Chương 2 VẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂNVẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
2.3. Nhận diện công chúng thị trường Wiener Zeitung (đơn vị tham chiếu APA, ORF)
2.3.1. Công chúng thị trường Wiener Zeitung
* Sự phát triển công chúng báo WZ:
Ngay từ khi WZ xuất bản số đầu tiên (ngày 8 tháng 8 năm 1703). Nó được bán với giá 7 Kreuzer/tờ báo (đơn vị tiền tệ Áo) (bằng một bữa ăn trưa thịnh soạn tại thời điểm bấy giờ). Công chúng của WZ là các độc giả/CCTT (cá nhân) và các doanh nghiệp quảng cáo. Lúc đầu, WZ thuộc sở hữu tư nhân, sau này chuyển sang thuộc sở hữu của triều đình => thuộc sở hữu của chính phủ => thuộc sở hữu nhà nước. Tuy nhiên, chính phủ, các cơ quan công quyền, nhà nước đều là đối tác/khách hàng/CCTT, bình đẳng như các đối tượng CCTT khác của WZ. Ngày nay, mặc dù WZ thuộc sở hữu nhà nước nhưng phải hoàn toàn tự chủ tài chính, tự chịu trách nhiệm trong hoạt động nghiệp vụ và sản xuất, kinh doanh.
Căn cứ vào lịch sử phát triển của WZ, luận án tóm tắt quá trình hình thành và phát triển công chúng khách hàng/CCTT báo WZ, theo sơ đồ sau [168] [PVS, trường hợp 1.1, nam, Viện trưởng, kiêm Giám đốc Marketing và truyền thông, đơn vị 1. Phụ lục 1, tr.1-8] [x.thêm Phụ lục 5A, tr.66-74] (Mô hình 2.5):
Mô hình 2.5: Lịch sử phát triển công chúng báo Wiener Zeitung Nguồn: Báo Wiener Zeitung, năm 2010-2016
* Khái niệm:
Các chuyên gia WZ quan niệm “không có cái gọi là công chúng báo chí chung chung hay công chúng báo chí miễn phí (bao cấp), chỉ có loại công
Công chúng thị trường (CCTT)
(WZ thuộc sở hữu tư nhân)
(1703 - 1812)
Công chúng bao cấp
& Công chúng thị trường (WZ thuộc sở
hữu triều đình, chính phủ)
(1812 - 1945)
- CCTT - Các công ty quảng cáo - Triều đình - Quý tộc - Quan chức địa phương
(Thời kỳ nền Quân chủ Áo)
- Triều đình - Quý tộc - Quan chức địa phương - CCTT - Các công ty quảng cáo
(Thời kỳ nền Quân chủ Áo) (1812- 1919)
- Chính phủ - Quân đội - Một số chính quyền chiếm đóng - CCTT - Các công ty Quảng cáo (Thời kỳ Đệ nhất Cộng Hòa) (1919- 1938)
- WZ bị giới hạn từng phần - WZ bị đình bản trong suốt thời kỳ chiến tranh
(Thời kỳ chiến tranh) (1938- 1945)
- CCTT số 01 (pháp nhân) (Chính phủ, các cơ quan công quyền nhà nước Áo, EU, các tổ chức xã hội, chính trị, các công ty Quảng cáo...).
- CCTT số 02 (cá nhân) (khách hàng cá nhân đặt báo dài hạn, mua báo vãng lai...)
(Thời kỳ đệ nhị Cộng hòa -nay) Công chúng thị trường
(WZ thuộc sở hữu nhà nước) (Từ 1945 đến nay)
chúng/khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp mua và sử dụng các dịch vụ - sản phẩm của báo, đem lại doanh thu, lợi nhuận, “nuôi sống” tòa soạn, được gọi là công chúng thị trường” [87, tr.70]. CCTT tiếng Anh là (Market) Audience, tiếng Đức là (Markt) Publikum. Đây chính là nền tảng hình thành khái niệm CCTT báo WZ, như sau:
“Công chúng thị trường/khách hàng là những người trực tiếp hoặc gián tiếp, trả tiền mua thông tin/sản phẩm/dịch vụ của tờ báo, đem lại doanh thu, lợi nhuận và danh tiếng... cho tờ báo” [PVS, trường hợp 1.1, nam, Viện trưởng, kiêm Giám đốc Marketing và truyền thông, đơn vị 1.
Phụ lục 1, tr.3].
