8. Kết cấu của luận án
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ - TRUYỀN THÔNG Ở VIỆT NAMCHÍ - TRUYỀN THÔNG Ở VIỆT NAM
Trong quá trình nghiên cứu tài liệu, tác giả nhận thấy Việt Nam đã có nhiều công trình, dự án, luận án, luận văn, bài báo khoa học... nghiên cứu/tiếp cận nghiên cứu công chúng báo chí, nhưng mới chỉ chủ yếu trên ba bình diện là báo chí học, tâm lý học, xã hội học, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về công chúng thị trường báo chí - truyền thông (công chúng báo chí trên bình diện liên ngành với kinh tế học). Vì vậy, trong phần này, luận án se đề cập đến một số công trình nghiên cứu công chúng BC-TT có tính liên quan/tiệm cận/gần với đề tài nghiên cứu.
Kể từ năm 1999, nhiều cuộc điều tra công chúng báo chí ở phạm vi rộng đã được các đơn vị như Trung tâm nghiên cứu Dư luận xã hội (Ban Tư tưởng - Văn hóa Trung ương), Đài tiếng nói Việt Nam, Đài truyền hình Việt Nam, báo Tuổi trẻ, Trung tâm bồi dưỡng kĩ năng nghiệp vụ báo chí (Cục báo chí - Bộ Thông tin và Truyền thông) (phối hợp với Viện Thống kê báo chí và Quảng cáo Thụy Điển (IRM))... tiến hành. Trong đó, Đài Tiếng nói Việt Nam là một trong những đơn vị tiên phong trong việc phối hợp thực hiện các dự án nghiên cứu điều tra công chúng báo chí. Bên cạnh đó, báo Tuổi trẻ và một số tờ báo khác cũng đã có những khoản đầu tư, bắt đầu chú trọng đến việc nghiên cứu, điều tra công chúng của mình. Đáng chú ý là dự án Khảo sát độc giả báo chí Toàn quốc ở Việt Nam năm 2011-2013, do Trung tâm bồi dưỡng kĩ năng nghiệp vụ báo chí, Viện Thống kê báo chí và Quảng cáo Thụy Điển (2012) phối hợp thực hiện. Nghiên cứu này đã đưa ra bộ công cụ tiến hành khảo sát độc giả (gồm 10 bước) cho các cơ quan báo chí Việt Nam. Đây là dấu mốc quan trọng đối với hoạt động thực tiễn điều tra công chúng báo chí (định lượng) ở Việt Nam. Kết quả, nghiên cứu cũng cho thấy, thực tế: “Phần lớn các cơ quan báo chí, truyền hình và phát thanh trên cả nước chưa tiến
hành việc thăm dò công chúng của mình một cách bài bản và có hệ thống”
[79]. Hay Dự án Đo lường, định lượng khán giả truyền hình - Vietnam TAM (Vietnam Televison Audience Measurement) (Cục Phát thanh truyền hình &
Thông tin điện tử (Bộ TT&TT) (3/2016) đã tiến hành: “Phân tích hành vi người xem, phân tích quảng cáo, dự báo và hỗ trợ kế hoạch và tối ưu hóa kế hoạch quảng cáo” [116]. Đây là công cụ đo lường công chúng định lượng, hiện đại đầu tiên ở Việt Nam do cơ quan quản lý nhà nước làm chủ đầu tư.
Tuy nhiên, các nghiên cứu điều tra công chúng trên đây mới chủ yếu thực hiện bằng hai phương pháp đo lường (định lượng) truyền thống là: điều tra bằng bảng hỏi (anket), và điều tra nghiên cứu đo rating (sự quan tâm của công chúng với các chương truyền hình, dành cho các doanh nghiệp quảng cáo).
Theo các lý thuyết truyền thông mới (đặc biệt là lý thuyết của tác giả Juergen Grimm) thì đây vẫn là “phương pháp điều tra không tin cậy” (truyền thống) chưa thực sự hiệu quả, vì vậy, cần phải phối hợp với “phương pháp điều tra tin cậy” (các phương pháp điều tra công chúng mới hiện nay) (phần 1.1).
Tác giả Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thông đại chúng, đã đề cập đến hai mô hình truyền thông chính: mô hình truyền thông đại chúng một chiều áp đặt và mô hình truyền thông đại chúng hai chiều mềm dẻo. Theo tác giả, công chúng chính là động lực, thúc đẩy sự hoàn thiện của các mô hình truyền thông: “Sự phát triển và ngày càng dân chủ hóa của xã hội, sự nâng cao trình độ hiểu biết của con người, sự không ngừng hoàn thiện của các phương tiện kỹ thuật là điều kiện để chuyển hóa mô hình truyền thông đại chúng từ một chiều áp đặt sang hai chiều mềm dẻo, tạo nên mối tương tác hai chiều liên tục và trực tiếp giữa nhà truyền thông và công chúng” [x.thêm 71]. Vì vậy, tác giả cho rằng nghiên cứu công chúng là nhiệm vụ hàng đầu trong hoạt động của nghiên cứu truyền thông: “Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu của truyền thông đại chúng” [71, tr.21-25]. Tuy tác giả không phân tích trực diện công chúng báo chí trên bình diện kinh tế, nhưng quan niệm này gần với cách hiểu về công chúng là khách hàng của BC-TT.
