2.1.1 Thị trường
Các doanh nghiệp hay mỗi cá nhân trong quá trình làm ra thu nhập
đều thường nghĩ rằng chúng ta phải bán một thứ gì đó và kiếm lợi nhuận
từ chúng. Bản thân tác giả cũng từng nghĩ như vậy vì nhận thấy tất cả các công việc hầu như đúng là cần phải bán một cái gì đó: như các doanh nghiệp thì bán một sản phẩm, một dịch vụ cho khách hàng, công ty tố chức sự kiện bán một ý tưởng cho người cần thiết kế về một chương trình đám cưới ấn tượng. các tổng đài tư vấn bán cho khách hàng những lời khyén, liều thuốc tâm lý... cho đến khi bất gặp được quan điểm về marketing của Peter Drucker — một trong 4 nhà quản trị học hàng đầu thế giới của mọi thời đại, ông cho rằng: “mục đích cuối cùng của hoạt động marketing là làm cho việc bán trở nên không cần thiết” thì suy nghĩ của tác giả đã bị thuyết phục bởi cách mà Drucker giải toả những áp lực không đáng có trong hoạt động bán hàng. Quan điểm này không có nghĩa phủ nhận vai trò của hoạt động bán hàng hay coi nhẹ vai trò của nó mà cốt yếu nhằm chỉ ra một bước hết sức quan trong trong việc hoạch định một chiến lược marketing đó là việc biết và hiểu khách hàng tốt đến mức sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và
tự nó sẽ được bán. Một cách lý tưởng, marketing sẽ dẫn đến kết quả là có
khách hàng đã sẵn sàng mua. Khi đó toàn bộ công việc phải làm là đảm bảo cho sản phẩm hoặc dịch vụ luôn sẵn có.
Như vậy, để có thể bán được hàng đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp, việc đầu tiên người làm marketing phải xác định rõ nhu cầu của thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, rồi mới đến phát triển những
42
sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai các hoạt động phân phối và thực hiện hoạt động chiêu thị một cách có hiệu quả.
3.1.1.1 Định nghĩa
Thường khi nhắc đến thị trường, chúng ta sẽ nghĩ ngay rằng đó là nơi giao lưu mua bán giữa các cá nhân, tổ chức. Thị trường có thể là các chợ siêu thị hoặc các cửa hàng, đại lý, các công ty, sàn giao dịch. Tuy nhiên khi làm marketing cho một sản phẩm/dịch vụ thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ước muốn nào đó và mong muốn cũng như có khả năng tham gia vào việc giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó. Vì vậy chúng ta sẽ thấy khái niệm về thị trường của Philip Kotler có tính bao quát cao và phù hợp hơn với thời đại công nghệ hóa của chúng ta “thị trường là tập hợp các cá nhân và tô chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” (Philip Kotler, 2005)
Thị trường theo Kotler thể hiện quan điểm dưới góc nhìn marketing thường ít chú trọng đến địa diễm hay thời gian diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán vì với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ như hiện nay hầu như các hoạt động của thị trường diễn ra 24/24. Trong khi đó người bán cũng không cần đến một địa điểm cụ thể để mua thứ mình cần mà có thể thực hiện hoạt động này thông qua các thiết bị công nghệ. Chẳng hạn như thay vì bạn phải ra cửa hàng để mua thức ăn khi bạn đói bụng hoặc có nhu cầu ăn uống thì bạn có thê sử dụng dịch vụ vận tải Grab liên đới với các nhà hàng, quán ăn và giao tận nơi cho bạn. Trong giao dịch trên chúng ta thấy xuất hiện đồng thời nhiều chuỗi hoạt động kép của thị trường: đó là hoạt động liên minh giữa Grab.
với những nhà cung cấp thức ăn, giữa bạn và dịch vụ Grab. Từ ví dụ này bạn có thẻ hiểu thị trường theo nghĩa rộng nó không chi đừng lại ở các bên liên quan trực tiếp mà còn có cả các thị trường trung gian. Marketing là việc tiếp cận thị trường nên cách chúng ta phân tích và tìm thấy thị trường cho các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Muốn làm marketing thành công, doanh nghiệp phải hiểu tại sao người mua lại hành động như vậy? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành động của họ? Từ đó, doanh nghiệp mới có thể đưa ra các biện pháp marketing tác động đến hành vi mua của khách hàng.
4
2.1.1.2. Phân loại thị trường
Phân loại theo đối tượng tiêu dùng sản phẩm: đây cũng là cách phân loại mà giáo trình sử dụng dé phân tích hành vi của 2 nhóm thị trường này trong nội dung 2.3
Thị trường sản phẩm tiêu dùng: người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia dình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa địch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.
