Chương 4 KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG LÝ THUYẾT MỚI
4.1. Một số kinh nghiệm chung về nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thôngphát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông
Luận án tiến hành khảo sát/nghiên cứu/phân tích độc lập, thực trạng một số nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (APA, ORF) trên đây (chương 3), cho thấy: Nếu xét trên bình diện kinh tế học thì CCTT/khách hàng, sản phẩm, thị trường, phương pháp xây dựng các nhóm chiến lược, giải pháp, mục đích hoạt động kinh doanh (cơ bản)... của ba đơn vị này là giống nhau; Nhưng xét trên bình diện báo chí học, tâm lý học, xã hội học thì tính chất các nhóm đối tượng CCTT/khách hàng, nội dung các nhóm chiến lược, giải pháp, hình thức thị phần/thị trường, sản phẩm/dịch vụ/chương trình... là khác nhau.
Như vậy, dựa trên hệ thống các dữ liệu do WZ, APA, ORF cung cấp/cho phép, hệ thống các tài liệu/dữ liệu lý thuyết và thực tiễn liên quan do tác giả tìm hiểu/đối chiếu, luận án đã tiến hành nghiên cứu/phân tích độc lập thực trạng hoạt động kinh doanh/thực trạng xây dựng/hoạch định chiến lược, giải pháp của ba đơn vị này (chương 3), từ đó rút ra một số kinh nghiệm chung như sau:
4.1.1. Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ
Khi tiến hành xây dựng/cải tạo nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/dịch vụ, đơn vị/doanh nghiệp BC-TT cần thực hiện và lưu ý một số nhiệm vụ sau:
(1) Nghiên cứu tổng hợp các nhân tố liên quan đến sản phẩm/dịch vụ/chương trình căn cứ vào các kết quả: Nghiên cứu, thăm dò, thị trường, CCTT, công chúng mới (nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng); thực lực kinh tế - nguồn vốn, tài sản cố định, lưu động, thương hiệu, các mối quan hệ khác hàng/đối tác/đối thủ (nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách đối
nội, đối ngoại); kế thừa kết quả năm nhóm chiến lược và giải pháp, giai đoạn trước. Đây là bước nghiên cứu đầu tiên, quan trọng nhất, trong các khâu xây dựng chiến lược và giải pháp không chỉ của WZ, APA, ORF mà còn của các đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC-TT nói chung.
(2) Huy động tối đa nguồn lực: Thông báo kế hoạch xây dựng chiến lược, giải pháp tới toàn thể đơn vị; Phối hợp nhân lực giữa các bộ phận liên quan; Kêu gọi các ý tưởng, ý kiến, sáng tạo của tất cả các bên (như nhà báo, biên tập viên, nhà quản lý, khách hàng, chuyên gia, đối tác, và chú ý các ý tưởng quảng cáo của đối thủ...); Chú trọng sản xuất sản phẩm/dịch vụ/chương trình, đa dạng, đa nền tảng; Đặc biệt, trong kỷ nguyên số phải chú trọng “dấu ấn tập thể” - huy động ý tưởng nhóm, làm việc nhóm, thay vì đơn nhất, đơn điệu như trước đây.
(3) Phân bổ hợp lý nhân lực, vật lực, các nguồn kinh phí dự phòng:
Chuẩn bị các phương án tài chính dự phòng khi cho ra đời một sản phẩm/dịch vụ/chương trình mới.
(4) Kiểm soát thời gian đạt điểm hòa vốn: Đơn vị/doanh nghiệp phải kiểm soát và giới hạn thời gian đạt điểm hòa vốn, đối với từng loại sản phẩm/dịch vụ/chương trình, cũng như phân khúc thị trường cụ thể. Thông thường, thời gian dành cho điểm hòa vốn của một sản phẩm thường là từ 1 - 2 năm. Nếu vượt quá thời gian này, đơn vị/doanh nghiệp không tìm được thị phần/thị trường cho sản phẩm đó thì nguy cơ thất bại là rất lớn.
(5) Sản xuất đa dạng sản phẩm/dịch vụ/chương trình từ một nguồn dữ liệu ban đầu: Để phân phối trên hệ thống đa nền tảng/đa phương tiện (multi- media) như báo in, truyền hình, phát thanh, điện tử, E-paper, thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử...
