Chương 2 VẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂNVẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
2.1. Cơ sở khoa học
2.1.1. Báo chí - truyền thông Cộng hòa Áo, châu Âu
Nhìn chung, hoạt động của ngành BC-TT CH Áo, châu Âu đều đã trải qua các mô hình truyền thông kinh điển như: Mô hình của Walter Lippmann (1922), Mô hình truyền thông một chiều của Laswell (1948), Mô hình truyền thông hai chiều của C. Shannon (1949) (nhấn mạnh sự phản hồi từ đối tượng tiếp nhận), Mô hình truyền thông của David Berlo (nhấn mạnh việc diễn giải thông tin), Mô hình truyền thông của Charles Osgood và Wilbur Schramm (chia sẻ thông tin và sự phản hồi - sự tương tác) [12, tr.26-34], Mô hình dòng chảy hai bước của Lazarsfeld và các đồng nghiệp (1955) (nhấn mạnh yếu tố con người - “người định hướng dư luận” (opinion leaders) [155, tr3], Mô hình hội tụ của Kinkaild (sự thảo luận và chia sẻ thông tin lặp đi lặp lại nhằm hiểu biết lẫn nhau giữa những người tham gia truyền thông); Mô hình tiếp thị xã
hội của Phillip Kotler (nhấn mạnh người tiêu dùng là tiêu điểm chính trong kế hoạch và tổ chức của các chương trình/chiến dịch/hoạt động truyền thông) [12, tr.26-34]... Ngày nay, trong thời đại toàn cầu hóa truyền thông, các cơ quan/doanh nghiệp BC-TT Áo, châu Âu chú trọng hơn đến việc lựa chọn các mô hình kinh doanh bền vững - cân bằng giữa mục đích tối đa hóa lợi nhuận và tối đa hóa các giá trị công cho xã hội.
Áo là một trong những quốc gia sản sinh ra nhiều nhà hiền triết, nhiều công trình nghiên cứu khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực triết học, toán học, tâm lý học, kinh tế học, truyền thông, truyền thông đại chúng.... Trong đó, phải kể đến các lý thuyết kinh điển của nhà nghiên cứu xã hội học thực nghiệm Paul Felix Lazarsfeld - người đặt nền móng cho ngành nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng và công chúng báo chí [155]. Các nghiên cứu của ông đã được ứng dụng rộng rãi ở Áo, châu Âu và khắp nơi trên thế giới cho đến tận ngày nay. Lazarsfeld (13/2/1901 - 30/8/1976) được
xem là một trong những nhà xã hội học có ảnh hưởng nhất của thế kỷ XX.
Ông là người Mỹ gốc Áo. Ông sinh tại thủ đô Vienna, theo học ngành toán học và nhận bằng tiến sỹ tại Áo. Đề tài tiến sĩ của ông là Xử lý các khía cạnh toán học liên quan đến lý thuyết hấp dẫn của Einstein. Thập kỷ 1920, Lazarsfeld tham gia Hội triết gia Vienna. Ông đến với bộ môn xã hội học nhờ chuyên môn toán và phương pháp lượng hóa. Nghiên cứu khoa học ban đầu của ông là Cuộc điều tra về số lượng người nghe đài thành Vienna vào các năm 1930 - 1931 (kết thúc năm 1932). Đây được coi là cuộc điều tra công chúng báo chí thực nghiệm/định lượng đầu tiên trên thế giới. Do phong trào bài Do Thái của chủ nghĩa phát xít, ông phải di cư sang Hòa Kỳ. Năm 1941, ông được phong hàm giáo sư tại khoa xã hội học, Đại học Columbia. Ông là người sáng lập Trung tâm Nghiên cứu Xã hội học Ứng dụng (Đại học tổng hợp Columbia). Lazarsfeld và các đồng nghiệp đã tiến hành nhiều nghiên cứu quy mô lớn về sự ảnh hưởng của truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng với xã hội, đặc biệt về hành vi bầu cử... [x.thêm 155]. Sau đây, luận án điểm lược một số lý thuyết truyền thông đại chúng quan trọng của Lazarsfeld đối với BC-TT thế giới nói chung và BC-TT Áo nói riêng: (1) Phương pháp đo hiệu quả tác động của phương tiện truyền thông hiện đại lên công chúng nghe đài của Wien, 1932 (Paul Lazarsfelds Wiener RAVAG - Studie 1932).
