8. Kết cấu của luận án
1.1. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG TRÊN THẾ GIỚICHÍ - TRUYỀN THÔNG TRÊN THẾ GIỚI
Nhà phát minh truyền thông khoa học và nghiên cứu xã hội học thực nghiệm hiện đại Paul Lazarsfeld là một trong “bốn nhà tiên phong” và thuộc nhóm “một trong hai thành phần” của lịch sử nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng thế giới [178, tr.82]. Lazarsfeld là một trong những tên tuổi lớn của ngành xã hội học Hoa Kỳ trong thế kỷ XX (xuất phát điểm của ông là Tiến sĩ toán học người Áo gốc Do Thái). Sau đây, luận án đề cập đến một số công trình nghiên cứu kinh điển của Lazarsfeld, có liên quan đến việc tiếp cận đề tài nghiên cứu:
(1) Công trình “Phương pháp đo hiệu quả tác động của phương tiện truyền thông hiện đại lên công chúng nghe đài của Wien, 1932” (Paul Lazarsfelds Wiener RAVAG - Studie 1932). Công trình này được tác giả Desmond Mark tập hợp và tái bản năm 1996 (NXB Guthmann Peterson, Wien, Áo). (RAVAG là cơ quan tiền thân của ORF - đơn vị tham chiếu của luận án).
Nghiên cứu này đã phát dung lượng mẫu điều tra trên 6000 công chúng nghe đài ở Thủ đô Wien, Áo. Số phiếu thu được mất 394 ngày xử lý bằng phương pháp thủ công (tính bằng tay). Kết quả nghiên cứu cho thấy: mặc dù, các phương tiện báo chí thuộc quyền quản lý của nhà nước Áo (giống như các nền báo chí khác trên thế giới lúc đó) nhưng công chúng mới là người quyết định nội dung chương trình: “Chương trình nào được công chúng quan tâm, yêu thích; Chương trình nào không được quan tâm; Các yêu cầu khác, như công chúng muốn nghe cái gì, vấn đề gì...” [x.thêm 195]. Cuộc điều tra này lần đầu tiên chỉ ra: “quyền lực của công chúng” - những người có quyền đấu tranh, đòi hỏi đơn vị báo chí phải phục vụ theo nhu cầu; công chúng nhân dân là đối tượng quan trọng nhất, giúp đơn vị xây dựng các chương trình, nội dung chất lượng cao chứ không phải nhà nước; công chúng là người quyết định sự tồn tại
của đơn vị báo chí chứ không phải (chỉ) nhà nước; khuyến nghị đơn vị báo chí và nhà nước Áo rằng “công chúng nhân dân là người quan trọng nhất”; nghiên cứu cũng đồng thời trình bày về điều kiện lịch sử cụ thể ở Wien và những tác động quốc tế quan trọng, ảnh hưởng đến phương tiện truyền thông đại chúng...
Công trình nghiên cứu này cho ra đời phương pháp điều tra công chúng truyền thông, truyền thông đại chúng (định lượng) đầu tiên trên thế giới [195]. Nó không chỉ có ý nghĩa nền tảng cho việc nghiên cứu công chúng ngành BC-TT mà còn có ý nghĩa đối với nhiều lĩnh vực nghiên cứu xã hội khác. Đặc biệt, phương pháp nghiên cứu này là điều kiện nền móng của việc xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển CCTT/khách hàng của các đơn vị kinh doanh BC- TT nói chung, cho WZ, APA, ORF (đối tượng nghiên cứu của luận án) nói riêng. Tuy nhiên, ngày nay, trong thời đại toàn cầu hóa truyền thông, các nhà nghiên cứu truyền thông mới cho rằng: phương pháp truyền thống này là phương pháp nghiên cứu không tin cậy (invalid methods), cần phải được kết hợp với phương pháp nghiên cứu tin cậy (valid methods) (đo nhịp tim, double check/kiểm tra lại, kiểm tra chéo, touchpoint...) để mang lại kết quả chính xác nhất trong việc điều tra công chúng/khách hàng BC-TT [x.thêm 138, tr.15].
WZ, ORF, APA hay các đơn vị BC-TT Áo, châu Âu ngày nay, thường phối hợp thuê ngoài các công ty/viện nghiên cứu, điều tra độc lập, sử dụng thêm các phương pháp điều tra mới nhằm mang lại kết quả khách quan, trung thực cho các cuộc điều tra CCTT/khách hàng của các đơn vị.