Công trình nghiên cứu, Phương pháp điều tra thính giả, Đài tiếng nói Việt Nam (2003) đề cập đến: Quá trình điều tra, tìm hiểu thính giả của Đài, có sự tư vấn của các chuyên gia nước ngoài như Anh, Úc, Thụy Điển, UNESCO;
Các chuyên luận khoa học của các tác giả trong nước về phương pháp điều tra thính giả. Đài tiếng nói Việt Nam là một trong những đơn vị thực hiện việc điều tra công chúng bài bản và sớm nhất ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc tiến hành này vẫn theo phương pháp điều tra truyền thống “phương pháp không tin cậy” [16]. Vì vậy, trong quá trình nghiên cứu luận án se đề xuất/khuyến nghị với các cơ quan BC-TT Việt Nam cần bổ sung/kết hợp với phương pháp điều tra công chúng mới - “phương pháp tin cậy”.
Cuốn Báo phát thanh (Nguyễn Văn Dững, chủ biên, 2002, Nxb Văn hóa - Thông tin) và cuốn Báo chí với trẻ em (Nguyễn Văn Dững chủ biên, Nxb Lao động, 2004) là những nghiên cứu khá cơ bản về xây dựng khái niệm công chúng báo chí trên các bình diện khác nhau, phương pháp nghiên cứu công chúng cũng như vai trò, sức mạnh và vị thế công chúng trong hoạt động BC- TT. Ngoài ra, trong các chuyên đề giảng dạy sau đại học về kinh tế BC-TT, Nguyễn Văn Dững bắt đầu chỉ ra định hướng nghiên cứu và bước đầu giải mã khái niệm công chúng khách hàng, công chúng thị trường và thị trường BC-TT trong chiến lược phát triển kinh tế BC-TT Việt Nam [x.thêm 9] [x.thêm 11].
Tham khảo và kế thừa các quan điểm này, luận án se tiến hành nghiên cứu và phân tích chuyên sâu về đối tượng CCTT BC-TT, chiến lược phát triển CCTT BC-TT trong diện liên ngành giữa kinh tế học và báo chí học.
Công trình Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, tác giả Nguyễn Văn Dững (Chủ biên) (2006) đã đề cập đến sự phát triển của truyền thông thế giới, các mô hình truyền thông kinh điển... Đồng thời, tác giả đặt ra một vấn đề quan thiết, đó là “phải nghiên cứu BC-TT trên bình diện kinh tế”, thông qua Mô hình tiếp thị xã hội của Phillip Kotler. Mô hình này coi người tiêu dùng - công chúng chính là đích của hoạt động truyền thông: “Người tiêu dùng hoặc đối tượng đích là tiêu điểm chính trong kế hoạch và tổ chức của các chương trình/chiến dịch/hoạt động truyền thông. Chương trình/chiến dịch truyền thông tập trung vào những khía cạnh: giá cả, sản phẩm, quảng bá, địa
điểm” [12, tr.33-34]. Hay trong công trình Cơ sở lý luận báo chí (2012), tác giả Nguyễn Văn Dững cũng cho rằng các đơn vị truyền thông cần phải tiến hành phân loại công chúng để phân khúc thị trường. Đây là khâu nghiên cứu quan trọng mà các đơn vị phải tiến hành đầu tiên, trước khi áp dụng Mô hình tiếp thị xã hội của Phillip Kotler:
Việc xác định cụ thể nhóm công chúng, đối tượng giúp cơ quan báo chí có thể tiến hành nghiên cứu ban đầu về công chúng, nhóm đối tượng một cách khoa học, đo được nhận thức, hiểu biết, thái độ, hành vi cũng như những mong đợi cụ thể của họ đối với lĩnh vực, đề tài, phạm vi thông tin của mình để có thể lựa chọn sự kiện và vấn đề thông tin, tìm kiếm góc độ tiếp cận, lựa chọn ngôn từ, giọng điệu cho bài báo và tổ chức sản xuất sản phẩm báo chí [15, tr.132-133].