Công trình này, cho ra đời phương pháp nghiên cứu công chúng truyền thông đại chúng thực nghiệm (định lượng) đầu tiên của thế giới) [x.thêm 195]; (2) Lý thuyết truyền thông có ảnh hưởng hạn chế (Limited effects' paradigm) (1940) được rút ra từ công trình Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đối với công chúng (Study of media influence on people). Đây là công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đến hành vi bầu cử của cử tri khi Tổng thống Mỹ Roosevelt quyết định tranh cử nhiệm kỳ ba. Trước đó, “Mô hình truyền thông một chiều”- “Viên đạn ma thuật” (Magic bullet) hay “Mũi kim tiêm” (Hypodermic needles) của trường phái Marxist Frankfurt (1930) cho rằng: Truyền thông có ảnh hưởng trực tiếp (một chiều) đối với công chúng. Công chúng hoàn toàn thụ động khi tiếp nhận tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhưng Lazarsfeld lại cho rằng:
truyền thông có ảnh hưởng hạn chế đối với công chúng [155]; (3) Lý thuyết truyền thông dòng chảy hai bước (Theory of the two-step flow) (1955), nhấn mạnh yếu tố người định hướng: (một) truyền thông đại chúng tác động đến một/ nhiều người cụ thể (người định hướng) và những người này sau đó (hai) tác động (lại) đến những người khác trong cộng đồng thông qua kênh truyền thông cá nhân của họ [155]; (4) Lý thuyết rối loạn thừa thông tin (The narcotizing dysfunction) (Phản chức năng gây mê), giải thích hiện tượng thờ ơ hoặc chai lỳ của công chúng khi liên tục được bơm nhồi với đủ loại thông tin. Không giống những người theo trường phái truyền thông thánh chiến, Lazarsfeld cho rằng: Tình trạng rối loạn thừa thông tin không phải do nhà cầm quyền tạo ra một cách có chủ ý, mà là kết quả của một cơ chế truyền thông không có kế hoạch [155]; (5) Lý thuyết truyền thông hai nửa đen - và - trắng (Black - and - white) - Phiên bản Hoa Kỳ (American alternatives): ...
Các vấn đề của công chúng cần phải được định nghĩa đơn giản theo các lựa chọn rõ ràng, đen ra đen, trắng ra trắng….cho phép tạo ra hành động có tổ chức của công chúng [155]. Các nghiên cứu của Lazarsfeld đã mô tả việc sử dụng phương pháp định lượng dựa trên các thuật toán khoa học. Ông sử dụng các kỹ thuật và biện pháp nghiên cứu khách quan, tạo nền móng cho nhiều vấn đề nghiên cứu quan trọng trong hoạt động của xã hội loài người:
"Lazarsfeld có thể không phải là một nhà xã hội học Hoa Kỳ, nhưng ông là người quyết định ngành xã hội học Hoa Kỳ se đi theo hướng nào” [155]. Ngày nay, cả năm lý thuyết truyền thông đại chúng trên vẫn đang được áp dụng rộng rãi cho ngành BC-TT Áo, châu Âu, thế giới. Đặc biệt, khi quan sát cuộc khủng hoảng nhập cư ở châu Âu (2015, 2016), chúng ta se nhận thấy lý thuyết truyền thông hai nửa đen - và - trắng đang quay trở lại một cách mạnh me:
một số chính phủ các nước châu Âu đưa ra các chính sách nghiêm ngặt nhằm ngăn chặn dòng người nhập cư; đồng thời các chính phủ/một số tổ chức cũng gửi đi các thông điệp về một châu Âu không còn hấp dẫn, nhằm hạn chế người tị nạn đến châu lục này; một số tờ báo/(cá nhân) mạng xã hội (ủng hộ chủ nghĩa dân tộc) luôn tìm cách đăng tải những tin tức tiêu cực về người tị nạn;
ngoài ra, các phương tiện BC-TT châu Âu liên tục đưa tin về các vụ quấy rối
tình dục, hãm hiếp tập thể, cướp giật đường phố... do các thanh niên tị nạn gây ra cho người bản xứ, hay đưa tin về các vụ đánh bom liều chết của các phần tử IS trên toàn cầu, hay thông tin các phần tử IS cực đoan trà trộn trong dòng người tị nạn... khiến công chúng nhân dân châu Âu và thế giới rất lo ngại về sự bình yên của châu lục này. Điều đó, dẫn đến phong trào “bài” người theo Đạo hồi ở khắp nơi.
