Một số chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường APA, ORF (đơn vị tham chiếu)APA, ORF (đơn vị tham chiếu)

Chương 3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG

3.2. Một số chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường APA, ORF (đơn vị tham chiếu)APA, ORF (đơn vị tham chiếu)

APA, ORF là hai đơn vị tham chiếu của WZ, để tiện theo dõi cho nghiên cứu luận án, tác giả tiến hành phân tích tổng hợp các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT của hai đơn vị này thành bảng, như sau (Bảng 3.2):

Bảng 3.2. Chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường/khách hàng APA, ORF

TT Diễn

giải

APA (2010 - 2018)

ORF (2010 – 2020)

1 Nội

dung các nhóm chiến lược và giải pháp

- Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ: (1) Cải tiến các ứng dụng đồ họa và tin tức; (2) Dịch vụ cung cấp tin tức của tương lai; (3) Linh hoạt trong các mô hình thu phí; (4) Cung cấp các dịch vụ CNTT cho các công ty truyền thông.

- Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng, nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường: (5) Phát hiện sự gián đoạn của dịch vụ, khởi động, tìm hiểu thị trường mới, mô hình kinh doanh hấp dẫn; (6) Phát triển thị phần/thị trường quốc tế tại Đức và Thụy Sĩ.

- Nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu: (7) Quốc tế hóa APA; (8) APA nâng cao vị thế dịch vụ cung cấp tin tức (wire service), trở thành nhà cung cấp hàng đầu cho ngành truyền thông Áo; (9) Tạo lợi nhuận và tăng trưởng bền vững để đảm bảo sự độc lập.

- Nhóm Chiến lược và giải

- Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ, nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu: (1) Đổi mới phương pháp sản xuất sản phẩm/dịch vụ/chương trình; (2) Sản xuất sản phẩm/dịch vụ/chương trình, kênh chuyên đề mới - ORF III, ORF Sportplus, TVthek và đa nền tảng [215]; (3) Phát triển các sản phẩm thế mạnh nhằm trẻ hóa công chúng, công chúng địa phương trên truyền hình, phát thanh, trực tuyến (phát triển thị trường ngách), xây dựng cộng đồng công chúng ORF [216].

- Nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường: (4) Quản lý, phân phối các sản phẩm/dịch vụ đa nền tảng trên các kênh truyền hình, phát thanh, trực tuyến, điện thoại di động, 25 Chương trình ứng dụng dịch vụ thông tin, giải trí, văn hóa, thể thao (Apps, TVthek, TELETEXT, Flimmit, ORF.at);

- Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng: (5) Phương pháp đo lường mới trong đo lường và nghiên cứu công chúng, thị trường,

“Touchpoints” (Điểm tiếp xúc công chúng) (tạm dịch) [153].

pháp Chính sách đối nội và đối ngoại: (10) Tiếp tục phát triển/tăng trưởng kinh tế; (11) Tối ưu hóa/giản hóa các quy trình công việc nội bộ; (12) APA là một nhà tuyển dụng hấp dẫn [187] [PVS, trường hợp 1.2, nam, Chuyên gia tư vấn/Trợ lý CEO, đơn vị 2.

Phụ lục 1, tr.1-8].

- Nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách đối nội và đối ngoại: (6) Duy trì và phát triển các mô hình thu phí bền vững [153] [[PVS, trường hợp 1.3, nam (2), Giám đốc/Quản lý Ban Giá trị công, đơn vị 3. Phụ lục 1, tr. 1- 8].

2 Mục

đích

- Xây dựng hình thức phục vụ mới (new service); cung cấp các sản phẩm mới (new product), sáng tạo mới (new creative); đa dạng sản phẩm từ một nguồn tin tức ban đầu (multi-products); các hình thức bán hàng mới (new sale);

Chăm sóc khách hàng/CCTT (trung thành); phát triển thị trường quốc tế; tìm kiếm thị trường mới, khách hàng mới;

giữ vững thương hiệu là nhà cung cấp dịch vụ tin tức hàng đầu tại Áo; tăng trưởng bền vững, đảm bảo độc lập về tài chính để độc lập trong hoạt động nghiệp vụ.