* Đặc điểm:
Theo số liệu WZ (2015), CCTT: gồm 60% nam, 40% nữ (47% trong độ tuổi 16-50 tuổi; 71% giới trí thức; 82% giới chính trị, quản lý, lãnh đạo, nhân viên... có thu nhập cao, có nhu cầu sử dụng các tin tức giá trị trên WZ - đây là nhóm CCTT mục tiêu của WZ) [168]. Theo cuộc điều tra của Viện nghiên cứu xã hội học thực nghiệm Áo (IFES) (năm 2010): “38,0% độc giả là các nhà quản lý, giám đốc các công ty, các tập đoàn lớn; 24,5% độc giả là các nhà quản lý, giám đốc các công ty nhỏ; 28,0% độc giả là các nhà quản lý, giám đốc các bộ phận; 9,5% còn lại là nhóm độc giả khác”. Đặc biệt IFES còn đưa ra thông tin về khả năng và mức độ độc lập, quyền tự quyết của các nhóm độc giả, khi quyết định đặt báo, đăng tải thông tin trên Chuyên mục Công báo và đăng quảng cáo trên WZ là: “53,7 % độc giả là lãnh đạo các công ty, các cơ quan công quyền của Chính phủ, có khả năng độc lập quyết định; 24,7% độc giả là lãnh đạo các công ty, cơ quan, phải thảo luận với những người khác;
21,6 %, còn lại là nhóm độc giả khác” [197]. Theo các chuyên gia cơ cấu các nhóm CCTT WZ trên đây ít có sự biến đổi.
Như vậy, đặc điểm CCTT báo WZ: là những người có trình độ tri thức, học vấn cao, những người có địa vị, nghề nghiệp ổn định, có thu nhập cao, có quyền ra quyết định và có ảnh hưởng trong xã hội, chủ yếu nằm trong độ tuổi lao động và một phần trong độ tuổi nghỉ hưu. Các nhóm CCTT cụ thể: công chúng đọc báo in, công chúng đọc tạp chí, công chúng đọc báo điện tử, công
chúng đọc E-paper, công chúng đọc báo trên các thiết bị di động và giải pháp điện tử/nền tảng kỹ thuật số.
* Các nhóm CCTT:
Gồm: CCTT số 1 (pháp nhân), CCTT số 2 (cá nhân):
- Công chúng thị trường số 1 (CCTT số 1): Là các công ty, tập đoàn, doanh nghiệp, hệ thống các cơ quan công quyền, chính phủ, có nhu cầu đăng kí, đăng tải các thông tin trên chuyên mục Amtsblatt (Công báo) (tạm dịch) và đăng quảng cáo trên các ấn phẩm (báo in, báo điện tử, báo thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số của WZ) phải trả phí dịch vụ. Đồng thời, họ là đối tượng đọc báo, đặt báo dài hạn (trả phí đặt báo hàng năm).
Nhu cầu của nhóm CCTT số 1, vừa cung cấp thông tin, vừa tìm kiếm thông tin trên chính chuyên mục Amtsblatt. Số chuyên trang này thường giao động từ 40 - trên 100 trang (chiếm 70% diện tích)/1 số báo, tùy thuộc vào sự thay đổi thông tin của các đơn vị. WZ là tờ báo duy nhất ở Áo được độc quyền chuyên mục Amtsblatt của Áo và khu vực 27 nước thuộc khối Liên minh châu Âu. Mọi sự thay đổi dù lớn, nhỏ của các công ty, doanh nghiệp, các cơ quan công quyền đều được cập nhật thường xuyên trên trang này.
Amtsblatt là lý do chính tạo nên đối tượng CCTT số 1 - công chúng đặc biệt - riêng có của WZ (thị trường ngách). Đây cũng là lý do cơ bản để xuất bản và tồn tại WZ. Vậy, câu hỏi đặt ra là: “WZ được độc quyền chuyên mục Amtsblatt (Công báo) (tạm dịch) như vậy, liệu có phải là hình thức nhà nước đã gián tiếp hỗ trợ kinh phí cho WZ ?”. Câu trả lời là “ không”. Bởi vì, khi phân tích lịch sử công chúng WZ, chúng tôi nhận thấy đối tượng công chúng đăng tải thông tin trên chuyên mục này (hoặc đặt báo dài hạn) đều phải trả phí như các đối tượng công chúng khách hàng/CCTT khác của WZ. WZ được chọn để xuất bản chuyên mục Amtsblatt, là do uy tín lịch sử của nó.
- Công chúng thị trường số 2 (CCTT số 2): Là các cá nhân, khách hàng đặt báo dài hạn (trả tiền hàng năm đối với báo in, thuê bao hàng tháng đối với báo thiết bị di động), khách hàng đọc báo vãng lai (thỉnh thoảng đọc), nhóm khách hàng chung tiền đặt báo (hàng tháng).
