Chương 2 VẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂNVẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
2.2. Cơ sở thực tế
2.2.1. Tình hình báo chí - truyền thông thế giới
Mặc dù có nhiều nghiên cứu, phỏng đoán, dự báo khác nhau về tương lai của nền BC-TT thế giới như: báo in se bị diệt vong vào năm 2040 [95], truyền thông truyền thống se chết trong vòng 10 năm tới [108], đọc báo online phải trả tiền [100]... Tuy nhiên, đó là những (dự báo) nghiên cứu mang tính
đơn lẻ, chưa phản ảnh đầy đủ tình hình và xu hướng phát triển của nền BC-TT thế giới. Vì vậy, luận án tham khảo báo cáo của Hiệp Hội báo chí và Xuất bản Thế giới (WAN - IFRA) (2015) (tài liệu tổng hợp về doanh thu, lượng độc giả, quảng cáo, xu hướng xuất bản tin tức điện tử từ hơn 70 quốc gia, đại diện cho hơn 90% ngành công nghiệp báo chí toàn cầu) [183], quan sát/phân tích thực tiễn hoạt động của thị trường BC-TT để đưa ra bảy xu hướng nổi bật của nền BC-TT thế giới:
* Xu hướng chuyển dịch mô hình kinh doanh
Trước đây, nguồn thu của các đơn vị/doanh nghiệp/tập đoàn BC-TT (nhà truyền thông tin tức, nhà truyền thông xã hội) chủ yếu từ nguồn doanh thu quảng cáo (mô hình từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B)), ngày nay, mô hình này đã được thay đổi - nguồn thu chủ yếu đến từ việc bán sản phẩm/dịch vụ/chương trình cho CCTT/khách hàng BC-TT (mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C)). Theo số liệu báo cáo của WAN - IFRA (năm 2015): Doanh thu ngành công nghiệp báo chí trên thế giới đạt 179 tỷ USD (thị trường Bắc Mỹ chiếm 21%, châu Âu/châu Phi/Trung Đông là 34%, châu Á Thái Bình Dương là 36%, châu Mỹ La Tinh là 9%).
Trong đó, chủ yếu thu từ nội dung là 92 tỷ/phát hành báo in và báo trên nền tảng kỹ thuật số, 87 tỷ thu từ quảng cáo trên 2 loại hình báo chí này [x.thêm 183]. Như vậy, các cơ quan/tập đoàn BC-TT se ngày càng chú trọng đến việc hoạch định/xây dựng các chính sách truyền thông - các chiến lược và giải pháp phát triển CCTT. Xu hướng này cũng cho thấy sự độc lập tương đối về mặt tài chính và hoạt động nghiệp vụ của các đơn vị/doanh nghiệp/tập đoàn BC-TT. Xu hướng này có thể kéo dài bao lâu, đó là câu hỏi lớn, phụ thuộc vào thái độ của các bên khi tham gia vào thị trường BC-TT.
* Báo in vẫn giữ vai trò nền tảng tri thức truyền thông
Đầu thế kỷ XXI nhiều công trình nghiên cứu/đồn đoán và thực tiễn cho thấy: “Thị phần báo in đang suy giảm nghiêm trọng”, “Báo in se sớm bị diệt vong”... Tuy nhiên, số liệu báo cáo của WAN - IFRA, cho thấy, “báo in vẫn giữ được đông đảo công chúng ở độ tuổi trưởng thành”: “Khoảng 2,7 tỷ người (45%) trưởng thành trên thế giới vẫn đọc báo in. 0,8 tỷ người (42%) đọc báo
điện tử và trên nền tảng kỹ thuật số. Doanh thu báo in là 89,9 tỷ USD (0,4%) [183]. Ngoài ra, văn hóa đọc và thói quen lấy tin tức trên báo in vẫn được một số nhóm công chúng (đặc biệt là CCTT cao cấp) ở các nước phát triển duy trì:
“Độc giả Thổ Nhĩ Kì dành 74 phút/ngày (đứng thứ nhất thế giới), độc giả Bỉ là 54 phút/ngày, độc giả Áo dành 41 phút/ngày (đứng thứ 12 trên thế giới)...”
[169, tr.16]. Tuy nhiên, Thổ Nhĩ Kỳ vừa xảy ra cuộc đảo chính (đêm 15/7/2016) khiến hàng nghìn người bị bắt giam, trong đó có rất nhiều nhà báo (năm 2016, Chính phủ Thổ Nhĩ Kỳ đã bắt giam 81 nhà báo - đứng đầu danh sách bắt giam các nhà báo trên thế giới) [219]. Điều này, ảnh hưởng trực tiếp đến thời gian đọc báo của công chúng BC-TT Thổ Nhĩ Kỳ.