(2) Công trình “Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông đối với công chúng” (Study of media influence on people), tác giả Lazarsfeld và đồng nghiệp (1940, Đại học Columbia, Mỹ), chỉ ra rằng: “Các chương trình trên đài phát thanh hay báo viết không ảnh hưởng nhiều đến cử tri như người ta từng giả định” [155, tr.1-2]. Đây là công trình nghiên công chúng (định lượng) trong chiến dịch tranh cử của Tổng thống Roosevelt (Mỹ). Kết quả nghiên cứu cho thấy: “Truyền thông chỉ có ảnh hưởng hạn chế (limited effect's paradigm) đối với công chúng”. Vấn đề mới phát sinh đó là: “Đa phần những người được hỏi cho biết họ dựa chủ yếu trên thông tin từ người khác để ra quyết định bầu ai hay loại ai” [155, tr.3]. Đây chính là tiền đề để Lazarsfeld, Berelson, Gaudet
đưa ra “Lý thuyết truyền thông dòng chảy hai hai bước” (Theory of the two - step flow) (1955). Lý thuyết này nhấn mạnh đến yếu tố con người - “Người định hướng dư luận” (opinion leaders) (ở “dòng chảy bước một”). Để xác định được người này, nhà nghiên cứu phải sử dụng Phương pháp đánh giá nguồn tin” (The informant's rating method) hoặc “Phương pháp tự chỉ định” (The self-designating method). Lý thuyết này được đăng lần đầu trên tạp chí Personal Influence (1955): (1) truyền thông đại chúng tác động đến một/nhiều người cụ thể và những người này sau đó, (2) tác động lại đến những người khác trong cộng đồng thông qua kênh truyền thông cá nhân của họ [122, tr.3].
WZ cũng đã áp dụng lý thuyết này trong quá trình hoạch định chiến lược và giải pháp phát triển CCTT “Quảng cáo bằng hình ảnh” (từ năm 2007). Phương pháp này mang lại cho WZ khoảng 10.000 công chúng mới/1 đợt thực hiện [87, tr.104]. Tuy nhiên, nghiên cứu của Lazarsfeld mới chỉ dừng lại ở mô hình truyền thông hai bước, và luận án này tiếp tục bàn bạc, mở rộng nghiên cứu đối với các trường hợp truyền thông mới - nhiều bước, đa chiều.
(3) Công trình nghiên cứu “Phiên bản Hoa Kỳ” (American alternatives):
Lazarsfeld và đồng nghiệp đã đưa ra phiên bản này, nhằm đối phó/phản bác với chiến dịch sử dụng truyền thông như “Viên đạn ma thuật” (Magic bullet) hay còn gọi là “Mũi kim tiêm” (Hypodermic needles), dùng để tuyên truyền của chính quyền phát xít Đức lúc bấy giờ [155, tr.1-2]. Vì lý thuyết truyền thông “Viên đạn ma thuật” hay “Mũi kim tiêm” của tác giả Hovland (1953), Laswell (1972) (trường phái Marxist Frankfurt) coi: “Người xem thì thụ động và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông (...). Thông điệp đã được bắn thẳng vào người xem và thâm nhập vào tâm trí họ giống như một viên đạn ma thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người” [59, tr. 20]. Lazarsfeld và đồng nghiệp cho rằng, việc tiếp nhận thông tin và mức độ phản ứng của công chúng trên các phương tiện truyền thông đại chúng là khác nhau. Quan niệm này còn nguyên giá trị trong môi trường truyền thông mới hiện nay.
(4) Trong nghiên cứu “Rối loạn thừa thông tin” (Phản chức năng gây mê) (The narcotizing dysfuncton), Lazarsfeld cũng đưa ra một nhận định kinh viện rằng công chúng sẽ sớm bị “khủng hoảng thừa” tin tức: “Công chúng se
tỏ ra thờ ơ, chai lỳ với thông tin, vì truyền thông đã cung cấp quá nhiều (thừa mứa) cho họ” [155, tr.1-2]. Nhận định này càng được củng cố khi ông tiến hành các nghiên cứu công chúng thực nghiệm tiếp đó. Đây cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh BC-TT hiện nay nói chung, với WZ (APA, ORF) nói riêng. Vậy các đơn vị này phải xây dựng/hoạch định chiến lược, giải pháp như thế nào để giữ chân CCTT/khách hàng trung thành? Đó là vấn đề lớn se được giải quyết trong luận án này.