Thị trường này thường có ba đặc điểm đó là: (1) có quy mô lớn và người mua rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa va so thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa; (2) các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân có nhịp độ thay đôi rất nhanh; (3) sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đôi trong cơ cấu chỉ tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đó các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp.
Thị trường các yếu tỗ sản xuất: những người mua nhằm mục đích kinh doanh bao gồm những người mua là doanh nghiệp công nghiệp, họ mua hàng hóa và địch vụ để sử dụng chúng sản xuất ra các hàng hóa và địch vụ khác đê bán; và những người bán lại (bán buôn và bán lẻ): mua
hàng hóa, dịch vụ đề bán lại nhằm thu lợi nhuận
Phân loại theo tính chất cạnh tranh: phần này các bạn da được tìm hiểu kỹ trong môn học kinh tế vi mô. Nay được thể hiện tóm tắt thành các ý chính trong bảng sau:
Bảng 2.1 Phân loại thị trường theo tính chất cạnh tranh Lỏại Số người bán Loạisánphẩm — Sựthamgia Ví dụ
của DN mới
Cạnh tranh Rất nhiều Thống nhất Tự do Chững khoán hoàn toàn
Cạnh tranh không _ Nhiều Phân biệt Tự do Quản áo, bánh
hoàn toàn Kẹo
Ban độc Một vải Thống nhất . — Có hạn chế Thép. dau hoa, 6
quyén hay phân biệt tô
Độc quyền Một Đặc biệt Bị phong tỏa Điện lực. khai
hoàn toàn khoáng.
Nguồn: tác giả tự tông hợp
44
Cạnh tranh hoàn toàn: xảy ra khi trên thị trường có rất nhiều người bán và không có người nào có ưu thế về số lượng cung ứng dủ lớn để ánh hưởng tới giá cả trên thị trường. Các sản phẩm bán ra rất ít có sự khác biệt về quy cách, phẩm chất, mẫu mã. Trong thị trường cạnh tranh hoàn toàn các doanh nghiệp bán sản phẩm và dịch vụ của mình ở mức giá do thị trường xác định dựa trên quy luật cung cau.
Cạnh tranh không hoàn toàn: nêu như trong cạnh tranh hoàn toàn, không có ai có đủ khả năng chỉ phối thị trường, thì trong cạnh tranh không hoàn , do các điều kiện dễ sự cạnh tranh hoàn toàn không đầy dủ nên mỗi thành viên của thị trường đều có một mức độ quyền lực nhất định đủ để tác động đến giá cả của sản phẩm. Tùy từng biểu hiện của hình thức cạnh tranh này như sự khác biệt giữa những loại hàng hoá, dịch vụ ở nhãn hiệu, chất lượng của chúng hay uy tín của doanh nghiệp ma cách thức tác động dến việc cạnh tranh về giá cả sẽ là khác nhau.
Bán độc quyên: trong độc quyền nhóm, hình thức cạnh tranh được tồn tại trong một số ngành chỉ có một số ít nhà sản xuất và mỗi nhà sản xuất đều nhận thức được rằng giá cả của mình không chỉ phụ thuộc vào năng suất của chính mình mà còn phụ thuộc vào hoạt động của các đối thủ cạnh tranh quan trong trong ngành đó. Ở mô hình cạnh tranh này.
người ta không cần quan tâm đến tính thuần nhất của sản phẩm mà nhân mạnh đến số lượng thành viên của thị trường, đặc thù công nghệ của một số ngành sản xuất đòi hỏi quy mô tối thiêu có hiệu quả lớn đến mức không phải ai cũng có thê đáp ứng. Chỉ một số lượng nhỏ doanh nghiệp với tiềm lực tài chính và khả năng về công nghệ có thể tham gia dau tu, ví dụ như sản xuất ôtô, cao su, thép, xi măn, .v, Khi đó, sự thay
giá của mỗi doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp khác và ngược lại. Mặt khác, việc thay đổi sản lượng của doanh nghiệp sẽ tác động trực tiếp đến quan hệ cung cầu của sản phẩm và tác động đến sự thay đôi của giá cả sản phẩm.