(6) Xây dựng hệ thống dự liệu “big data”: WZ, APA, xây dựng hệ thống dữ liệu “Big data” về các thông tin tài chính, đầu tư, bất động sản...
cung cấp cho từng đối tượng khách hàng cụ thể. Đây là hình thức kinh doanh thông tin chính (thị trường ngách) trong tương lai.
(7) Thường xuyên cải tiến tận gốc các sản phẩm/dịch vụ/chương trình cũ: Bằng cách tạo ra các giá trị độc đáo, giá trị gia tăng, giá trị công... cho các sản phẩm/dịch vụ/chương trình (cũ và mới).
4.1.2. Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng
Đây là nhóm chiến lược, giải pháp, chủ lực, mang lại doanh thu, lợi nhuận cho đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC-TT (hoặc kinh doanh thông thường).
Khi xây dựng các nhóm chiến thuật, chiến dịch, giải pháp này, cần lưu ý:
(1) Phối hợp thuê ngoài các cuộc nghiên cứu CCTT, thị trường: Đơn vị/doanh nghiệp nên phối hợp thuê ngoài (các công ty, viện nghiên cứu độc lập) các cuộc nghiên cứu, điều tra CCTT, thị trường (định lượng, định tính), nhằm đảm bảo tính khách quan, trung thực các kết quả điều tra.
(2) Phân tích cụ thể các nhóm công chúng, thị trường, sản phẩm: Đơn vị/doanh nghiệp phải phân tích cụ thể các đối tượng công chúng (công chúng mới, công chúng thử nghiệm, CCTT), các đối tượng thị trường (thị trường ngách, thị trường đại chúng, thị trường hỗn hợp), các loại sản phẩm/dịch vụ/chương trình (chủ lực, phụ trợ, gia tăng giá trị) để xây dựng các nhóm chiến lược, giải pháp hiệu quả.
(3) Thiết kế phương pháp tiếp thị, quảng cáo, sản phẩm/dịch vụ/chương trình, với thông điệp rõ ràng, dễ hiểu, phổ thông, đối với tất cả các đối tượng công chúng, khách hàng.
(4) Khơi gợi cảm xúc của các nhóm công chúng, CCTT: Khuyến khích các đối tượng công chúng tham gia đóng góp ý kiến cho tờ báo; Khơi gợi cảm xúc, lòng tự hào dân tộc, biểu tượng văn hóa dân tộc... như WZ, ORF đã làm (tổ chức các Hội thảo khoa học, quan hệ công chúng, các buổi hòa nhạc giao hưởng... trên thế giới).
(5) Tạo ra cộng đồng người hâm mộ trông qua các trang mạng xã hội và các hoạt động thực tiễn: Các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT phải xây dựng các trang fanpage, mở rộng kênh bán hàng, phát triển thương hiệu, kết nối và tạo ra cộng đồng người hâm mộ. WZ, ORF triển khai rất hiệu quả chiến dịch
này. Đây là một trong những chiến lược, giải pháp quan trọng nhất, nhằm tận dụng các phương tiện truyền thông mới trong thời kỳ kỷ nguyên số.
Tuy nhiên, năm 2016, một số tờ báo Việt Nam đã đóng cửa các fanpage [102]. Việc này dẫn đến một số hệ quả như: kéo hoạt động truyền thông đại chúng trở về thời kỳ “truyền thông một chiều”, “truyền thông hai bước”,
“truyền thông hai nửa đen, trắng” (các mô hình này thường chỉ sử dụng trong thời kỳ chiến tranh). Kìm hãm sự phát triển và hội nhập quốc tế của hoạt động BC-TT; Lãng phí “nguồn tài nguyên” số (ý kiến, phản hồi, đóng góp của công chúng...); Làm giảm/suy yếu vai trò, quyền lực, tham gia giám sát và phản biện xã hội của công chúng nhân dân(dư luận) thông qua BC-TT; Bỏ qua việc đa dạng nguồn thu từ các đối tượng CCTT/khách hàng; Đánh mất cơ hội gia tăng giá trị thương hiệu...