Như vậy, tác giả Paul Lazarsfeld đã đưa ra một số lý thuyết nền tảng, kinh điển về việc nghiên cứu công chúng (định lượng), nghiên cứu truyền thông và truyền thông đại chúng trên thế giới. Theo Cẩm nang nghiên cứu lịch sử truyền thông Mỹ (The handbook of communication history, USA), Lazarsfeld là người đứng đầu danh sách các tác giả có nhiều công trình nghiên cứu được xuất bản và thường xuyên được trích dẫn nhiều nhất trên thế giới: “95 bài viết/công trình nghiên cứu, chiếm 10% tổng số cá nhân được trích dẫn. Một sự đóng góp lớn (46% hoặc là 44 bài viết) các bài nghiên cứu của Lazarsfeld là các khảo sát ở Cục Nghiên cứu Xã hội Ứng dụng (BASR), Đại học Columbia” [178, tr.82]. Các lý thuyết trên đây của Lazarsfeld đều có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến đối tượng nghiên cứu của luận án - WZ, APA, ORF. NCS se soi chiếu và đồng thời phát triển các lý thuyết đó trong quá trình phân tích đề tài nghiên cứu.
Tác giả Wilbur Schramm “Bảng phả hệ” (genealogy credits) (1963) cho thấy sự xuất hiện của ngành nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng nói chung và lý thuyết nghiên cứu công chúng (định lượng) truyền thông, truyền thông đại chúng nói riêng là nhờ vào: “Bốn nhà tiên phong - những người cha sáng lập, đó là Kurt Lewin, Carl Hovland (hai nhà tâm lý học), Harold Lasswell (nhà khoa học chính trị) và Lazarsfeld (nhà xã hội học).
Những người này có nguồn vốn học thuật xuất sắc - những tiền bối của các nghiên cứu truyền thông” [160, tr.44]. Trong quá trình nghiên cứu, Schramm nhận ra xu hướng hợp nhất ngày càng cao giữa nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm: “Càng ngày nghiên cứu truyền thông càng có khuynh hướng hợp nhất, (...) những người thực hành thường thực hiện nghiên cứu “định lượng hơn là lý thuyết” (quantitative rather than speculative) - đó là một trong những
di sản của bốn nhà sáng lập” [160, tr.45]. Đây chính là gợi ý quan trọng để luận án tiến hành nghiên cứu các chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (APA, ORF) trong diện liên ngành. Luận án, se vận dụng phương pháp nghiên cứu thí nghiệm hiện trường với WZ (APA, ORF) để đề xuất khung lý thuyết mới nghiên cứu CCTT BC-TT.
Nhà tâm lý học Hadley Cantri và Gordon Allport (cố vấn Đại học Harvard) (1935), trong Cảm thụ văn chương (Literary digest), đã đề cập đến “kỹ thuật bỏ phiếu”; hay công trình Tâm lý học của phát thanh (the psychology of radio), Cantri bàn luận về “mối quan tâm, động lực của khán giả”. Tuy nhiên, nghiên cứu của Cantri mới chủ yếu dựa trên các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm [160, tr.49- 50]. Sau đó, ông và John Marshall đã tìm quỹ tài trợ, để tiếp tục nghiên cứu công chúng trên thực nghiệm:
“Cần phải thực hiện nhiều hơn nữa các nghiên cứu về thính giả trên thực tế, thực nghiệm”[160]. Hai tác giả cho rằng việc điều tra công chúng cần phải được tiến hành một cách độc lập nhằm đảm bảo tính khách quan, trung thực của các kết quả điều tra. Trên thực tế, WZ (APA, ORF) đã sử dụng phương pháp phối hợp thuê ngoài các cuộc điều tra CCTT của mình như lý thuyết của Cantri và Allport đề cập. Tuy nhiên, các nghiên cứu của Cantri và Allport, cũng mới chỉ nghiên cứu công chúng trên bình diện tâm lý học, chưa đề cập đến việc nghiên cứu công chúng trên bình diện kinh tế học.
Đây là khoảng trống mà luận án này se tiến hành nghiên cứu.