Nhóm CCTT số 2, ngoài việc mua báo - mua thông tin (trả tiền), họ thường xuyên nhận được các giá trị gia tăng từ các chương trình khuyến mại,
chăm sóc khách hàng của cả 4 thị trường WZ Group. Các nhóm CCTT số 2 gồm: nhóm từ 12 đến 19 tuổi; từ 20 - 29 tuổi; trên 50 tuổi. Theo nghiên cứu của IFES/2010, WZ đang để trống thị trường, từ 20 - 29 tuổi (CCTT “có byte trong máu”). Vì vậy, từ năm 2010 đến nay, WZ đã liên tiếp đưa ra các chiến lược, giải pháp để “thâm nhập” phân khúc thị trường này [168] [PVS, trường hợp 1.1, nam, Viện trưởng, kiêm Giám đốc Marketing và truyền thông, đơn vị 1. Phụ lục 1, tr.1-8].
2.3.2. Công chúng thị trường APA, ORF
* Công chúng thị trường/khách hàng APA: Khách hàng là các công ty/cơ quan phương tiện truyền thông của Áo, các tổ chức quốc tế, các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức chính phủ, các đảng phái chính trị... Về cơ bản, tất cả các đơn vị chuyên nghiệp cần dịch vụ thông tin chất lượng cao đều có thể là khách hàng của chúng tôi [PVS, trường hợp 1.2, nam, Chuyên gia tư vấn/Trợ lý CEO, đơn vị 2. Phụ lục 1, tr.3]. Như vậy, khách hàng của APA là tất cả các đơn vị có tư cách pháp nhân, thuộc hai khu vực truyền thông và phi truyền thông. APA không có khách hàng cá nhân [181, tr.3a].
* Công chúng thị trường ORF: Gồm cả đối tượng pháp nhân và cá nhân, trong đó: CCTT pháp nhân, là các công ty, doanh nghiệp, tập đoàn, hệ thống các cơ quan công quyền, chính phủ, các đảng phái, tổ chức, các đối tác... sử dụng thuê bao và dịch vụ quảng cáo, tiếp thị, hoặc đặt hàng, phối hợp sản xuất chương trình...; CCTT cá nhân, là các hộ gia đình, cá nhân thuê bao hoặc công chúng trực tiếp đến Nhà văn hóa và tham dự các buổi hòa nhạc.
CCTT (pháp nhân và cá nhân) của ORF, được phân bổ trên toàn lãnh thổ Áo, cộng đồng nói tiếng Đức tại EU, thế giới.
- Phân loại CCTT ORF:
(1) CCTT ORF thuê bao: Gồm có, Thuê bao truyền hình: 3.578.000 hộ gia đình, công ty, cá nhân (chiếm 37% thị trường Áo. Trong đó 92% công chúng trẻ từ 14 - 29 tuổi) [203, tr.7]; Đọc dịch vụ Teletex (văn bản trên đài truyền hình) 2,2 triệu lượt người/tuần [92]; Thuê bao nghe đài: 5000.000 hộ gia đình, công ty, cá nhân (chiếm 75% thị trường Áo) [203, tr.7]; Truy cập internet: ORF.at, News ORF.at (hoạt động từ 1990) top 10 số lượng người truy cập các trang web phát thanh và truyền hình ở châu Âu; Tạp chí: 12
số/năm (số lượng công chúng không đáng kể). CCTT (thuê bao) ORF là các đối tượng phải trả phí thuê bao 52cent/1 ngày và 23.30 Euro/1 tháng (trong đó, ORF chủ quản thu 67%/tương đương 15,76 Euro, còn lại 33% trả cho các studio VPĐD các tiểu bang) [204].
(2) CCTT quảng cáo và tiếp thị: Doanh thu 207,5 Euro (2015 và 2016).
(3) CCTT đối tác: Phối hợp, hợp tác sản xuất, bán và mua các chương trình (972 sản phẩm/dịch vụ, 812 hợp đồng hợp tác, 348 khách hàng).
(4) CCTT Nhà văn hóa (trực tiếp): Trực tiếp xem các chương trình tại Nhà văn hóa và các buổi hòa nhạc của Dàn nhạc giao hưởng Wien (biểu diễn tại Áo và các nước trên thế giới) (332 sự kiện và chương trình văn hóa, nghệ thuật tại Nhà văn hóa. Dàn nhạc giao hưởng Wien biểu diễn 65 buổi hòa nhạc tại 22 địa điểm tại Áo và trên thế giới) [203, tr.27-29] [PVS, trường hợp 1.3, nam (2), Giám đốc/Quản lý Ban Giá trị công, đơn vị 3. Phụ lục 1, tr.1-8].
