Chương 4 KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG LÝ THUYẾT MỚI
4.4. Đề xuất khung lý thuyết mới
Từ năm 2009 đến nay, tác giả tham gia các hoạt động nghiên cứu và tác nghiệp thực tiễn trong môi trường hợp tác BC-TT quốc tế giữa AJC/Việt Nam và Đại học Tổng hợp Wien/Áo, như: Phối hợp (đặt nền móng) xây dựng mối quan hệ hợp tác trong lĩnh vực đào tạo và nghiên cứu BC-TT giữa hai nước;
Phối hợp tổ chức các khóa học, nghiên cứu mùa hè cho các đoàn nhà báo, lãnh đạo, nhà khoa học, giảng viên, nghiên cứu sinh...Việt Nam tại Áo, EU; Nghiên cứu thực nghiệm tại báo WZ (APA, ORF); Tác nghiệp báo chí tại Áo, EU, LHQ (tại Vienna); Phối hợp thực hiện các chương trình trao đổi đoàn, nghiên cứu và xuất bản các công trình khoa học chung, tổ chức hội thảo khoa học quốc tế giữa Việt Nam và Áo... Từ các kinh nghiệm hoạt động thực tiễn trên, cùng với việc nghiên cứu, kế thừa, tham khảo các lý thuyết liên ngành báo chí học và kinh tế học, quan sát thực tiễn hoạt động BC-TT Áo, Việt Nam, quốc tế, với sự tư vấn, gợi ý, hướng dẫn của các nhà khoa học nghiên cứu BC-TT Áo, EU, Việt Nam, tham khảo/khảo sát một số hoạt động BC-TT/nhà quản lý/lãnh đạo/công chúng/nhà khoa học/ người làm báo/doanh nghiệp, WZ, APA, ORF, Áo, EU, Việt Nam [x.thêm, Phụ lục 1,2,3A,3B,4,5A,5B,6,7], đặc biệt là nghiên cứu thí nghiệm hiện trường - thực trạng chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo WZ (APA, ORF)... tác giả luận án, đề xuất ba khung lý thuyết mới nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo chí - truyền thông (Three new theoretical frameworks for research: Strategy and Solution for the development of the market audience of media), bao gồm:
(1) Lý thuyết “Tháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông” (The Hierarchy of the development of the market audience of media): nghiên cứu quá trình/cấp độ phát triển của CCTT BC-TT.
(2) Lý thuyết “Mô hình các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT báo chí - truyền thông” (Model of Strategies and Solutions for the
Development of the market audience of media): nghiên cứu các nhóm chiến lược và giải pháp, trụ cột trong hoạt động kinh doanh BC-TT.
(3) Lý thuyết “Quy trình áp dụng các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông” (Diagram of Strategies and Solutions for the Development of the market audience of media):nghiên cứu quy trình áp dụng các nhóm chiến lược, giải pháp vào việc tìm kiếm/phát triển CCTT BC-TT.
=> Ba lý thuyết trên là công cụ nghiên cứu các vấn đề cốt lõi trong hoạt động kinh doanh/kinh tế BC-TT. Giống như các công trình nghiên cứu khoa học khác, hệ thống các lý thuyết thường được xây dựng dựa trên sự kế thừa các kết quả nghiên cứu khoa học đi trước/bắt nguồn từ cơ sở thực tiễn đời sống xã hội, các yếu tố cơ bản hình thành khung lý thuyết mới này của tác giả luận án cũng được kết thừa/bắt nguồn từ thực tiễn/các nghiên cứu liên ngành - kinh tế học và báo chí học. Đóng góp mới của khung lý thuyết này là: (1) Hình thành khung nghiên cứu CCTT BC-TT/khách hàng, trong diện liên ngành - báo chí học và kinh tế học (và các ngành liên quan); (2) Hình thành khung nghiên cứu các nhóm chiến lược, giải pháp (chủ lực) phát triển CCTT BC-TT/khách hàng, trong diện liên ngành - báo chí học và kinh tế học, sử dụng cho nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh/kinh tế BC-TT.