* Xuất hiện phân khúc thị trường báo in miễn phí
Một số đơn vị/doanh nghiệp BC-TT (có tiềm lực) se triển khai chiến dịch, mở rộng phân khúc thị trường báo in miễn phí (thực chất công chúng phải trả phí gián tiếp): “Đây chính là xu hướng đọc báo in hiện đại ở Áo, châu Âu (...): Áo có ba tờ báo miễn phí/ngày; Anh: 1,13 triệu bản/ngày, Italia: 1,05 triệu bản/ngày, Tây Ban Nha: 997.000 bản/ngày. Những tờ báo miễn phí thường được công chúng biết đến nhiều. Do đó nó thu hút nhiều công ty tham gia quảng cáo...” [169, tr.6]. Chiến lược, giải pháp này nhằm chăm sóc và giữ vững số lượng công chúng trung thành, gia tăng các giá trị sản phẩm/dịch vụ/chương trình, tìm kiếm công chúng mới, mở rộng thị phần cho thị trường quảng cáo, mở rộng phạm vi quảng bá thương hiệu tờ báo...
* Xu hướng quảng cáo trên truyền hình và internet
Một số nghiên cứu cho rằng “thị phần truyền hình se suy giảm nghiêm trọng vào năm 2020”, kéo theo doanh thu từ quảng cáo trên truyền hình suy giảm. Tuy nhiên, theo số liệu điều tra của WAN - IFRA, “chi phí quảng cáo trên truyền hình đến năm 2017 vẫn đứng đầu danh sách các loại hình báo chí - truyền thông”: “Quảng cáo trên truyền hình là 200 triệu USD, quảng cáo trên internet xếp thứ hai 180 triệu USD, quảng cáo trên báo in 90 triệu USD...” [183]. Song, tương lai (gần) xu hướng quảng cáo trên internet se gia tăng, vượt qua quảng cáo trên truyền hình.
* Xu hướng đồng bộ/đa nền tảng các mô hình báo chí - truyền thông Từ thế kỷ XXI, hoạt động BC-TT là sự kết hợp giữa các mô hình truyền thông truyền thống và truyền thông mới (online, thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số, mạng xã hội...) (trực tuyến) (và các mô hình mới se xuất hiện trong tương lai). Các mô hình này thường có xu hướng phối hợp/hỗ trợ/đồng bộ lẫn nhau hơn là triệt tiêu nhau. Tuy nhiên, hiệu quả phối hợp đến đâu, còn phụ thuộc vào trình độ/điều kiện của từng cơ quan/doanh nghiệp. Theo số liệu báo cáo của WAN- IFRA, 2015, trên thế giới: “Doanh thu báo in và báo trên nền tảng kỹ thuật số là 92 tỷ USD/2014” [183]. Hiện tại, WZ, APA, ORF cũng đang tiến hành xây dựng các phương pháp sản xuất các sản phẩm/dịch vụ/chương trình đa phương tiện, từ một nguồn dữ liệu ban đầu. Sau đó, phân phối đồng bộ trên tất cả các kênh bán hàng của đơn vị, hoặc bán cả gói sản phẩm/dịch vụ/chương trình cho các tờ nhật báo và đài truyền hình của Áo.
* Xu hướng phát triển công chúng thuê bao nền tảng kỹ thuật số Như luận án đề cập ở trên, khi các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT chuyển dịch mô hình kinh doanh se kéo theo sự chuyển dịch về mô hình doanh thu:
nguồn thu từ CCTT/khách hàng thuê bao nền tảng kỹ thuật số se thay thế (cơ bản) nguồn thu từ công chúng báo in, quảng cáo (như trước đây). Năm 2014, báo chí trên nền tảng kỹ thuật số đạt: “451.000 thuê bao trên toàn cầu (64%
thuê bao đã chi trả). Tốc độ tăng trưởng thuê bao kỹ thuật số từ 2013-2014 là 31%” [183]. Năm 2016, một nghiên cứu về chiến lược then chốt của các nhà xuất bản tin tức nhằm thúc đẩy doanh thu nền tảng kỹ thuật số (digital) cho thấy: các đơn vị này đã tìm mọi phương pháp để thu phí công chúng thuê bao trên nền tảng kỹ thuật số như dựng tường thu phí (paywall) một cách sáng tạo, thử nghiệm với thanh toán giá trị nhỏ, củng cố quan hệ với độc giả qua email, tiếp nhận (một cách thận trọng) quảng cáo native ads [238].
