tế thị trường định hướng XHCN (thập niên 1990), hoạt động của các ngành nghề ở Việt Nam đã được chuyển đổi một cách mạnh me. Trong đó, có ngành báo chí (truyền thông) (đây là ngành có sự chuyển đổi muộn nhất). Chính phủ và các cơ quan ban ngành đã ban hành hàng loạt các thông tư, nghị định, quyết định, đề án quy hoạch... tạo điều kiện cho ngành báo chí (truyền thông) từng bước chuyển dịch từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường, như: Chỉ thị 08/CT-TƯ ngày 31/3/1992 của Ban bí thư Trung ương Đảng khóa VII, nêu rõ: “Báo chí, xuất bản thực hiện hạch toán thu chi để sử dụng vốn có hiệu quả, phục vụ tốt các mục tiêu chính trị, văn hóa, tư tưởng, không ngừng nâng cao chất lượng chính trị và tính hấp dẫn đúng đắn, cố gắng có thể tự trang trải về tài chính” [38, tr.129]; Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định: Về quản lý việc thu các chương trình truyền hình nước ngoài (2002) [112]; Chính phủ ban hành Nghị định 43 (2006) [110]; Bộ Tài chính ban hành Thông tư 71 (2006) về việc "trao quyền" tự chủ, tự chịu trách nhiệm về thực hiện nhiệm vụ, tổ chức bộ máy, biên chế và tài chính đối với đơn vị sự nghiệp công lập (theo đó, một số cơ quan báo chí hoạt động theo hình thức đơn vị sự nghiệp có thu, số khác phải tự chủ kinh phí hoàn toàn. Có thể coi đây là thông tư đầu tiên đánh dấu việc hình thành thị trường báo chí - truyền thông Việt Nam, hoạt động theo cơ chế thị trường);
Thủ tướng chính phủ ban hành “Quy chế quản lý hoạt động truyền hình trả tiền” (2011) [111]; “Dự án Đo lường, định lượng khán giả truyền hình - Vietnam TAM” (Vietnam Televison Audience Measurement) (Cục Phát thanh truyền hình & Thông tin điện tử - Bộ TT&TT) (3/2016) [116]; Luật báo chí (ký ngày 28/12/1989); Luật báo chí sửa đổi bổ sung (ký ngày 12/6/1999);
Nghị định của Chính phủ: “Quy định chi tiết thi hành Luật báo chí, Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật báo chí” (ký ngày 26/4/2002); Luật báo chí sửa đổi (ký ngày 5/4/2016); Đặc biệt, Đề án “Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025” (về việc sắp xếp, tinh giản hệ thống các cơ
quan báo chí gắn với các giải pháp đổi mới mô hình tổ chức, quản lý...) [98]...
Những chỉ báo cho thấy, ngành BC-TT Việt Nam, mặc dù phát triển chậm chạp nhưng đã tuân theo các quy luật tự nhiên, từng bước “tiệm cận” với hoạt động của ngành BC-TT quốc tế (trong đó có Cộng hòa Áo). Tuy vậy, về lý luận, Việt Nam vẫn chưa có nhiều công trình nghiên cứu chuyên sâu về công chúng thị trường báo chí - truyền thông, nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường/khách hàng báo chí - truyền thông, về thực tiễn, chưa có mô hình kinh doanh báo chí - truyền thông điển hình.
Vì vậy, năm 2010, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài Thạc sỹ “Giải pháp phát triển công chúng thị trường của báo Wiener Zeitung” tại Cộng hòa Áo. Công trình này đã đóng góp một phần nhất định làm tài liệu tham khảo cho hoạt động của ngành BC-TT Việt Nam. Nay, tác giả nhận thấy hướng nghiên cứu này vẫn thực sự cần thiết, nên quyết định, tiếp tục nghiên cứu ở cấp độ Tiến sĩ:
Chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo) (tham chiếu với Thông tấn xã Áo/APA, Đài Phát thanh & Truyền hình Quốc gia Áo/ORF). Tác giả mong muốn rằng công trình nghiên cứu này se trở thành tài liệu tham khảo cho ngành BC-TT Việt Nam, trên hai phương diện:
Lý luận, đề xuất khung lý thuyết mới về nghiên cứu công chúng thị trường báo chí - truyền thông (CCTT BC-TT), nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông; Thực tiễn, giới thiệu mô hình kinh doanh báo chí - truyền thông, tích hợp, hiệu quả của WZ (APA, ORF), giới thiệu phương pháp xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC-TT (chính sách truyền thông) hiệu quả, giới thiệu phương thức xây dựng tờ báo trở thành
“biểu tượng văn hóa của dân tộc”.
Luận án, lựa chọn nghiên cứu báo Wiener Zeitung (WZ), vì báo có tính điển hình: WZ (1703) là một trong những tờ báo lâu đời nhất thế giới còn hoạt động và trở thành tập đoàn. Trong khi, nhiều doanh nghiệp BC-TT (đặc biệt là các tờ báo in) trên thế giới bị phá sản hoặc phải rời bỏ thị trường báo in chuyển sang thị trường báo điện tử/nền tảng kỹ thuật số thì sự phát triển “trẻ hóa” của WZ như một minh chứng rằng tờ báo này đã xây dựng được hệ thống các chính sách truyền thông (hệ thống chiến lược, giải pháp) đúng đắn, hiệu quả: “Tờ báo
Thành Vienna đã chứng minh rằng với lịch sử 300 năm, nó đã tồn tại và phát triển thành một doanh nghiệp hiện đại, một doanh nghiệp luôn đương đầu với mọi khó khăn, thách thức hiện tại và phát triển theo hướng tích cực”, TS Wolfgang Schüssel [x.thêm Phục lục 4, tr.63].