4.4.1. Lý thuyết “Tháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông”
“Tháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông” (The Hierarchy of the development of the market audience of media). Mô hình tháp này nghiên cứu quy trình vận động và phát triển của CCTT BC-TT (khách hàng): từ khi xuất hiện với tư cách là Công chúng mới (New audience) =>
Công chúng thử nghiệm (Test/Trial audience) => CCTT BC-TT (market audience of media) (và song song tồn tại Công chúng bao cấp/Subsidy audience, Công chúng miễn phí/Free audience) (các đối tượng CCTT vãng lai, ngắn hạn, nhóm, dài hạn/trung thành) (=> Công chúng đích tương lai/Future target audience). (Mô hình 4.1). Cụ thể:
(1) Công chúng mới: Là nhóm công chúng mà đơn vị/doanh nghiệp BC- TT thông hướng đến để “khoanh vùng” ngay từ khi bắt đầu xây dựng các chiến lược, giải pháp phát triển CCTT. Việc xác định đối tượng này dựa vào chủ thuyết của tờ báo/đơn vị/doanh nghiệp, dựa trên các cuộc nghiên cứu, điều tra công chúng/CCTT/thị trường, sản phẩm... trong diện liên ngành (báo chí học, xã hội học, nhân khẩu học, tâm lý học, kinh tế học) và liên toàn cầu (nếu có).
Các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT thường xây dựng các nhóm chiến lược, giải pháp này nhằm “đi đến tất cả những nơi có công chúng mới”. Thậm chí, có chiến lược, giải pháp chỉ nhằm mục đích giúp công chúng mới, nhận diện/ghi nhớ tên/thương hiệu của tờ báo mà không cần phải mua hay đọc nó. Công chúng mới gồm có nhóm mục tiêu và nhóm liên quan. Như vậy, công chúng mới là tất cả các nhóm đối tượng công chúng/khách hàng mà đơn vị/doanh nghiệp (hoặc một nhãn hàng/sản phẩm/dịch vụ/chương trình) hướng tới, trong giai đoạn đầu tìm kiếm công chúng, trên thị trường/thị trường BC-TT.
(2) Công chúng thử nghiệm: Dựa vào kết quả các cuộc điều tra nghiên cứu công chúng mới (ở trên), đơn vị/doanh nghiệp BC-TT tiến hành sản xuất các loại sản phẩm/dịch vụ/chương trình... phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của nhóm đối tượng công chúng mới. Tiếp đó, đơn vị/doanh nghiệp bán hoặc phát miễn phí/khuyến mại các sản phẩm/dịch vụ/chương trình đó cho các đối tượng công chúng mới. Nhóm công chúng dùng thử này được gọi là Công chúng thử nghiệm.
(3) Công chúng thị trường: Sau giai đoạn dùng thử sản phẩm/dịch vu
̣/chương trình, công chúng thử nghiệm se đưa ra quyết định mua/thuê toàn bộ hay từng phần sản phẩm/dịch vụ/chương trình hoặc từ chối sử dụng. Lúc đó, họ trở thành công chúng thị trường (CCTT) (khách hàng) của đơn vị/doanh nghiệp BC-TT. Khi tìm được nhóm CCTT này, đơn vị/doanh nghiệp BC-TT phải tiếp tục nghiên cứu, phân tích thành các nhóm cụ thể, đó là: CCTT vãng lai, CCTT ngắn hạn, CCTT nhóm, CCTT dài hạn (trung thành). Việc phân chia như vậy giúp đơn vị nhanh chóng định vị được đối tượng CCTT dài hạn (trung thành) của mình. Mục đích cao nhất của hoạt động kinh doanh BC-TT là nhằm đạt được được tối đa số lượng CCTT dài hạn (trung thành). Đồng thời, tại thời điểm xuất hiện CCTT, se xuất hiện hai nhóm Công chúng bao
cấp (phổ biến trong hệ thống BC-TT thuộc các nước XHCN) và Công chúng miễn phí (hay còn gọi công chúng trả phí gián tiếp, xuất hiện phổ biến trong hệ thống BC-TT TBCN), tùy thuộc vào môi trường văn hóa, kinh tế, chính trị - xã hội... ở từng quốc gia, khu vực. Như vậy: CCTT BC-TT là những nhóm khách hàng trực tiếp/gián tiếp trả tiền mua các sản phẩm/dịch vụ/chương trình của các phương tiện BC-TT trong môi trường thực tế/trực tuyến. CCTT là những nhóm khách hàng có chung mục đích tìm kiếm/sử dụng/hưởng thụ
các giá trị thông tin/dịch vụ và các giá trị gia tăng trên các phương tiện BC- TT. CCTT là người có quyền đòi hỏi được phục vụ tối đa theo nhu cầu và quyền được tham gia giám sát trực tiếp/gián tiếp vào một số hoạt động của các phương tiện BC-TT. Ở một số phân khúc thị trường CCTT là người đưa ra phán quyết cuối cùng về chủ thuyết cho các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT.