* Xu hướng phát triển công chúng thị trường thế hệ “Thiên niên kỷ”
Theo nghiên cứu của WAN - IFRA (2015): “Cứ 10 người thuộc Thế hệ thiên niên kỷ thì 7 người xem tin tức hàng ngày, 40% trong số họ có thể trả tiền cho ít nhất một ứng dụng chuyên để theo dõi tin tức, hay phí đọc báo điện tử, và 16% đặt báo in” [183]. Như vậy, đối tượng CCTT thế hệ Thiên niên kỷ
(Millenials) - thế hệ “có byte trong máu” có khả năng chi trả cao cho các ứng dụng trực tuyến hơn là chi trả cho truyền thông truyền thống. Xu hướng này ảnh hưởng trực tiếp đến các mô hình thu phí, và việc nghiên cứu, xây dựng các nhóm chiến lược, giải pháp của các đơn vị. Đặc biệt, các đơn vị/doanh nghiệp cũng se chú trọng phát triển CCTT Thế hệ thiên niên kỷ trên cả ba thị trường, thị trường ngách, thị trường đại chúng, thị trường hỗn hợp. WZ, APA, ORF cũng đã/đang thực hiện một số chiến lược, giải pháp nhằm “thâm nhập sâu” vào thị trường/thị phần CCTT thiên niên kỷ này.
2.2.2. Tình hình báo chí - truyền thông Cộng hòa Áo
* Tình hình chung
Áo là nơi đặt trụ sở của các cơ quan quốc tế như Liên hiệp Quốc (UNO), Cơ quan Năng lượng Nguyên tử Quốc tế (IAEA), Tổ chức Cảnh sát Hình sự Quốc tế (Interpol), Tổ chức các nước xuất khẩu dầu lửa (OPEC)… Vì vậy, nơi đây thường xuyên diễn ra các cuộc đàm phán/đối thoại/hội nghị quốc tế quan trọng, nên đời sống BC-TT Áo có phần khá sôi động.
Dân số Áo là 8.579.747 người (2014). Tăng trưởng dân số 0,856%
(2014) [194]. Diện tích 83.871 km2. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2014 đạt 438,38 triệu USD (GDP của Áo chiếm 0,70 phần trăm nền kinh tế thế giới) [237]. GDP bình quân đầu người là 34,455 euro (2014) [214]. Tỷ lệ biết chữ 91% (2015) (9% còn lại gồm: một nửa là những người biết đọc, biết viết nhưng trình độ kém, nửa còn lại hoàn toàn không biết chữ) [201]. Cơ cấu ngành nghề (2014): nông nghiệp 4,8%, công nghiệp 25,8%, dịch vụ, du lịch và các ngành nghề khác 69,4% (chiếm 10% GDP) [213]. Tỷ lệ người sử dụng internet là 82,8% (6.032.000 người/2015). Các thông số này phản ánh thu nhập, trình độ dân trí, mức sống... của người dân Áo, đặc biệt, nó thể hiện
“sức mua báo” của công chúng Áo cao gấp 20 lần Việt Nam.
* Hình thức đào tạo và hỗ trợ nghề nghiệp
Hình thức đào tạo BC-TT ở Áo: Đào tạo đại học; Đào tạo sau đại học (từ 4 năm trở lên); Đào tạo nghề, chuyên ngành (chuyên biệt theo thực tế, từ
1- 2 năm); Đào tạo nâng cao nghiệp vụ (ngắn hạn) (sau khi các hình thức đào tạo trên kết thúc, các học viên được đào tạo nâng cao nghiệp vụ nền tảng
Digital, internet... tùy theo nhu cầu của các cơ quan/người làm báo/tùy theo giai đoạn của nền BC-TT Áo).