Tác giả Trần Hữu Quang (2006), Xã hội học báo chí, đã nghiên cứu một cách hệ thống về truyền thông, truyền thông đại chúng, công chúng. Tác giả cho rằng: “Công chúng không phải là một tập thể hay một cộng đồng. Nó không có cơ cấu tổ chức, mà cũng không có người chỉ huy, không có tập quán hay truyền thống, không có những quy tắc riêng của mình, và các thành viên của nó cũng không có ý thức là mình cùng thuộc về một tổ chức hay một cộng đồng nào đó” [62, tr.27]. Ngày nay, quan niệm này không còn hoàn toàn đúng trong môi trường truyền thông trực tuyến - “đô thị truyền thông”. Ngoài ra, Trần Hữu Quang cũng cho rằng: “Cho tới giờ, kinh tế báo chí ở Việt Nam có le cũng chưa được quan tâm nghiên cứu một cách đúng mức và đầy đủ, xét trên bình diện quản lý nhà nước cũng như bình diện quản trị tài chánh tại từng tờ báo” [62, tr.265]. Hay công trình Xã hội học về truyền thông đại chúng, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh của tác giả Trần Hữu Quang đã đề cập về: Các khái niệm truyền thông, truyền thông đại chúng; Lịch sử ra đời của truyền thông đại chúng và của định chế truyền thông đại chúng; Các lý thuyết chính về truyền thông đại chúng; Nghiên cứu về công chúng; Nghiên cứu về các nhà truyền thông và tổ chức truyền thông; Nghiên cứu nội dung truyền thông; Những tác động xã hội của truyền thông đại chúng. Trong đó, đáng chú ý là phần (bài 4)
“Nghiên cứu về công chúng” đã chỉ ra xu hướng nghiên cứu công chúng ngày càng được hoàn thiện bằng cách đặt nó vào diện nghiên cứu liên ngành:
Trước đây, các nhà xã hội học thường chỉ chú ý đến khảo sát ứng xử của công chúng đối với một phương tiện truyền thông. Nhưng về sau, xu hướng phổ biến trong giới nghiên cứu xã hội học là tìm cách đi xa hơn: đó là cố gắng nối kết ứng xử đó với cơ cấu xã hội, hay nói cách khác, đặt ứng xử của công chúng đối với truyền thông đại chúng trong bối cảnh xã hội của họ (...). Lối đặt vấn đề như vậy giúp chúng ta đo lường kỹ lưỡng hơn và lý giải sâu sắc hơn những xu hướng và chuyển biến trong ứng xử của công chúng [63, tr.63].
Trần Hữu Quang đã minh chứng vấn đề này bằng các nghiên cứu thực tiễn về công chúng báo chí ở Anh, Pháp, Mỹ... nhưng chưa kết hợp luận giải thực tiễn công chúng BC-TT Việt Nam. Hơn nữa, các công trình của ông cũng mới chỉ tiếp cận nghiên cứu công chúng trên bình diện xã hội học, báo chí học. Như vậy, luận án se nghiên cứu CCTT BC-TT trên bình diện liên ngành kinh tế học và báo chí học của một tờ báo nước ngoài cụ thể để tham khảo cho hoạt động nghiên cứu công chúng BC-TT Việt Nam.
Tác giả Đinh Thị Thúy Hằng (Chủ biên) (2007), PR - kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp nhận định: “Việc các cơ quan báo chí tự hoạch toán kinh doanh đưa đến một thực tế là các loại hình báo chí cả báo in lẫn truyền hình đều có khuynh hướng đăng tải các câu chuyện “lá cải” [28, tr126]. Lo ngại của tác giả Thúy Hằng được thực tiễn chứng minh là đúng.
Đây cũng là xu hướng báo động của hoạt động BC-TT Việt Nam. Vấn đề đặt ra là các nhà nghiên cứu lý luận cần phải đưa ra các công cụ lý thuyết, nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh BC-TT. Luận án nghiên cứu trường hợp WZ (tờ báo lâu đời nhất thế giới còn hoạt động) cũng nhằm rút ra các bài học kinh nghiệm, đề xuất các khung lý thuyết mới để đáp ứng yêu cầu này.
Trong cuốn Báo chí thế giới - Xu hướng phát triển (2008), tác giả Đinh Thị Thúy Hằng đã phân tích về: Bốn học thuyết truyền thông của các
Fred Siebert, Theodore Reterson, Winbur Schramm (1956); một số tác giả phản biện, bổ sung vào bốn học thuyết đó, như Mc Quail, Nerone và các đồng nghiệp...; xu hướng hội tụ truyền thông trên thế giới. Tác giả cho rằng: “Thách thức lớn nhất đối với các phương tiện, báo chí thế giới trong xu thế hội tụ là làm thế nào để thu hút công chúng với những cách làm mới đa dạng và phong phú với sự tham gia của chính những khán giả, bạn đọc của mình” [29, tr152]. Quan điểm này liên quan đến một trong những lý thuyết truyền thông mới - đó là vai trò “đồng tác giả” giữa công chúng và các đơn vị BC-TT. Đây là xu hướng tất yếu của hoạt động kinh doanh BC- TT hiện đại. Tuy nhiên, tác giả cũng chưa đưa ra khung lý thuyết cho vấn đề này. Vì vậy, luận án nghiên cứu thực trạng của WZ (APA, ORF), cuối cùng đề xuất khung lý thuyết chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC- TT (trong đó có chiến lược kêu gọi vai trò “đồng tác giả” của công chúng) là hoàn toàn cần thiết và mới.
