kia.
Tuy nhiên, câu trả lời có thể không chỉ đơn giản là mua hoặc giao
dịch sản phẩm và dich vụ mà là việc thiết lập và duy trì các mối liên hệ -
21
giữa các bên có liên quan. Ví dụ, một người nông dân muốn có thương lái mua các sản phẩm nông nghiệp họ làm ra, một trường học muốn có học sinh để dạy, một nhà hàng muốn có thực khách hay một nhóm hành động xã hội muốn chấp nhận ý tưởng về bảo vệ môi trường hay nâng cao
ý thức về một thực trạng xã hội cần được giải quyết. Tiếp thị bao gồm
các hoạt động được thực hiện để xây dựng và duy trì mối quan hệ
(relationship) với khách hàng mục tiêu liên quan đến một sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng hoặc một trải nghiệm. Trong thực tế kinh doanh, các công ty không những cần thu hút khách hàng mới và thúc đây các giao dich ma các công ty muốn giữ chân khách hàng và phát triển doanh nghiệp của họ ra các thị trường khác. Trong các hoạt động tiếp thị, các nhà tiếp thị (marketers) muốn xây dựng các mối quan hệ bền lâu bằng cách mang lại giá trị khách hàng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam, các siêu thị có chương trình thẻ thành viên để tích điểm thưởng cho khách hàng trung thành của mình. Cụ thể, hệ thông siêu thị Co.opmart có chương trình khách hàng thân thiết, mỗi hoá đơn thanh toán 10,000 đồng sẽ được quy đổi sang ì điểm. Khách hàng thân thiết của hệ thống Co.opmart sau đó có thể đổi số điểm nay sang qua tặng
hay hệ điều hành khách hàng thân thiết để hưởng các ưu đãi khác từ hệ thống Co.opmart ("Thẻ lệ Chương trình Khách hàng thân thiết", 2019).
Trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VietnamAirline) có chương trình hội viên Bông Sen Vàng dành cho khách hàng thân thiết. Những lợi ích của hội viên Bông Sen Vàng mang lại cho khách hàng gồm có ("Giới Thiệu Chương Trình Bông Sen Vàng | Vietnam Airlines", 2019):
e_ Được tích luỹ hệ điều hành và quy đổi sang vé thưởng, nâng hạng, ghế, hành lý miễn cước...
© _ Sử dụng phòng chờ hạng Thuong gia
se Các dịch vụ ưu tiên (SkyPriority) tại quầy làm thủ tục, cửa lên máy bay (boarding gate), quay nối chuyến, khu vực an ninh và khu vực
xuất nhập cảnh
© Được ưu tiên chọn trước chỗ ngồi
e _ Được thêm tiêu chuẩn hành lý miễn cước
e _ Được tặng dặm thưởng nhân dịp sinh nhật
2
e Được hưởng những ưu đãi vô cùng hấp dẫn và đa dạng từ các đối tác du lịch, khách san, tài chính — ngân hàng... của chương trình Bông Sen Vàng.
Qua 2 ví dụ trên cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra tầm quan trọng của việc thiết lập và quản lý mối quan hệ với khách hàng thân thiện nhằm tối đa hoá lợi nhuận cho công ty và mở rộng thị phần trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới. Các công ty đa quốc gia liên tục đầu tư vào thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Việt Nam. Từ đó, áp lực cạnh tranh buộc các công ty Việt Nam phải thay đổi mạnh mẽ và đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động Marketing để nâng cao tính cạnh tranh đối với các đối thủ nước ngoài có nhiều lợi thế về vốn tài chính, công nghiệp, quản lý và chiến lược Marketing hiệu quả. Phần kế tiếp của bài giảng này sẽ tập trung vào việc định nghĩa và phân biệt giữa khách hàng và người tiêu dùng.
1.2.6. Khách hàng và người tiêu dùng là ai?
Khái niệm về khách hàng (Customer) là một thuật ngữ cần được
làm rõ sớm khi bắt đầu tìm hiểu về tiếp thị. Tắt nhiên, khách hàng là
người thực hiện giao dịch mua hoặc trao đổi. Nhưng thuật ngữ này không nên bị nhầm lẫn với thuật ngữ người tiêu dùng (Consumer) bởi vì trong khi họ khá thường xuyên giống nhau. Ví dụ, sản phẩm sữa dành cho trẻ em thì trẻ em chính là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sữa và phụ huynh chính là khách hàng chỉ trả cho sản phâm đó. Vậy điều này có nghĩa gì cho việc thiết kế và áp dụng các kế hoạch và hoạt động tiếp thị của các công ty? Theo quan điểm của Kotler và các tác giả (2009), các công ty cần nghiên cứu chặt chẽ năm loại thị trường khách hàng.