- Gia tăng các giá trị, đa dạng hóa và đa nền tảng các sản phẩm/dịch vụ/chương trình mới; Duy trì, phát triển các mô hình thu phí bền vững và mô hình thu phí mới; đầu tư nghiên cứu, tìm kiếm công chúng mới, đặc biệt là chúng trẻ và công chúng địa phương (thị trường ngách); tăng cường hợp tác sản xuất/bán bản quyền các sản phẩm/dịch vụ/chương trình cho các đối tác Áo, EU, quốc tế; thu hút công chúng trực tiếp, quảng bá thương hiệu ORF tại Áo, EU và thế giới... [215].

3 Phương pháp tiến hành

- APA Group căn cứ vào các kết quả nghiên cứu, điều tra khách hàng/CCTT, thị trường, sản phẩm, các thông tin phản

- Hội đồng quản trị (CEO), Lãnh đạo các phòng, ban ORF, Công ty tư vấn Boston Consulting Group (BCG) chịu trách nhiệm xây dựng, hoạch định tổng

hồi trực tiếp/gián tiếp của khách hàng (do Bộ phận Bán hàng thực hiện) và các nghiên cứu liên quan... để tiến hành xây dựng các nhóm chiến lược, tổng thể cho đơn vị:

Bước 1: Ban lãnh đạo APA (15 - 30 người, lãnh đạo và đại diện các bộ phận) tiến hành đàm phán nội bộ về các ý tưởng, chiến thuật, chiến dịch, giải pháp... Thời gian đàm phán kéo dài 6 tháng. Sau đó, ban lãnh đạo thống nhất xây dựng từ 8 - 12 chiến lược và giải pháp/một giai đoạn.

Bước 2: Các nhóm chiến lược và giải pháp được thực hiện trong vòng từ 5 đến 8 năm (tùy thuộc vào từng nhóm) cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của APA Group, 10 công ty con trực thuộc.

Bước 3: Các bộ phận tiến hành công việc: Bộ phận APA- Multimedia (là bộ phận làm kinh tế chính của APA): Tiến hành lựa chọn và sản xuất đa dạng các sản phẩm/dịch vụ từ

một nguồn tin tức ban đầu, sau đó cung cấp cho các khách hàng/CCTT thuộc thị trường

thể các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT ORF (giai đoạn 2009 - 2020). Sau đó, các bộ phận phối hợp thực hiện các công việc:

- Một là: Nghiên cứu CCTT thị trường bằng phương pháp đo lường mới, Touchpoints (Điểm tiếp xúc với công chúng (hàng ngày) (bên cạnh các phương pháp nghiên cứu truyền thống), kết quả điều tra thu được se tư vấn cho từng bộ phận của ORF; ORF tiến hành định nghĩa mới về dịch vụ công (sửa đổi một số điều luật ORF như đài công được phép mở các trang mạng xã hội Fanpage, hay tham gia thị trường truyền thông hội tụ...); Phân tích Content leadership (nội dung chủ đạo) (phân chia nội dung trên các kên bán hàng phù hợp của ORF); Sản xuất các sản phẩm/dịch vụ/chương trình phục vụ theo yêu cầu CCTT/khách hàng (thị trường ngách); Tăng cường thị phần/thị trường truyền thông Nicht - lineares (truyền hình phi tuyến tính), Online, Mobile; Xác định khả năng rủi ro với nguồn thu quảng cáo; Tăng trưởng quảng cáo Online/trực tuyến;

Bình ổn doanh thu từ thu phí thuê bao và hoàn phí; Các nguồn thu mới, phụ phí, không đáng kể (không thể bù đắp cho rủi ro giảm doanh thu); Phát triển ORF theo mô hình hoạt động Cross

truyền thông và phi truyền thông. Hoạt động của APA, tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc khách quan, đa chiều và tốc độ (giống như tất cả các hãng TTX độc lập trên thế giới) [181, tr.13a]. Hệ thống tiêu chí lựa chọn và cung cấp sản phẩm/dịch vụ tin tức, bao gồm: Tiêu chí lựa chọn thông tin (đầu vào), thông tin phải gần gũi với người dân Áo, mang tính thời sự, phản ánh đa dạng các nhóm người trong xã hội, kể cả nhóm người thiểu số.