Tác giả Elihu Katz (1970), Sử dụng và hài lòng (Uses and gratification theory). Lý thuyết này đề cập rằng: công chúng đã sử dụng phương tiện truyền thông để thỏa mãn các nhu cầu cá nhân cụ thể của họ: “Mọi người lựa chọn cái gì mà họ muốn đọc, muốn xem để thỏa mãn với nhu cầu cụ thể của họ và các phương tiện truyền thông phải cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân” [179, tr.8-9]. Điều này tương tự với kết quả nghiên cứu về hệ thống phân cấp “Thang bậc nhu cầu” (Heirachy of Needs) của Abraham Maslow (người Mỹ gốc Nga). Hai lý thuyết này thường phổ biến trong nghiên cứu, xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển công chúng/khách hàng của các đơn vị kinh doanh BC-TT (hoặc kinh doanh thông thường), giúp đơn vị tiếp
cận đúng/trúng các nhóm đối tượng công chúng/khách hàng của mình. Lý thuyết này sau đó đã được các tác giả như McQuail, Blumler, Brown, B.Rubin và Bantz (1989) đề cập, mở rộng trong thời đại kỹ thuật số [179, tr.8-9]. WZ, APA, ORF... đều đã vận dụng hệ thống lý thuyết này trong quá trình phối hợp điều tra CCTT/khách hàng và xây dựng chiến lược, giải pháp phát triển tổng thể đơn vị. Tuy nhiên, cả hai tác giả này không đưa ra mô hình lý thuyết cụ thể về nghiên cứu CCTT/khách hàng BC-TT. NCS se kế thừa lý thuyết của Katz, Maslow như một gợi ý quan trọng để hình thành khung lý thuyết mới Tháp phát triển CCTT BC-TT.
Tác giả Denis Mc.Quail, sinh năm 1935, giáo sư Đại học Amsterdamm.
Ông được coi là một trong những học giả có ảnh hưởng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng quốc tế. Các công trình nghiên cứu về lý thuyết truyền thông, truyền thông chính trị của Mc.Quail được xuất bản rộng rãi trên thế giới. Trong đó, đóng góp nổi tiếng nhất của ông là nghiên cứu Nền giáo dục của công chúng [163] miêu tả chi tiết các mô hình truyền thông cơ bản của Lasswel, Shannon, Weaver và Gerbner, hệ thống lý thuyết về các phương tiện truyền thông nói chung và các mô hình công chúng - đối tượng trung tâm: Công trình Các mô hình truyền thông (Communication Models) (1980) do Mc. Quail viết cùng Sven Windahl, miêu tả chi tiết các mô hình truyền thông cơ bản của Lasswel, Shannon, Weaver và Gerbner, hệ thống lý thuyết về các phương tiện truyền thông nói chung và các mô hình công chúng - đối tượng trung tâm. Tuy nhiên, công trình này “vào thời điểm đó chỉ là một cuốn sách về lý thuyết”. Mặc dù nó phản ánh “những suy nghĩ riêng của tác giả” nhưng phải đến công trình Hiệu suất của truyền thông (Media Rerformance) (1992) thì “các lý thuyết mới được mở ra và ứng dụng nhiều hơn” [163]. Đặc biệt, McQuail đã nghiên cứu về tầm quan trọng xuyên suốt của công chúng - như một đóng góp to lớn vào việc giáo dục công chúng truyền thông [163]. McQuail đã chỉ ra những lợi ích và nguy hiểm mà truyền thông đại chúng se mang đến cho công chúng. Ông cho rằng, trong tương lai: “nhận thức của công chúng se ít bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông” [163]. Điều này đã được Lazarsfeld và các đồng nghiệp chỉ ra năm 1940. Công trình Lý thuyết truyền
thông đại chúng (Mass Communication Theory) (1994), McQuail thảo luận chi tiết hơn về nội dung cập nhật các lý thuyết, nghiên cứu mới về truyền thông như khái niệm đại chúng, văn hóa đại chúng, bốn mô hình truyền thông (four models of communication), khán - thính giả, độc giả đại chúng (audience) - công chúng truyền thông và sự tác động của truyền thông (effects), những vấn đề cấu trúc công chúng (audience structure), các kiểu loại công chúng (types of audience), quy mô công chúng truyền thông... [x.thêm 7]. McQuail nghiên cứu và chỉ ra tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông đại chúng - làm thế nào để nó có ảnh hưởng đến cá nhân và xã hội chứ không phải chỉ tập trung vào các định nghĩa của các mô hình chung chung: “Ba mục tiêu chính:
cập nhật lý thuyết và các nghiên cứu gần đây; mở rộng phạm vi, phản ánh sự phát triển của lĩnh vực này; làm rõ và cải thiện phương pháp trình bày”[163].