Thị trường tiêu dùng (consumer markets) bao. gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Thị trường kinh doanh (business markets) mua hàng hóa và dịch vụ để chế biến thêm hoặc sử dụng trong quá trình sản xuất của họ.
Thị trường đại lý (resell markets) mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại với lợi nhuận.
Thị trường chính phủ (government markets) được tạo thành từ các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ cho những người khác cần chúng.
Thị trường quốc tế (international markets) bao pồm những người mua này ở các quốc gia khác, bao gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, dại lý và chính phủ.
Đạt được sự hài lòng của khách hàng lâu đài là trọng tâm của dinh nghĩa tiếp thị trong tập bài giáng này. Sinh viên nên hiểu tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp hoặc tô chức. Quay trở lại với ví dụ về sản phẩm sữa, mức độ hài lòng của trẻ em về sản phâm sữa là một trong những nhâ uyết định cho phụ huynh lựa chọn sản phẩm sữa cho con mình. Vì vậy, sự hài lòng về một sản phâm hay địch vụ sẽ giúp các công ty xây dựng lực lượng khách hàng trung thành
và tăng cường tính cạnh tranh trên thị trường.
1.2.7. Sự hài lòng của khách hàng và Quán trị quan hệ với khách hàng
Su hai long cua khach hang (customer satisfaction) 14 mtte dé ma năng lực nhận thức dirge cua mot san pham hay dich vu dap ú ứng được kỳ
vọng của người mua (Kotler và Armstrong, 2010). Xét vé mat chién lược, chìa khóa để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài là tạo ra giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn. Khách hàng hài lòng với năng lực của sản phẩm hay dịch vụ có nhiều khả năng là khách hàng trung thành và cung cấp cho công ty một lượng lớn lợi nhuận lâu dài và ổn định. Ví dụ, tại thị trường ô tô của Mỹ, Toyota và nhãn hiệu xe sang thuộc tập đoàn Toyota là Lexus là hai thương hiệu ô tô được người Mỹ hài lòng nhất khi sử dụng. Đây là cuộc khảo sát được Tổ chức nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) thực hiện hàng năm nhằm đánh giá, xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bán ra tại Mỹ, trong đó có cả ô tô. Ông Claes Fornell, Chủ tịch ACSI cho biết: *Các nhà sản xuất ô tô Mỹ cần phải có những bước di phù hợp trong chiến lược sản phẩm đê tạo ra sự hài lòng từ người tiêu dùng. Thực tế sự hài lòng của khách hàng Mỹ với các thương hiệu ô tô nước ngoài bắt đầu gia tăng từ năm 1980 chủ yếu là do ngành công nghiệp ô tô trong nước gặp khó khăn. Hiện nay, nhu cầu sử dụng ô tô ngày càng gia tăng, ngành công nghiệp ô tô Mỹ cũng không ngừng phát triển nhưng các hãng xe Mỹ vẫn chưa tạo ra sự hải lòng cho người dùng như những gì mà các hãng xe nước ngoài đã làm được” ("Toyota đứng, đầu về chỉ số hài lòng của khách hàng", 2019). Từ thật tế này cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò chiến lược trong chiến lược duy trì
24
và phát triển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ô
tô. Khái niệm kế tiếp được thảo luận chính là quản trị quan hệ khách
hàng (CRM: Customer Relationship Management) để duy trì và phát triển sự hài lòng cúa khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của các công ty.
'Theo định nghĩa cua Kotler va Armstrong ( 2010), quan trị quan hệ khách hàng là sự quản lý toàn bộ quá trình xây dung va duy trì mỗi quan hệ tạo ra lợi nhuận đối với khách hàng bằng cách cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Khái niệm tiếp thị dựa trên mối quan hệ với khách hàng xuất hiện lần dầu tiên vào những năm 1980 và được đề xuất bởi các học giả nghiên cứu về Marketing người Mỹ là Berry (1983) và sau đó được tiếp tục nghiên cứu thêm bởi Jackson (1985). Gronroos (1994) đã dưa ra mô hình Marketing mối quan hệ (1994): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cô các mối quan hệ với khách hàng và các dói tác có liên quan dé làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” Quan điểm Marketing quan hệ cho rằng tất cá các tô chức giờ dây đã chuyền từ Marketing định hướng quản trị quan hệ khách hàng từng bước: tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu đài với tất cả các déi tac (PRM- Partnership Relationship Management). Cu thé hon, Jackson (1985) áp dụng khái niệm “tài khoản cá nhân” (Personal account) trong các thị trường công nghiệp dé đề xuất CRM có nghĩa là hoạt động marketing hướng đến mối quan hệ bền vững.