Nguồn tin APA nhận hàng ngày từ 25 cơ quan TTX nước ngoài, hai cơ quan kinh doanh quốc tế (Bloomberg, FX), hai cơ quan ảnh báo chí epa (european pressphoto agency) và dpa (Đức) [181, tr.11b]. Cụ thể:

150.000 tin tức, 42.000 hình ảnh, 1.550 đồ họa, 1.300 video/ngày, 15.000 - 20.000 báo cáo/ngày [187, tr.4]; Tiêu chí cung cấp thông tin (đầu ra), thông tin đáng tin cậy, độc lập, nhanh chóng, toàn diện. Sau khi APA chọn lọc thông tin từ

một nội dung tin tức ban đầu, bộ phận APA - Multimedia sản

media (truyền thông đa nền tảng) để duy trì sự cạnh tranh [215]. (Boston Consulting Group); Sản xuất sản phẩm/dịch vụ/chương trình, gia tăng các giá trị cho người sử dụng; Tiết kiệm cắt giảm chi phí hoặc thuê ngoài một số công đoạn; Tìm kiếm các đơn hàng quảng cáo từ các công ty, doanh nghiệp (CCTT pháp nhân) (mở rộng thị trường cho đối tượng này bằng cách đăng tải các quảng cáo trên tất cả các kênh bán hàng của ORF). Tăng cường các mô hình thu phí mới trên Online, Mobile, các chương trình ứng dụng và các cơ sở thực tế của ORF...

(Bộ phận Thương mại); Nhóm sáng tạo tìm kiếm, đề xuất các ý tưởng mới;

Ưu tiên các ý tưởng mới đưa vào sản xuất như sản xuất các chương trình tin tức, phim tài liệu, phim truyện, chất lượng cao (tiết kiệm chi phí). Mũi nhọn của đài là sản xuất các sản phẩm/dịch vụ/chương trình,đa nền tảng (tin tức, văn hóa, giải trí, thể thao, các chương trình chuyên sâu, kho phim tư liệu, phim truyện, hình ảnh báo chí...) chạy trên các kênh Online, Mobile, nền tảng kỹ thuật số, và 25 Chương trình ứng dụng dịch vụ thông tin, giải trí, văn hóa, thể thao (Apps, TVthek, TELETEXT, Flimmit, ORF.at); Ra đời các kênh chuyên đề

xuất ra các sản phẩm/dịch vụ tin tức khác nhau (đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ) đảm bảo chạy trên tất cả các ứng dụng của khách hàng - khu vực truyền thông (30%) (báo in, báo điện tử, báo trên các thiết bị di động, đài phát thanh, truyền hình) và khách hàng - khu vực phi truyền thông (70%). Khoảng 600 tin tức/ngày, 400 hình ảnh/ngày...

Quy trình sản xuất dịch vụ tin tức này phải đảm bảo các yếu tố nhanh nhất, hiệu quả nhất, ít sai sót nhất. Việc cung cấp tin tức của APA và các hãng thông tấn độc lập có điểm khác so với các hãng thông tấn thuộc chính phủ và nhà nước: “Các hãng thông tấn thuộc sở hữu nhà nước và chính phủ thường có xu hướng cung cấp tin tức cho lợi ích quốc gia và lợi ích chính phủ” [181, tr.11a-13a].

- Bộ phận bán hàng (60 người) tiến hành phối hợp nghiên cứu, điều tra khách hàng và đề xuất các phương pháp bán hàng, tiếp thị ở hai khu vực truyền thông và phi truyền thông.

mới như ORF III, ORF Sportplus, Tvthek; Mua bản quyền các sự kiện thể thao trực tiếp; Tự sản xuất các chương trình thể thao chất lượng cao;

Hợp tác với các đối tác, sản xuất, cung cấp các chương trình phim tài liệu, phim truyện (với Viện Phim) mang bản sắc Áo... (Bộ phận Đài truyền hình);

Sản xuất các chương trình đa dạng, đa nền tảng nhằm phục vụ các CCTT truyền thông và hiện đại (trực tuyến, điện thoại di động, nền tảng kỹ thuật số); Sản xuất kênh chuyên đề âm nhạc chuyên biệt (đa dạng các thể loại âm nhạc, phục vụ các nhóm CCTT khác nhau); Sản xuất các chương trình (không phát sóng trực tiếp (Off - Air) sự kiện văn hóa tại Nhà văn hóa ORF, các buổi hòa nhạc của Dàn nhạc giao hưởng Wien (tại Áo hoặc các nước trên thế giới) (Bộ phận Đài phát thanh);

Các VPĐD sản xuất sản phẩm/chương trình phải “đảm bảo tính kết nối và thống nhất”, “đảm bảo chiến lược giữ gìn bản sắc Áo”; Chú ý tính vùng miền. Tăng cường thị phần phát sóng trực tiếp hàng ngày; Tăng cường tỷ lệ nội dung chương trình địa phương trên tất cả các kênh ORF; Tăng cường sản xuất và phát sóng các sản phẩm/chương trình của quốc gia (trong chương trình xuyên biên giới). Ví dụ,

- Bộ phận APA-Finance: Từ

hệ thống dữ liệu tài chính khổng lồ của APA Group, APA-Finance chịu trách nhiệm chọn lọc, sản xuất và cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tin tức cho những người ra quyết định trong ngành tài chính; các tin tức tài chính đa ngành cho ngân hàng và các công ty, doanh nghiệp; đặc biệt, thực hiện Dịch vụ đọc báo dành cho các khách hàng kinh doanh (350 khách hàng/2013) (như BMW).