Hoạt động của ngành BC-TT Áo, tuân thủ Hiến pháp, pháp luật Áo, EU và Luật truyền thông Áo. Đồng thời, các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT thường xuyên nhận được sự phối hợp/hỗ trợ (cung cấp dịch vụ tin tức/tư vấn/cố vấn về chính sách pháp luật/tiếp thị/bán hàng/quy định nhân lực/đào tạo... hay các chương trình nghiên cứu thực nghiệm về sản phẩm/thị trường/thị trường quảng cáo/công chúng/nền tảng kỹ thuật số...) từ các bộ phận dịch vụ truyền thông của chính phủ/các cơ quan công quyền/công ty/tập đoàn/các tổ chức xã hội nghề nghiệp/viện nghiên cứu truyền thông độc lập... (như Cục Dịch vụ bỏo chớ Liờn bang, Hiệp hội Bỏo chớ Áo/VệZ - Verband ệsterreichischer Zeitungen, Viện nghiên cứu xã hội học thực nghiệm Áo/IFES, Viện nghiên cứu GFK, Tổ chức phân tích phương tiện truyền thông/Verein ARGE Media- Analysen...).
* Thị trường báo chí - truyền thông
- Đặc trưng cơ bản: Thị trường BC-TT Áo có ba đặc trưng là các tờ báo lâu đời (từ 70-100 năm); các tờ báo đã tồn tại hơn 50 năm (từ năm 1945, nhưng đến nay chỉ còn một vài tờ); các tờ báo mới ra đời và rất thành công như Der Standard (1988), The Economic Journal (1995), Austria (2006) [169, tr.9].
- Số lượng nhà báo, cơ quan BC-TT: Theo Hiệp hội Báo chí Áo, và Số liệu thống kê “Indexverlag” (2016): có 12.563 nhà báo, biên tập viên; 2.761 tờ báo in và báo điện tử [233]; 18 tờ nhật báo (năm 2015 so với năm 1900 là 48 tờ nhật báo) [169, tr.9] [x.thêm Phụ lục 4, tr.63-65]. Các cơ quan BC-TT đều có báo điện tử/hoặc trang web; 247 tuần báo (trong đó 164 miễn phí); 63 tạp chí; 9 đài truyền hình quốc gia và liên kết quốc tế (1 Đài PT &TH quốc gia - ORF); 57 đài truyền hình địa phương; 63 đài phát thanh địa phương; 1 đài truyền hình xã hội dân sự (OKTO); 1 hãng Thông tấn xã (APA) [87] [211].
Hàng năm, chính phủ Áo hỗ trợ kinh phí khoảng 9 triệu Euro (năm 2016) cho các cơ quan BC-TT (đặc biệt là 18 tờ nhật báo), riêng WZ không nhận được khoản hỗ trợ này vì báo đã độc quyền chuyên mục Amtsblatt [168].
- Số liệu công chúng đọc báo: công chúng đọc báo ở Áo chiếm 69,0%
dân số (khoảng 5.025.000 người/năm) (2015) [212].
- Hình thức báo miễn phí: Thị trường BC-TT châu Âu đang có những biến đổi có lợi cho công chúng: “4,5 tờ báo miễn phí được phát cho dân châu Âu mỗi buổi sáng; 3 tờ báo được phát miễn phí ở Áo. Báo miễn phí (free) tăng dần, lượng báo mua đang giảm dần ở Áo, châu Âu” [169]. Đây là một trong những xu hướng đọc báo hiện đại ở châu Âu. Thị trường báo miễn phí ở Áo cú ba tờ bỏo là ệstereich (phụ trương), Heute, TT Kompakt, được phỏt hàng ngày (ở các nơi công cộng). Các tờ báo này chủ yếu dành cho dịch vụ quảng cáo (đan xen các tin tức chính trị, xã hội, khoa học, nghệ thuật... trong nước, quốc tế). Nguồn thu “các tờ báo miễn phí” là quảng cáo và tiếp thị sản phẩm/dịch vụ cho các công ty thực phẩm, đồ gia dụng... Mục đích của dòng báo miễn phí là mở rộng thị phần cho các doanh nghiệp quảng cáo, tìm kiếm tối đa lượng công chúng mới (thường là công chúng bình dân), tìm kiếm tối đa các hợp đồng quảng cáo mới... Sản phẩm quảng cáo trên ba tờ báo này chủ yếu là các mặt hàng lương thực, thực phẩm, dịch vụ, thiết bị... mà công chúng (mua) sử dụng hàng ngày. Chi phí cho tiếp thị, quảng cáo trên báo đã được các công ty hạch toán vào giá thành sản phẩm/dịch vụ. Như vậy, công chúng được đọc báo miễn phí hay thực chất họ đã phải trả phí gián tiếp lần đầu?