(6) Mở các cuộc thi sáng tạo thương hiệu: Đơn vị/doanh nghiệp BC-TT mở các cuộc thi sáng tạo thương hiệu của đơn vị; Khuyến khích các đối tượng công chúng đăng tải, chia sẻ, lan truyền các sản phẩm dự thi đó trên trang mạng xã hội. WZ đã thực hiện chiến lược, giải pháp này rất hiệu quả.
(7) Nguồn tài nguyên “đồng tác giả” - “nội dung do người dùng tạo ra”:
Đơn vị/doanh nghiệp BC-TT phải kêu gọi vai trò đồng tác giả của các đối tượng công chúng. Các đơn vị phải coi “nội dung do người dùng tạo ra” (các sản phẩm, ý kiến, đóng góp... của công chúng) là nguồn tài nguyên của đơn vị: “...Giá trị cốt lõi khác là “nội dung do người dùng tạo ra”. Chúng tôi có một cộng đồng rất sôi động, 30.000 ý kiến của bạn đọc mỗi ngày” [PVS, trường hợp 1.5, nam, Phó Tổng biên tập, đơn vị 5. Phụ lục 2, tr.24]. Đây là nguồn tài nguyên, góp phần tạo ra các giá trị cốt lõi của đơn vị/doanh nghiệp BC-TT,
(8) Lan truyền thương hiệu qua lời chứng thực: Cung cấp sản phẩm/dịch vụ/chương trình chất lượng cao cho các đối tượng công chúng, đặc biệt là các nhân vật nổi tiếng và CCTT trung thành. Sau đó, lấy lời chứng thực của hai đối tượng này đăng tải trên các kênh truyền thông. Đồng thời, khuyến khích họ lan truyền thương hiệu, uy tín của đơn vị đến các nhóm công chúng liên quan. Tận dụng, thu hút nhóm công chúng (người hâm mộ) của các nhân vật nổi tiếng.
WZ (hoặc Hãng Apple) đã sử dụng rất thành công chiến thuật này [158].
(9) Tối đa hóa các giá trị công cho các đối tượng công chúng: Quan tâm đến các nhóm đối tượng công chúng trong xã hội, đặc biệt là nhóm công chúng dễ bị tổn thương, công chúng dân tộc thiểu số, công chúng người tàn tật, đồng tính...
(10) Đảm bảo mục tiêu phát triển đơn vị/doanh nghiệp BC-TT, song song với phát triển các môi trường xã hội bền vững.
4.1.3. Nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường
Nhiệm vụ quan trọng nhất của nhóm chiến lược, giải pháp này là nhằm phân loại các thị trường của đơn vị/doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Xác định đúng, trúng phân khúc/thị trường mục tiêu, CCTT mục tiêu, giúp đơn vị bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ nhất và tối đa hóa lợi nhuận. Đây là các chuỗi chiến dịch, chiến thuật hành động và giải pháp mà WZ, APA, ORF đã thực hiện để: giữ vững thị phần/thị trường mục tiêu (sẵn có), tìm kiếm, mở rộng/thống lĩnh thị phần/thị trường nhất định, tấn công thị trường ngách, nghiên cứu khả năng tính và thu phí phân khúc thị trường trực tuyến/thiết bị di động/nền tảng kỹ thuật số/phân khúc thị trường truyền thông mới (tương lai)...
Khi xây dựng nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường cần chú ý một số điểm quan trọng, như sau:
(1) Tiến hành các nghiên cứu xác định thị trường: Đơn vị/doanh nghiệp phải tiến hành các nghiên cứu về thị trường để xác định thị trường mục tiêu (thị trường ngách, thị trường đại chúng hay thị trường hỗn hợp) và thị trường liên quan (thị trường/thị phần của đối tác, đối thủ) cho đơn vị.
(2) Nghiên cứu xác định phân khúc (khu vực) thị trường/thị phần:
Nhằm điều phối, cung cấp các sản phẩm/dịch vụ/chương trình đúng, trúng đối tượng CCTT/khách hàng.
(3) Nghiên cứu “đón đầu” xu hướng các phân khúc/thị trường mới.