Hàng ngày APA-Finance thu thập, tổng hợp tin tức/dữ liệu liên quan đến các khách hàng (đối tượng đặt hàng), sau đó, tổng hợp và phân tích thành các bản báo cáo khoa học, tư vấn cho hoạt động kinh doanh của khách hàng. Tài liệu này được gửi đến khách hàng vào 9h sáng hàng ngày.

Bước 4: Bộ phận Tài chính thực hiện việc báo cáo tiến độ triển khai các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển khách hàng/CCTT (định kỳ).

chương trình “Bundesland heute” trên (trực tuyến) bundesland.orf.at, đã dẫn đầu thị phần/thị trường mục tiêu của ORF, giai đoạn này (Bộ phận VPĐD các tiểu bang); Đa dạng nội dung sản phẩm/dịch vụ/chương trình trên các nền tảng của ORF; Tăng cường sản xuất trên nền tảng video, trên Tvthek (dùng trên Window 8, mạng cáp LIWEST, công ty TNHHN Salzburg, truyền hình cáp+ (kabel plus) (chiến lược này rất thành công trong Quý 1 năm 2013). Sản xuất các sản phẩm/dịch vụ/chương trình (tin tức, thể thao, thời tiết) đa dạng, đa nền tảng trên tất cả các kênh như Tvthek, ORF TELETEXT, App, HbbTV (Quý 2.2013) (Bộ phận Trực tuyến) [216].

[153] [x.thêm Phụ lục 1, tr.1-8].

- Hai là: Phương pháp sản xuất sản phẩm/dịch vụ/chương trình của ORF, phải đảm bảo: (1) Hệ thống đảm bảo chất lượng (gồm bảy yếu tố); (2) Năm giá trị công (giá trị lợi ích cá nhân, lợi ích xã hội (sản xuất các chương trình thông tin riêng cho 2% các nhóm dân tộc thiểu số), lợi ích quốc gia (sản xuất các chương trình mang giá trị lịch sử, bản sắc văn hóa dân tộc Áo), lợi ích (đối tác) quốc tế; (3) Hỗ trợ cộng đồng phát triển bền vững [202]

[203] [x.thêm Phụ lục 1, tr.1-8].

Đặc biệt, năm 2015/2016, ORF đã tham gia phối hợp vụ điều tra “Hồ sơ Panama”. Đây là cuộc điều tra lớn nhất trong lịch sử báo chí điều tra thế giới (tính đến thời điểm hiện nay) [202, tr.178]. Công việc này, khẳng định trách nhiệm xã hội (giá trị xã hội) của ORF, đối với công chúng Áo và cộng đồng quốc tế. Ngoài ra, Dàn nhạc giao hưởng Wien, thường xuyên tham gia các buổi biểu diễn, giới thiệu âm nhạc kinh điển của Áo, EU đến với đông đảo công chúng trên thế giới. Đồng thời ORF cũng tổ chức nhiều chương trình giải thưởng (như giải thưởng báo chí, âm nhạc, phim ảnh...) cho các đối tượng công chúng Áo, EU [153] [202] [203] [x.thêm Phụ lục 1, tr.1-8].

- Ba là: Ngoài ra, 5 tổ chức tình nguyện của ORF, thường xuyên thực hiện các chiến lược, giải pháp nhằm hỗ trợ cộng đồng phát triển bền vững, tăng cường các giá trị công và phát triển thương hiệu ORF trên phạm vi toàn lãnh thổ Áo và quốc tế [202] [203].