Có lúc, có nơi, CCTT là khách hàng/ân nhân/đồng tác giả nhưng có lúc họ là đối tác/ông chủ/đối thủ của các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT. Mối quan hệ chủ thể/khách thể, chủ động/bị động, giữa CCTT và các đơn vị/doanh nghiệp BC- TT được hoán đổi tùy thuộc vào từng bối cảnh lịch sử/thể chế/xã hội của từng quốc gia/khu vực.
(4) Công chúng (đích) tương lai: Là nhóm đối tượng công chúng/khách hàng tiềm năng của đơn vị/doanh nghiệp BC-TT. Đối tượng này được xác định, khoanh vùng, sau khi đơn vị đã trải qua 3 giai đoạn tìm kiếm và xác định các nhóm đối tượng Công chúng mới (1) Công chúng thử nghiệm (2), CCTTT (3). Như vậy, nhận diện nhóm công chúng (đích) tương lai, là nền tảng để đơn vị/doanh nghiệp tiếp tục xây dựng/hoạch định các nhóm chiến lược, giải pháp tổng thể tiếp theo.
Mô hình 4.1: Tháp phát triển CCTT báo chí - truyền thông
Mục đích: Lý thuyết này là công cụ nghiên cứu các cấp độ phát triển của CCTT BC-TT trong nghiên cứu lý luận và hoạt động thực tiễn BC-TT, giúp người nghiên cứu/doanh nghiệp BC-TT hiểu rõ ba cấp độ: Công chúng mới =>
Công chúng thử nghiệm => CCTT BC-TT (song song tồn tại Công chúng bao cấp, Công chúng miễn phí, tùy từng quốc gia/khu vực) (các đối tượng CCTT vãng lai, ngắn hạn, nhóm, dài hạn/trung thành) (=> Công chúng đích tương lai);
là công cụ để đơn vị/doanh nghiệp xác định việc xây dựng các nhóm chiến lược và giải pháp phù hợp với các nhóm công chúng trong từng giai đoạn cụ thể.
Tháp cũng đưa ra cảnh báo, nếu đơn vị/doanh nghiệp không xây dựng các nhóm chiến lược, giải pháp phù hợp/không áp dụng liên tục, đồng bộ trong quá trình tìm kiếm và “giữ chân CCTT dài hạn (trung thành), thì đối tượng này se nhanh chóng quay trở lại điểm xuất phát - tức là trở thành công chúng mới.