(4) Tăng cường tìm kiếm thị trường ngách: Tìm kiếm đơn hàng từ các nhóm CCTT cụ thể (như các nhà khoa học, học sinh, sinh viên, công nhân viên chức, các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức quốc tế, tổ chức phi chính phủ, các tổ chức đảng phái chính trị....). Đặc biệt, quan tâm phát triển thị
trường ngách (chuyên đề/chuyên san/tạp chí...) (báo chí dữ liệu). Đây là thị trường chính, tạo ra nguồn doanh thu bền vững và giúp đơn vị/doanh nghiệp duy trì thị trường đại chúng, trong giai đoạn chuyển tiếp từ hình thức kinh doanh BC-TT truyền thống sang hình thức truyền thông mới.
(5) Nghiên cứu mô hình tính phí, thu phí nội dung và quảng cáo kỹ thuật số/trực tuyến: Xác định mức thu phí và thu phí các sản phẩm/dịch vụ/chương trình kỹ thuật số/trực tuyến và quảng cáo (trên báo điện tử, thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử hoặc các phương tiện truyền thông mới...). WZ, ORF, APA thực hiện rất hiệu quả chiến thuật này.
Đây là xu hướng thu phí chính của các đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC- TT trong tương lai. Báo Der Standard (Áo), bên cạnh mô hình thu phí ổn định từ quảng cáo bất động sản, báo “cũng đang theo dõi chặt che sự phát triển của mô hình thu phí trực tuyến (mô hình thu phí nội dung trực tuyến)” [PVS, trường hợp 1.5, nam, Phó Tổng biên tập, đơn vị 5. Phụ lục 2, tr.23]. CEO Mark Thompson, Thời báo New York Times, cho biết: “Riêng quý 3/2016 Times đã đạt 1,56 triệu thuê bao kỹ thuật số”. Ông cho rằng con số này se tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới. Đặc biệt, doanh thu từ quảng cáo kỹ thuật số, hình thức mới trên điện thoại thông minh, nội dung thương hiệu, thực tế ảo 360 độ, cũng se tăng cao [235].
(6) Nghiên cứu các phương án giữ vững thị phần/thị trường mục tiêu, mở rộng/tìm kiếm hoặc thống lĩnh thị trường/thị phần mới.
(7) Đồng bộ hoạt động của bốn nhóm chiến lược và giải pháp còn lại (tùy từng phân khúc thị trường).
4.1.4. Nhóm chiến lược và giải pháp Thương hiệu
WZ, APA, ORF đã xây dựng Nhóm chiến lược và giải pháp Thương hiệu nhằm thực hiện chuỗi chiến dịch, chiến thuật hành động, giải pháp: Mở rộng các quan hệ đối tác; tìm kiếm, mở rộng thị phần/thị trường cho đối tượng CCTT pháp nhân (các công ty, doanh nghiệp quảng cáo); phát triển chiến lược cốt lõi, độc đáo, duy nhất của đơn vị; quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng, nhận diện của đơn vị... Đặc biệt, WZ đang tích cực triển khai chiến lược
này trên thị trường BC-TT quốc tế, nhằm quảng bá “thương hiệu lâu đời nhất thế giới” của tờ báo (đây là lợi thế tuyệt đối của WZ). Khi tiến hành xây dựng nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu, cần lưu ý một số vấn đề, sau:
(1) Đàm phán “chính sách đối tác hoàn hảo” với các đối tác, đối thủ liên ngành và liên toàn cầu: WZ đã thực hiện hiệu quả chính sách này, tiết kiệm đáng kể các khoản chi phí sản xuất, kinh doanh, thu hút/gia tăng số lượng CCTT/khách hàng, công chúng mới của các đối tác/đối thủ.
(2) Phối hợp tổ chức các chiến dịch quan hệ công chúng (PR) trên phạm vi quốc gia, quốc tế: Thông qua các cuộc hội thảo khoa học, tọa đàm, xuất bản các ấn phẩm liên kết quốc tế...
(3) Cập nhật, xây dựng các mô hình, phương pháp tương tác trên các phương tiện truyền thông mới.
(4) Tấn công thị trường ngách: Thu thập tư liệu, phối hợp xuất bản chuyên đề/chuyên san/tạp chí/kho dữ liệu (báo chí dữ liệu), phục vụ các nhóm đối tượng CCTT/khách hàng khác nhau trên phạm vi trong nước và quốc tế.