2.3.3. Vấn đề đặt ra của Wiener Zeitung, APA, ORF
Để tiện so sánh và theo dõi cho việc nghiên cứu, luận án phân tích gộp các vấn đề đặt ra của WZ, APA, ORF thành bảng như sau (Xem bảng 2.2) (Nhìn rộng ra đây cũng chính là những thách thức chung của các cơ quan BC-TT):
Bảng 2.2. Vấn đề đặt ra của WZ, APA, ORF
Wiener Zeitung APA ORF
Thách thức tương lai của WZ: Môi trường thực tế ảo (Virtual reality); Sự gia tăng của các sản phẩm videos; Kết thúc thời kỳ của báo in; Tìm kiếm mô hình doanh thu mới (bán nội dung trên báo điện tử, báo thiết bị di động/nền tảng kỹ
Thách thức tương lai của APA: Các tờ báo từ Đức tràn sang; Sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ; Phải cung cấp sản phẩm, dịch vụ /tin tức đáp ứng cả hai đối tượng khách hàng - thế hệ sành điệu công nghệ và thế hệ không thích
Thách thức tương lai của ORF: Sự thay đổi hành vi tiêu dùng của công chúng, khách hàng (hành vi tiêu dùng mới); Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới; Thay đổi, kiện toàn cơ cấu nhân sự (cắt giảm nhân sự cũ, tuyển mới nhân sự công nghệ số);
Công nghệ mới [215]; Đổi mới thiết bị công nghệ; Đối mặt với xu hướng hợp nhất
thuật số); Xây dựng nền tảng nâng cao năng lực truyền thông (trong kỉ nguyên số);
Nền tảng học tập (E- learning platform) [168]
[Phụ lục 5A, tr.66- 74].
tiếp nhận thông tin qua thiết bị công nghệ mới; Sự sụt giảm doanh thu nghiêm trọng của các cổ đông (APA) báo in. [187, tr.2] [Phụ lục 5B, tr.75-78].
ngày càng lớn của các tập đoàn báo chí - truyền thông trên thế giới; Xu hướng truyền thông hội tụ; Các hình thức truyền thông mới; Các doanh nghiệp, đơn vị, cắt giảm đơn hàng quảng cáo, tài trợ trên truyền hình công [153] [Phụ lục 5B, tr.75-78].
Nguồn: WZ, APA, ORF (2015/2016)
* Tiểu kết
Chương 2, luận án trình bày ba vấn đề cơ bản: Cơ sở khoa học; Cơ sở thực tế; Nhận diện CCTT WZ (tham chiếu APA, ORF) và những vấn đề đặt ra của 3 đơn vị này. Đây là chương cơ sở công cụ/chỉ báo/chỉ dấu cơ bản, quan trọng... để luận án tiến hành phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, phân tích các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ, APA, ORF.
Đặc biệt, luận án đã áp dụng Bản vẽ mô hình kinh doanh của Alexander Osterwalder, phân tích chín trụ cột của WZ, APA, ORF, nhằm khái quát mô hình hoạt động kinh doanh và cách thức tạo giá trị cho CCTT/khách hàng của các đơn vị. Phân tích cơ bản này nhằm hỗ trợ luận án tiến hành nghiên cứu chương 3, chương 4 (tiếp theo).
Phần nhận diện thị trường, CCTT báo WZ, APA, ORF (trên đây) cho thấy: nếu xét trên bình diện kinh tế học thì CCTT/khách hàng của ba đơn vị này có tính chất giống nhau, nhưng khi xét trên bình diện báo chí học, tâm lý học, xã hội học thì CCTT/khách hàng của ba đơn vị này có những nét đặc trưng cơ bản khác nhau. Đây là các chỉ báo quan trọng để luận án tiến hành phân tích riêng biệt các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT/khách hàng của WZ, APA, ORF (chương 3).
Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa truyền thông, xu hướng phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, thời kỳ kỷ nguyên số đã phá vỡ môi trường
truyền thông truyền thống, dẫn đến sự xuất hiện nhiều loại hình truyền thông mới... Đây vừa là điều kiện thuận lợi, vừa là thách thức đối với WZ, APA, ORF nói riêng, ngành BC-TT nói chung. Đặc biệt, đây cũng là thời điểm mang tính bước ngoặt lịch sử của WZ. WZ được các nhà nghiên cứu truyền thông xác nhận là tờ báo lâu đời nhất thế giới còn hoạt động, là biểu tượng văn hóa của nhân dân Áo. Vậy trong kỉ nguyên số, WZ có thể tồn tại, “trẻ hóa” được hay không? WZ se thực hiện, điều chỉnh các chính sách truyền thông như thế nào? WZ se đặc biệt trú trọng nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT nào? Các nhóm chiến lược, giải pháp đó có gì đặc biệt so với đơn vị tham chiếu APA, ORF.... Đó là những vấn đề mà luận án se phân tích ở chương 3, tiếp theo.
Chương 3