4.4.2. Lý thuyết Mô hình các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông
Lý thuyết “Mô hình các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông” (Model of Strategies and Solutions for the Development of the market audience of media), gồm năm nhóm trụ cột là: Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/dịch vụ (Product/service); Chiến lược và giải pháp Công chúng (Audience); Chiến lược và giải pháp Thị trường (Market); Chiến lược và giải pháp Thương hiệu (Brand/trademark); Chiến lược và giải pháp Chính sách Đối nội và Đối ngoại (Internal and External Policy) (Mô hình 4.2). Cụ thể:
(1) Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/dịch vụ: Là nghiên cứu xây dựng chuỗi các chiến dịch, chiến thuật hành động, giải pháp, nhằm:
nghiên cứu sản xuất các sản phẩm/dịch vụ mới/thử nghiệm. Cải tiến, gia tăng các giá trị từ sản phẩm/dịch vụ cũ. Sáng tạo và đa dạng hóa các sản phẩm/dịch vụ từ một nguồn dữ liệu ban đầu. Kết nối, liên hoàn các sản phẩm/dịch vụ, tạo thành chuỗi sản phẩm/dịch vụ hoàn hảo; tối ưu hóa việc phân phối sản phẩm/dịch vụ trên tất cả các kênh/nền tảng bán hàng; nghiên cứu, định gia
́/điều chỉnh giá cho sản phẩm/dịch vụ mới; cung cấp các gói sản phẩm/dịch vụ hoàn chỉnh theo nhu cầu của các nhóm đối tượng CCTT/khách hàng (thị trường ngách); thực hiện chiến dịch phát miễn phí/thử nghiệm các sản phẩm/dịch vụ mới... Đây là nhóm chiến lược, giải pháp chính yếu, quyết định sự ra đời, tồn tại và chủ thuyết của đơn vị/doanh nghiệp BC-TT.
(2) Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng: Là nghiên cứu xây dựng chuỗi chiến dịch, chiến thuật hành động, giải pháp, nhằm: nghiên cứu, điều tra, khảo sát nhu cầu, thị hiếu của các nhóm đối tượng công chúng/CCTT/thị trường/phân khúc thị trường của đơn vị/doanh nghiệp và đối tác, đối thủ; xác định đối tượng CCTT/khách hàng (mục tiêu và liên quan);
xác định nguồn gốc, xu hướng phát triển CCTT/khách hàng; tìm kiếm các đối tượng công chúng mới; giữ chân CCTT dài hạn (trung thành); mở rộng thị phần/thị trường quảng cáo cho nhóm CCTT pháp nhân (doanh nghiệp quảng cáo); tìm kiếm các đơn hàng quảng cáo mới; gia tăng các giá trị dịch vụ/sản
phẩm cho nhóm CCTT dài hạn; thương thuyết các chính sách đối tác hoàn hảo; tận dụng các nhóm công chúng mới (của đối tác, đối thủ). Đồng thời, xây dựng các chiến dịch marketing, truyền thông, tiếp thị, bán hàng... Đây là nhóm chiến lược, giải pháp, chủ lực, trực tiếp mang lại doanh thu, lợi nhuận cho đơn vị/doanh nghiệp BC-TT.
(3) Nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường: Là nghiên cứu xây dựng các chuỗi chiến dịch, chiến thuật hành động, giải pháp, nhằm: nghiên cứu, điều tra, xác định các phân khúc thị trường/thị trường (ngách/đại chúng/hỗn hợp) của đơn vị/doanh nghiệp BC-TT và đối tác/đối thủ cạnh tranh; giữ vững thị phần/thị trường mục tiêu (sẵn có); thống lĩnh hoặc “cắm chốt” một phân khúc thị trường/thị trường nhất định; tìm kiếm, mở rộng thị phần/thị trường mới; nghiên cứu khả năng thu phí các phân khúc thị trường tương lai (trực tuyến, thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số, truyền thông mới)...
(4) Nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu: Là nghiên cứu xây dựng chuỗi các chiến dịch, chiến thuật hành động, giải pháp, nhằm: quảng bá, truyền thông hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng và nhận diện cho đơn vị/doanh nghiệp BC-TT; tìm kiếm, mở rộng thị phần/thị trường quảng cáo cho đối tượng CCTT pháp nhân (doanh nghiệp quảng cáo); mở rộng quan hệ đối tác (trong phạm vị quốc gia, khu vực, thế giới); nghiên cứu phát triển chiến lược cốt lõi, độc đáo, duy nhất của đơn vị/doanh nghiệp BC-TT...