4 Ý nghĩa

Giữ vững số lượng khách hàng (dài hạn) ở hai khu vực truyền thông và phi truyền thông; thống lĩnh thị trường sản phẩm/dịch vụ tin tức (đa dạng), tại Áo; giữ vững thị

Giữ vững sự ổn định của mô hình thu phí (công chúng thuê bao/CCTT dài hạn); ổn định nguồn doanh thu quảng cáo; tiết kiệm chi phí và phân bổ các quỹ đầu tư hợp lý; giữ vững vị trí

“kênh truyền hình cơ bản trong mọi

phần tại EU, (một phần) trên thế giới; xúc tiến tìm hiểu các thị trường mới...; duy trì, củng cố nguồn tài chính độc lập (đây là yếu tố chính, đảm bảo mọi hoạt động độc lập của các hãng TTX độc lập trên thế giới) [187] [PVS, trường hợp 1.2, nam, Chuyên gia tư vấn/Trợ lý CEO, đơn vị 2.

Phụ lục 1, tr. 1-8] [x.thêm Phụ lục 6, tr.79-87]

gia đình Áo, “ngọn hải đăng” trên thị trường truyền hình Áo” (đến năm 2020). Đặc biệt, ORF xác định: “thị trường Nicht - lineares (truyền hình phi tuyến tính) se phát triển mạnh me trong tương lai” nên ưu tiên sản xuất đa dạng các sản phẩm/dịch vụ/chương trình, chất lượng cao; “Trẻ hóa” các đối tượng công chúng ORF; xây dựng mạng lưới cộng đồng công chúng ORF; Cung cấp đa dạng sản phẩm/dịch vụ/chương trình trên tất cả các nền tảng kỹ thuật của ORF (online, mobile, thiết bị đầu cuối...); đáp ứng tối đa nhu cầu của các nhóm CCTT; duy trì vị trí

“đứng đầu thị phần/thị trường phát thanh, truyền hình tại Áo”; thay đổi thói quen tiêu dùng của công chúng (không phụ thuộc vào thời gian và địa điểm); hoạt động của Dàn nhạc giao hưởng Wien không chỉ quảng bá thương hiệu ORF mà quảng bá cả thương hiệu quốc gia (kinh đô âm nhạc của thế giới) trên toàn thế giới; Duy trì và nâng hạng ORF trên thị trường truyền hình công tại EU (ORF xếp thứ năm trên thị trường truyền hình công tại EU. Top 10 trang web phát thanh truyền hình có số người truy cập cao nhất tại EU. Thường xuyên giành giải Huy chương vàng dành cho các đài có số lượng công chúng theo dõi đông

nhất EU) [153] [202] [203] [x.thêm Phụ lục 1, tr.1-8] [x.thêm Phụ lục 6, tr.79-87].

Nguồn: APA, ORF năm 2016, 2017

* Tiểu kết

Trong chương 3, luận án đã: căn cứ/đối chiếu hệ thống lý thuyết liên ngành giữa báo chí học và kinh tế học; quan sát thực tế hoạt động của thị trường BC-TT Áo, Việt Nam, quốc tế; nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh, nghiên cứu các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT/khách hàng WZ, APA, ORF... để đề xuất năm nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT (trụ cột) sử dụng trong luận án, đó là: (1) Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ; (2) Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng; (3) Nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường; (4) Nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu; (5) Nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách Đối nội và Đối ngoại.

Tiếp theo, luận án áp dụng công cụ này, phân tích thực trạng một số chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (2010-2016), đơn vị tham chiếu APA (2010-2018), ORF (2010-2020) (một số chiến lược, giải pháp tiêu biểu thuộc năm nhóm chiến lược và giải pháp trên). Kết quả phân tích cho thấy: WZ, APA, ORF đã xây dựng các chuỗi chiến thuật, chiến dịch, giải pháp này nhằm: “giữ chân” CCTT/khách hàng (trung thành); tìm kiếm công chúng mới; mở rộng thị phần/thị trường; bảo đảm các giá trị công; tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận; giữ vững uy tín thương hiệu và thứ hạng trên thị trường BC-TT Áo, EU... Các nhóm chiến lược và giải pháp đó đã giúp ba đơn vị chiếm lĩnh/đứng đầu các thị trường ngách tại Áo, cụ thể: WZ độc quyền thị phần/thị trường cung cấp thông tin công báo “Amtsblatt” (chiếm 70% doanh thu WZ Group); APA đứng đầu thị phần/thị trường cung cấp sản phẩm/dịch vụ tin tức (đa nền tảng) cho hai khu vực truyền thông và phi truyền thông (chiếm 100%

doanh thu APA Group); ORF đứng đầu thị phần/thị trường cung cấp sản phẩm/dịch vụ/chương trình phát thanh, truyền hình, dành cho công chúng thuê