Tác giả Hoàng Đình Cúc, Đức Dũng (2007), Những vấn đề của báo chí hiện đại, trong phần bàn về “một nền báo chí trong cơ chế thị trường”, hai tác giả đề cập đến Văn kiện Đại hội lần thứ IX của Đảng nhằm xác định những mục tiêu cơ bản, xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa (KTTTĐHXHCN). Văn kiện này mặc dù chưa quan tâm đích danh thị trường báo chí nhưng nó đặt vấn đề về các thị trường liên quan: “Đặc biệt quan tâm các thị trường quan trọng nhưng hiện chưa có hoặc còn sơ khai như: thị trường lao động, thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị trường khoa học và công nghệ” [5, tr120-121]. Đây là hai trong số các tác giả đầu tiên ở Việt Nam đặt vấn đề nghiên cứu về thị trường báo chí.
Tác giả Trần Bá Dung (2008), Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội, khái quát và phân tích khá hệ thống về nghiên cứu công chúng truyền thông đại chúng trên các bình diện của thế giới và Việt Nam. Trần Bá Dung cũng nhận định rằng: “Việc nghiên cứu công chúng báo chí ở Việt Nam mới chủ yếu được thực hiện trên ba bình diện là: Xã hội học; Tâm lý học;
Báo chí học, với các tác giả đáng chú ý như: Mai Quỳnh Nam (1997, 2000,
2001), Trần Hữu Quang (1998), Tạ Ngọc Tấn (2001), Đỗ Thị Thu Hằng (2001), Viện Tâm lý học (2002), Nguyễn Văn Dững (2000, 2001, 2002, 2006), Đài Tiếng nói Việt Nam (2003)...” [x.thêm 7]. Đặc biệt, Trần Bá Dung đã đưa ra một số quan niệm mới về công chúng mạng xã hội - người sử dụng internet, game thủ... Tuy nhiên, công trình này mới chỉ nghiên cứu công chúng báo chí trên bình diện báo chí học, xã hội học, chưa đề cập đến việc nghiên cứu công chúng báo chí trên bình diện kinh tế học. Ngoài ra, việc tác giả phân chia nghiên cứu công chúng truyền thông trên thế giới thành bốn giai đoạn cũng cần phải trao đổi lại. Vì theo một số học giả quốc tế James W.Carey, Jefferson Pooley, David Park (và nhiều tác giả khác trên thế giới) (2008) trong cuốn Cẩm nang lịch sử truyền thông và nghiên cứu truyền thông , thì lịch sử ngành nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng trên thế giới vẫn chưa được công nhận/xác định một cách rõ ràng [x.thêm 178, tr.76].
Tác giả Đỗ Thị Thu Hằng (2010), PR công cụ phát triển báo chí, nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu công chúng báo chí: “Hoạt động nghiên cứu công chúng ở các tờ báo dành cho thanh niên đã tác động tích cực hàng ngày, hàng giờ đến sự thay đổi nội dung cũng như hình thức trình bày của các tòa soạn (...). Từ đó, tờ báo có thể tiếp cận và tác động đến công chúng nhanh, mạnh và đều khắp hơn” [25, tr.103]. Hay công trình Tâm lý học ứng dụng trong nghề báo (2013) và Giáo trình tâm lý học báo chí (2013), tác giả Thu Hằng đã đặc biệt quan tâm đến: “Hiện tượng tâm lý con người trong mối quan hệ nhà báo/nhà truyền thông - tác phẩm - công chúng ở góc độ Tâm lý học”
[26] [27]. Tác giả Thu Hằng quan tâm đến vấn đề nghiên cứu: công chúng báo chí (định tính và định lượng), thị trường sản phẩm hàng hóa báo chí và đặt chúng trong diện so sánh với một số nền báo chí khác...[x.thêm 26] [x.thêm 27]. Đó là những gợi mở cho luận án và các tác giả nghiên cứu công chúng BC-TT trên bình diện liên ngành giữa báo chí học, tâm lý học và kinh tế học.
Tác giả Đỗ Chí Nghĩa ( 2012), Vai trò của báo chí trong định hướng dư luận xã hội, đã đề cập đến lý thuyết và thực tiễn của ngành: Vai trò định hướng dư luận xã hội của báo chí; Thực trạng định hướng dư luận xã hội của báo chí và những vấn đề đặt ra... Tác giả cũng nhấn mạnh đến việc nghiên cứu