(5) Nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách Đối nội và Đối ngoại: là nghiên cứu xây dựng chuỗi các nhóm chiến lược, giải pháp, bao quát toàn bộ hoạt động kinh doanh của đơn vị/doanh nghiệp BC-TT. Đó là các vấn đề nội bộ như tài sản vô hình, hữu hình, nguồn vốn kinh doanh, nhân lực/nhân sự, vật lực, cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ, sản phẩm/dịch vụ, mô hình hoạt động kinh doanh...;
các vấn đề đối ngoại như đối tác, đối thủ, CCTT/khách hàng, thị trường/thị phần, ngoại cảnh môi trường kinh doanh, môi trường không gian, thời gian, môi trường xã hội... Đây là nhóm chiến lược, giải pháp gốc, thường được tiến hành trước khi xây dựng bốn nhóm chiến lược, giải pháp trên.
=> Khi đơn vị/doanh nghiệp tiến hành xây dựng năm nhóm chiến lược, giải pháp phát triển CCTT BC-TT (trụ cột) trên đây, nên tham khảo “Năm
nguyên tắc cơ bản khi xây dựng và định vị chiến lược” của nhà quản trị Michael Porter, Đại học Havard (Mỹ), đó là: (1) Xác định nhóm giá trị tiêu biểu khác biệt của công ty; (2) Các cách thức triển khai thực hiện kinh doanh khác nhau (chuỗi giá trị khác biệt được điều chỉnh cho khác hàng); (3) Hãy lựa chọn những điều bạn không làm (cương quyết không làm); (4) Chuỗi giá trị kết hợp và củng cố lẫn nhau (gắn chặt sản phẩm với marketing, sản xuất, dịch vụ. Tất cả phải thường xuyên hỗ trợ nhau và phải trở thành một hệ thống, một hệ thống có hoạt động cốt lõi. Việc làm này giúp chiến lược trở nên mạnh me và có hiệu quả); (5) Chiến lược phải có tính liên tục (luôn theo sát, bám sát chiến lược, thực hiện nhất quán theo thời gian. Thời gian tối thiểu thực hiện một chiến lược là 3 năm) [55].
Mô hình 4.2: Mô hình các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông
Mục đích: Lý thuyết này là công cụ nghiên cứu xây dựng hệ thống năm nhóm chiến lược và giải pháp phát triển CCTT BC-TT, trụ cột, trong nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động BC-TT. Mô hình này không chỉ hỗ trợ việc nghiên cứu phát triển các nhóm đối tượng CCTT BC-TT mà còn phát triển tổng thể đơn vị/doanh nghiệp BC-TT.
4.4.3. Lý thuyết “Quy trình áp dụng các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông”
Lý thuyết “Quy trình áp dụng các nhóm chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo chí - truyền thông” (Diagram of Strategies and Solutions for the Development of the market audience of media) là công cụ nghiên cứu hệ thống áp dụng các nhóm chiến lược, giải pháp tương ứng để tìm kiếm các nhóm đối tượng công chúng BC-TT trong từng giai đoạn. Các nhóm chiến lược, giải pháp được miêu tả gắn bó, tương thích thành từng cặp với các nhóm đối tượng công chúng, từ khi bắt đầu tìm kiếm công chúng mới cho đến lúc đạt được CCTT dài hạn (trung thành). Quy trình này phải được thực hiện nhất quán, liên tục (không gián đoạn) trong những khoảng thời gian nhất định. Thời gian tối thiểu thực hiện một chiến lược, giải pháp là 3 năm (Mô hình 4.3). Cụ thể:
Bước 1: Đơn vị/doanh nghiệp BC-TT sử dụng hai nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng, Chiến lược và giải pháp Thị trường nhằm nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của các nhóm đối tượng CCTT BC-TT (khách hàng) mục tiêu và liên quan. Xác định “khoanh vùng” phân khúc thị phần/thị trường mục tiêu và liên quan (bao gồm cả thị phần/thị trường của đối tác, đối thủ). Đơn vị/doanh nghiệp phải xác định rõ thị trường chính của mình, là thị trường ngách, thị trường đại chúng hay thị trường hỗn hợp. Đặc biệt, đơn vị phải xác định cả các vấn đề không thực hiện (và nhất định không thực hiện). Xác định các vấn đề rủi ro và biện pháp ứng phó. Mục đích của bước 1 là tìm kiếm công chúng mới. Tâm lý của nhóm đối tượng công chúng này là thường tò mò về sản phẩm/dịch vụ mới.