(5) Tăng cường các tổ chức và các các hoạt động từ thiện: Hoạt động này nhằm gia tăng các giá trị công cho các đối tượng công chúng trong xã hội.
Thông qua đó, gia tăng giá trị thương hiệu của đơn vị/doanh nghiệp trên phạm vi quốc gia, khu vực và quốc tế.
(6) Tham gia giải quyết các vấn đề xã hội mang tính toàn cầu.
(7) Tích cực tạo dựng các giá trị công cho các đối tượng công chúng trong xã hội.
(8) Tăng cường, mở rộng các mối quan hệ hợp tác quốc tế: Khẩu hiệu của WZ “Chúng tôi đi đến tất cả nơi đâu có công chúng mới”. Đặc biệt, WZ đang đầu tư vào thị trường mới - lĩnh vực nghiên cứu và giáo dục. Giai đoạn 2010 - 2016, WZ, APA, ORF đã không ngừng phát triển các chiến lược, giải pháp nhằm mở rộng/tìm kiếm các mối quan hệ với các đối tác quốc tế.
(9) Tạo dựng/gìn giữ thương hiệu, danh tiếng, nhận diện cho đơn vị/doanh nghiệp BC-TT.
(10) Phát triển thương hiệu tờ báo trở thành biểu tượng văn hóa của nhân dân: Chiến lược này đã được WZ duy trì trong suốt chiều dài lịch sử hơn
315 năm qua. WZ xác định tờ báo là công cụ, diễn đàn của công chúng nhân nhân dân (đặc biệt là nhóm công chúng cao cấp). WZ thường xuyên mời gọi công chúng nhân dân tham gia vai trò “đồng tác giả” - đóng góp các ý kiến, kiến nghị cho các dự thảo chính sách của xã hội/chính phủ; Thường xuyên đăng tải các ý kiến phản biện (giám sát) của công chúng nhân dân với các vấn đề hành pháp, tư pháp, lập pháp... của Áo, EU. Đó là những công việc xây dựng niềm tin/tạo dựng trách nhiệm của công chúng nhân dân đối với WZ.
4.1.5. Đối với nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách Đối nội & Đối ngoại Đây là nhóm chiến lược, giải pháp gốc, bao quát toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh doanh của WZ, APA, ORF, bao gồm: Các vấn đề nội bộ như tài sản vô hình, hữu hình, nguồn vốn, nhân lực/nhân sự, vật lực/cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ, sản phẩm/dịch vụ/chương trình, mô hình sản xuất, mô hình kinh doanh...; Vấn đề đối ngoại như đối tác, đối thủ, CCTT/khách hàng, thị trường/thị phần, ngoại cảnh môi trường kinh doanh, môi trường không gian, môi trường thời gian, môi trường xã hội... Khi tiến hành xây dựng nhóm chiến, giải pháp này, đơn vị cần xác định một số vấn đề, sau:
(1) Xây dựng, thiết lập các chính sách đối nội bền vững: Củng cố các vấn đề về nhân sự/nhân lực, vật lực: xây dựng đội ngũ nhân sự xuất sắc như Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lược, giải pháp; Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp; Đội ngũ quản lý; Người quản lý... cho toàn bộ các nhóm chiến lược, giải pháp của đơn vị/doanh nghiệp.
(2) Thiết lập các chính sách đối ngoại với các đối tác, đối thủ: Thực hiện hợp tác từng phần/toàn phần với các đối tác, đối thủ hiện có. Mở rộng phạm vi tìm kiếm các đối tác quốc tế tiềm năng. Đặc biệt, chú trọng xây dựng chính sách đối tác hoàn hảo nhằm giữ vững mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi.
(3) Thường xuyên cải tiến quy trình làm việc và tuyển chọn đội ngũ nhân lực có “byte trong máu”: Tăng cường phương án làm việc nhóm; Tôn trọng cảm xúc của toàn bộ tập thể và CCTT/khách hàng; Thường xuyên đầu tư, nâng cấp trang thiết bị, công nghệ mới; Cắt giảm đội ngũ nhân lực làm báo truyền thống; Tuyển mới đội ngũ nhân lực trẻ “Thiên niên kỷ” có “byte trong