Trong chương 10, ông bàn về tương lai của truyền thông đại chúng “sẽ thống nhất hoặc phân chia xã hội”. Từ đó, McQuail đưa ra quan điểm “truyền thông cần phải có trách nhiệm xã hội” [163]; Công trình Phân tích công chúng (Audience Analysis), Nxb SAGE Publication, London, Anh (1997), McQuail đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về nghiên cứu công chúng truyền thông trong quá khứ và gợi mở hướng nghiên cứu công chúng cho hiện tại và tương lai [162]; Công trình nghiên cứu tập thể, Truyền thông ở châu Âu: Cẩm nang Truyền thông ở châu Âu (The Media in Europe: The Euromedia Handbook), Nxb SAGE Publication, London, Anh (2004), McQuail đã có những đóng góp rất quan trọng trong nghiên cứu này. Công trình giới thiệu, đánh giá về hệ thống chính sách truyền thông ở 23 quốc gia ở Trung và Đông Âu. Nó được viết bởi nhóm nghiên cứu Euromedia (đã có hoạt động từ hơn 20 năm qua). Giống như Bộ cẩm nang của Hiệp hội truyền thông quốc tế (International communication handbook series/ICA), Cẩm nang Truyền thông ở châu Âu đã góp phần bổ sung “mạch lạc” hơn về tư liệu cho lịch sử nghiên cứu truyền thông châu Âu, thế giới [x.thêm 167]. Hệ thống lý thuyết truyền thông, truyền thông đại chúng, đặc biệt là lý thuyết nghiên cứu công chúng của McQuail có ảnh hưởng lớn trong quá trình hoạch định chiến lược, giải pháp của các đơn vị BC-TT nói chung. Vì vậy, luận án cũng se soi
chiếu hệ thống lý thuyết của McQuail trong quá trình phân tích thực trạng chiến lược, giải pháp phát triển CCTT báo WZ (APA, ORF). Tuy nhiên, quan điểm của McQuail về việc truyền thông cần phải có trách nhiệm xã hội không phải là quan niệm mới. Bởi bản chất của BC-TT là thực hiện trách nhiệm xã
hội. Trách nhiệm đó ít hay nhiều còn tùy thuộc vào lịch sử bối cảnh (contextual histories), lịch sử thể chế (institutional histories), lịch sử xã hội (social histories) của từng quốc gia. Báo WZ cũng đã thực hiện trách nhiệm xã hội ngay từ khi xuất bản số báo in đầu tiên (1703). Trách nhiệm ấy đã giúp WZ tồn tại và phát triển vững mạnh như ngày nay. Đồng thời, nó cũng giúp WZ thực hiện việc “điều hòa” thái độ xã hội giữa các phe phái (cực hữu, bảo thủ, ôn hòa...) ở Áo, châu Âu. Tuy có đầy đủ các chất liệu nghiên cứu công chúng BC-TT nhưng McQuail không đưa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu CCTT BC-TT trên bình diện kinh tế học. Vì vậy, đây là hướng nghiên cứu mới của đề tài luận án này.
Tác giả Dallas Walker Smythe (Canada) là nhà kinh tế chính trị cấp tiến, có nhiều đóng góp cho nền kinh tế chính trị truyền thông quốc gia và quốc tế. Smythe đã xuất bản 10 công trình, trong đó có nhiều nghiên cứu về luận đề “sản phẩm truyền thông” (Audience commodity) (1981). Smythe nằm trong top 25 người được xuất bản và trích dẫn nhiều nhất trên thế giới [178, tr.82]. Quan điểm nổi bật của Smythe là: “Các nghiên cứu nên được áp dụng, hỗ trợ các chính sách lợi ích công cộng và đối mặt với vấn đề khi sử dụng nguồn vốn tư nhân trong bầu cử”. Các công trình nghiên cứu của Smythe tập trung vào nghiên cứu “phương tiện truyền thông đại chúng và viễn thông”, dựa trên các nguyên lý kinh tế như lý thuyết "tam giác vô hình" (invisible triangle), bao gồm: đài truyền hình; các nhà quảng cáo và các khán giả (broadcasters, advertisers and audience members); các sản phẩm truyền thông (audience commodity). Mặc dù, còn một số tranh cãi nhưng nỗ lực nghiên cứu của Smythe đã thực sự là kết quả của việc phân biệt giữa hành chính và nghiên cứu phê bình (phản biện) truyền thông [131]. Lý thuyết này cũng đã chỉ ra hai mô hình kinh doanh truyền thông cụ thể, đó là, mô hình B2B (Đài truyền hình đến nhà quảng cáo) và B2C (Đài truyền hình đến khán giả).