Riêng dòng báo chính thống, có uy tín và tiềm lực kinh tế như báo Der Standard, Kronen Zeitung, Kurier, Wiener Zeitung… mặc dù không phát báo miễn phí nhưng vào thứ Bảy, Chủ nhật hàng tuần, các đơn vị này phải đặt các hộp báo dọc các tuyến phố (từ thành thị đến nông thôn) và người mua lấy báo, tự giác trả tiền (giống như hình thức phát báo miễn phí).
2.2.3. Cận cảnh một số cơ quan báo chí - truyền thông Cộng hòa Áo
Luận án phân tích cận cảnh WZ (đối tượng khảo sát chính của luận án), tham chiếu với Hãng thông tấn xã Áo (APA) và Đài phát thanh & Truyền hình quốc gia Áo (ORF). WZ thuộc sở hữu nhà nước, APA là hãng thông tấn độc lập, ORF thuộc sở hữu chính phủ. Đây là ba doanh nghiệp/tập đoàn BC- TT lớn nhất tại Áo, có uy tín và thứ hạng trên thị trường BC-TT Áo, EU. Để nắm bắt tổng thể hoạt động kinh doanh của WZ, APA, ORF, luận án áp dụng Bản vẽ mô hình kinh doanh (Business model canvas - BMC) (2000) của Alexander Osterwalder, để phân tích chín nhóm trụ cột: Đối tác chính, Hoạt động kinh doanh chính, Nguồn lực chính, Mục tiêu giá trị (giá trị thặng dư), Quan hệ khách hàng, Kênh truyền thông, Phân khúc khách hàng, Cơ cấu chi
phí, Dòng doanh thu [156] của các đơn vị. Phân tích này nhằm khái quát mô hình hoạt động kinh doanh và cách thức tạo giá trị cho CCTT/khách hàng của WZ (APA, ORF) [x.thêm Phụ lục 5B, tr.75-78]. Lý thuyết này cũng đã được một số công ty hàng đầu thế giới như Google, Facebook, GE, P&G và Neslé áp dụng và đánh giá cao: “Sử dụng Canvas để quản lý chiến lược và tạo những động lực tăng trưởng mới” [156].
2.2.3.1. Thị trường báo Wiener Zeitung - Thị trường:
Từ thế kỷ thứ XVIII (1703) đến thế kỷ 80 của thế kỷ XX: WZ gồm sản phẩm báo in, Công báo, tạp chí, sách. WZ phục vụ công chúng bao cấp và CCTT (triều đình, giới quý tộc, quan chức địa phương, quân đội, một số chính quyền chiếm đóng, nhà nước, một phần công chúng khách hàng mua báo).
Thời kỳ này WZ, phục vụ thị trường ngách và thị trường đại chúng.
Từ thập kỷ 1980 đến thập kỷ 1990: WZ gồm sản phẩm báo in (một số trang báo được cải tiến in màu bằng công nghệ kỹ thuật mới), Công báo, tạp chí, sách. WZ tiếp tục (giữ vững) phục vụ thị trường ngách, thị trường đại chúng. Mặc dù, WZ thuộc sở hữu nhà nước (đến tận ngày nay) nhưng chính phủ, và các cơ quan công quyền đều là khách hàng (bình đẳng như các đối tượng CCTT/khách hàng khác) của WZ. WZ có hai nhóm đối tượng công chúng là, CCTT số 1 (pháp nhân), CCTT số 2 (cá nhân).
Từ thập kỷ 1990 đến nay: WZ liên tục cải tiến, cho ra đời các sản phẩm/dịch vụ mới, đặc biệt là các sản phẩm/dịch vụ trên thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số. Giai đoạn này, WZ phát triển tối đa các loại sản phẩm/dịch vụ (kênh bán hàng) như: báo in, tạp chí, E-paper, đọc báo trên thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử (kho dữ liệu “big data”), Fanpage (mạng xã hội). Đây là thời kỳ đánh dấu bước ngoặt quan trọng của WZ trong tiến trình phát triển kinh doanh trong thời đại kỷ nguyên số. WZ vẫn tiếp tục duy trì phát triển thị phần ở thị trường ngách và thị trường đại chúng. WZ kiên trì phục vụ/giữ chân CCTT số 1, số 2 (trung thành), tăng cường tìm kiếm công chúng mới (đặc biệt là công chúng Thiên niên kỷ) [168].
- Cấu trúc: Năm 2011, WZ Group có bốn thị trường: Thị trường báo chí và công báo, thị trường xuất bản và bán sách (đã bán lại cho tư nhân năm