2.1.2. Báo Wiener Zeitung
Wiener Zeitung (WZ) (1703) cũng đã trải qua hầu hết các mô hình lý thuyết truyền thông kinh điển (ở trên) của thế giới. Đặc biệt, từ năm 1960, mô hình truyền thông của Laswell: “Ai nói cái gì, nói cho ai, nói trên kênh nào, ảnh hưởng của nó như thế nào” đã được WZ và BC-TT Áo, châu Âu áp dụng đến tận ngày nay [169, tr.5]. Từ năm 1983, WZ được cải tiến, nâng cấp khâu in ấn, các số báo được in ấn bằng kỹ thuật điện tử. Tiếp đó là phiên bản WZ Online. Sau đó, WZ chuyển đổi thành Công ty Trách nhiệm hữu hạn - Wiener Zeitung GmbH (có nhiều công ty con trực thuộc). Thời kỳ này, ngoài việc áp dụng các mô hình truyền thông truyền thống, khi soi chiếu hoạt động thực tiễn của WZ, chúng tôi nhận thấy đơn vị đã tham khảo một số lý thuyết/mô hình truyền thông hiện đại, như: (1) Lý thuyết truyền thông liên ngành, liên toàn cầu (Interdisciplinary, global ventures) của tác giả Dvořák, Johann, Mückler, Hermann (Hrsg), Thomas A. Bauer (2011) - WZ phát triển đa dạng các sản phẩm/dịch vụ BC-TT ở hầu khắp các lĩnh vực ngành nghề (chính trị, đấu giá nghệ thuật, văn học, leo núi, chăm sóc động vật, khoa học thiên văn, nghiên cứu vũ trụ...); Hợp tác liên kết xuất bản chuyên san, tạp chí với các cơ quan BC-TT quốc tế (New York Time, Mỹ, Việt Nam, Đức...); Hợp tác với Liên minh châu Âu, và các công ty/tập đoàn trên thế giới, tổ chức các hội thảo khoa học quốc tế...; (2) Lý thuyết Sử dụng và hài lòng (Uses and gratification theory) của Elihu Katz (1970) và”Thang bậc nhu cầu” (Heirachy of Needs) của Abraham Maslow, WZ áp dụng các thang bậc nhu cầu tùy thuộc vào từng nhóm đối tượng CCTT(số 1 hoặc số 2). WZ thường xuyên thuê ngoài các công ty/viện nghiên cứu, điều tra công chúng độc lập để kịp thời xây
dựng/điều chỉnh các nhóm chiến lược, giải pháp nhằm giữ chân CCTT dài hạn (sẵn có), tìm kiếm công chúng mới, mở rộng thị phần/thị trường quảng cáo...;
(3) Lý thuyết Truyền thông nhân dân (Media people) của Jay Rosen (2006), WZ xây dựng các nhóm chiến lược, giải pháp độc đáo - tương tác với công chúng thông qua truyền thông mới (mạng xã hội, xích lô truyền hình, WikiWien...) nhằm “lôi kéo” các nhóm đối tượng CCTT, công chúng mới tham gia viết bài (đồng tác giả) với WZ; (4) Lý thuyết H2H (Human to Human) (từ con người đến con người) của tác giả Wolfgang Renner (Viện trưởng Học viện Wiener Zeitung) (2015) cho rằng: Sự phát triển của WZ dựa trên lý thuyết H2H, xoay quanh bốn yếu tố cơ bản là, Kết nối, Phát triến bền vững, Tin tưởng, Giá trị [x.thêm Phụ lục 1, tr.1-8]. Lý thuyết này giúp WZ tồn tại và đứng vững trong thời kỳ cách mạng số hiện nay. Ngoài ra, trong các chính sách truyền thông mới của mình, WZ tham khảo/áp dụng triệt để một số mô hình/lý thuyết kinh doanh: Marketing, Tiếp thị của Phillip Kotler; Chiến lược Marketing hỗn hợp (marketing mix - 4P) của Neil Borden (1953) và E.Jerome McCarthy (1960) và lý thuyết 4P của Phillip Kotler (phát triển thêm)... [x.thêm 40].
Ngoài ra, tác giả cũng áp dụng: Bản vẽ mô hình kinh doanh của Alexander Osterwalder (2000); nghiên cứu Kinh tế của các phương tiện truyền thông (2004) của Alison Alexander, James Owers, Rod Carveth, C.Ann Hollifield, Albert N.Greco; nghiên cứu Quản trị chiến lược trong ngành công nghiệp truyền thông của Lucy Küng... để soi chiếu/phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, phương thức xây dựng/sáng tạo các chính sách truyền thông - các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT của WZ Group.