lâu dài với các tài khoản cá nhân. Theo quan điểm này, mỗi khách hàng cá nhân được xem như 1 tài khoản (account) để doanh nghiệp hay tổ chức khai thác lợi nhuận từ mối quan hệ thân thiện dài hạn với họ. Tại thị trường Việt Nam, các công ty đã sớm nhận ra tầm quan trọng của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng và có những chương trình CRM phù hợp để áp dụng cho hệ thống khách hàng thân thiết hay céc “account”
của mình. Ví dụ, trong lĩnh vực viễn thông, Viettel đã giới thiệu chương trình Thẻ ưu đãi hội viên Viettel Privilege với mong muốn mở rộng và nâng cao chất lượng phục vụ. Mục tiêu của chương trình đưa tới những khoảnh khắc sóng thú vị, ý nghĩa tới quý khách và người thân thông qua các ưu đãi vượt trội tại các hệ thông chăm sóc sức khoẻ, giáo dục, khách sạn, sân bay, mua sắm, âm thực cao cấp tại Việt Nam. Bộ phận chăm sóc khách hàng của Viettel mong muốn rằng Viettel Privilege sẽ giúp khách
hàng của Viettel thêm tin tưởng và tiếp tục gắn bó, đồng hành cùng
25
Viettel trong thời gian tới. Sự ủng hộ của khách hàng là lời động viên to lớn để Viettel tự tin phát triển các hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng chất lượng và thiết thực hơn (Vietteltelecom, 2019). Các công ty nước ngoài khi kinh doanh trong ngành dịch vụ tại thị trường Việt Nam cũng đầu tư rất chuyên nghiệp vào các hoạt động CRM. Ví dụ, khách hàng của Starbucks tại Việt Nam có thể đăng ký để trở thành thành viên của chương trình khách hàng thân thiết Starbucks, còn được gọi là Starbucks Rewards. tarbucks Rewards là một chương trình tích điểm (sao) cho mỗi chỉ tiêu tại Starbucks. Các thành viên có thể dễ dàng kiếm
được “sao” cho mỗi lần đến Starbucks. Một ngôi sao cho mỗi 40.000
đồng tiêu xài tại cửa hàng. Starbucks Rewards áp dụng cho tất cả các khách hàng của Starbucks, với khách hai hạng thẻ, hạng thẻ Xanh và hạng thẻ Vàng; với những ưu đãi dành riêng cho từng hạng thẻ. Đối với hạng thẻ Xanh, thành viên xanh sẽ hài lòng với ưu đãi “Mua | tang 1”
khi có được 5 sao đầu tiên và ưu đãi sinh nhật trong thành sinh nhật của mình. Khi thành viên lên hạng thẻ Vàng, sẽ nhận ngay ưu đãi “Mua | tang 1”, va ưu đãi chỉ dành riêng cho thẻ Vàng là một món uống miễn phí khi đạt được 25 ngôi sao. Ngoài các lợi ích chính cho thành viên theo từng hạng thẻ, các thành viên cũng sẽ nhận được nhiều ưu đãi đặc biệt trong năm. bà Patricia Marques - Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết “Starbucks Rewards là một phần quan trọng trong mục tiêu của
Starbucks, nhằm cung cấp nhiều lợi ích hơn và tạo ra các mối quan hệ
gắn kết, có ý nghĩa với khách hàng khi họ tương tác với Starbucks. Với việc giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết, chúng tôi đang làm mỗi ngụm cà phê trở nên đáng giá hơn. Chúng tôi hi vọng khách hàng sé đón nhận những trải nghiệm mới mà Starbucks Rewards mang đến”
("Starbucks giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết tại Việt Nam | Báo Công Thương", 2019).
1.3. QUẢN TRỊ MARKETING
1.3.1. Định nghĩa quản trị marketing
Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013), quản trị marketing (Marketing Management) là I quá trình bao gồm các hoạt động, tập hợp các tô chức và các quy trình tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng trên phạm vi lớn lớn. Nếu nhìn ở phạm vi bao quát, quản trị marketing bao gồm 4 thành phần chính:
26
1. Tạo ra (creating) là quá trình hợp tác với các nhà cung cấp và khách hang dé tao ra các sản phẩm và dịch vụ có giá trị.
2. Giao tiếp (communcating) là quá trình mô tả những sản phẩm và dịch vụ, song song đó cũng như học hỏi từ khách hàng.
3. Chuyển giao (delivering) là quá trình chuyển giao sản phẩm và dịch vụ đó cho người tiêu dùng theo cách tối ưu hóa giá trị.
4, Trao déi (exchanging) là quá trình giá trị (thường là bằng tiền) cho những sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng có nhu cầu.
Theo quan diém cua Kotler và các cộng sự (2009), thành phần của quản trị marketing là thông qua hỗn hợp markeing (marketing mix) bao gồm 4 Ps:
1. Sản phẩm (product) bao gồm hàng hóa, dịch vụ, trải nghiệm...
2. Khuyến mãi và chiêu thị (promotion) bao gồm các hoạt động giao tiếp các nỗ lực marketing đến khách hàng.