Độc quyển hoàn toàn: cạnh tranh độc quyền là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có một số người bán một số sản phẩm thuần nhất. Họ có thể kiểm soát gần như toàn bộ số lượng sản phẩm và dịch vụ bán ra trên thị trường. Thị trường cạnh tranh độc quyền không có sự cạnh tranh về giá, người bán có thé bat buộc người mua chấp nhận giá sản phẩm do họ định ra. Họ có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn giá của thị trường tuỳ thuộc vào đặc điểm tác dụng của từng loại sản phẩm, uy tín
45
người cung ứng... nhưng mục tiêu cuối cùng là đạt được mục tiêu đề ra thường là lợi nhuận. Những doanh nghiệp nhỏ tham gia vào thị trường này phải chấp nhận bán theo giá của các nhà độc quyền.
Hiểu biết rõ về đặc điểm thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia
đặc biệt có ý nghĩa trong công tác định giá sản phẩm của doanh nghiệp (điều này sẽ bàn rõ hơn trong chính sách giá). Hơn thế nữa, nó còn là cơ sở để nhà marketing đưa ra những quyết định điều chỉnh các hoạt động phối hợp khác của chiến lược marketing để đạt hiệu quả khai thác thị trường cao nhất. Các bạn có thể thấy, ví dụ như trong thị trường là các sản phẩm giải khát, song những lon Pepsi và Coca cola vẫn là những sản phẩm khác biệt nhau mặc dù chức năng sử dụng như nhau. Vì chúng có những hương vị riêng nên có thể người này thích uống Pepsi, còn người khác lại ưa chuộng Coca. Mặc dù chúng là những thứ có thể thay thế cho nhau; song đối với những người đặc biệt ưa thích Coca, họ có thé chấp nhận mua những lon coca đắt hơn một chút so với những lon Pepsi có cùng trọng lượng, Điều này cho phép người bán những sản phẩm khác biệt như Coca cola có thé chỉ phối giá trong một giới hạn nhất định.
Người này có thể nâng giá sản phẩm của mình lên một chút mà không 'sợ mat đi những khách hàng quen. Và như thế, người bán không còn là người chấp nhận giá.
Phân loại thị trường theo không gian kinh tế mà theo đó các quan
hệ trao đổi hàng hóa diễn ra: Theo cách này, thị trường có thể phân ra
thành thị trường thế giới, thị trường khu vực. thị trường quốc gia, thị trường vùng hay địa phương. Thật ra, khi nói đến các thị trường theo cách phân loại này, người ta vẫn thường kết hợp với cách phân loại thị trường theo nội dung hàng hóa để xem xét một thị trường cu thé, trên một địa bàn hay không gian kinh tế cụ thẻ. Ví dụ, người ta thường nói đến thị trường lúa, gạo, cà phê hay chung hơn, thị trường nông sản thế giới, thị trường nông sản Việt Nam hơn là nói đến một thị trường thế giới, hay Việt Nam chung chung.
2.1.2 Nghiên cứu thị trường
*Nghiên cứu thị trường - Market Research là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách hệ thống các thông tin quan trong trong một tình huống marketing cụ thé mà doanh nghiệp phải d6i mat” (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2011).
46
Bài học từ Jay Lipe — chủ tịch công ty Emerge Marketing LLC với vai trò là tác giả của tập sách nhiều kỳ “The Marketing Toolkit for
Growing Businesses”, cho chúng ta hiểu thêm về tầm quan trọng của
hoạt động nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp. Trước khi khi
viết được bộ sách nồi tiếng này ông đã trải qua rất nhiều trải nghiệm thực
tế, cả những thất bại về hoạt động marketing. Trong đó có việc bản thân ông và một đối tác cùng hợp tác cho ra một loại máy giặt mới được đánh giá là hiện đại và rất gọn gàng tiết kiệm không gian. Mặc dù về mặt ý tưởng và thiết kế đã được cả 2 bên thống nhất và đánh giá rất cao nhưng để chắc chắn hơn Jay đã đề nghị nhóm nghiên cứu thăm dò ý kiến của của người tiêu dùng thì họ lại dùng 2 khái niệm “mỏng manh” và “dé var dé mô tả về loại máy giặt mới của Jay và cộng sự. Điều này làm nhóm thiết kế hết sức bất ngờ và đi ngược lại với những nỗ lực của họ làm cho máy giặt trở nên hiện đại và gọn gàng. Ngay sau đó những cải tiến cho sản phẩm mới đã được cật lực thực hiện song song với việc tiếp tục thu nhận thông tin từ thị trường và khách hàng đẻ đem lại kết quả thành công.
cuối cùng như mong đợi. Jay tác giả tập sách nồi tiếng đã chia sẻ, ông thậm chí còn không dám nghĩ đến chuyện gì sẽ xảy ra nều công ty tung sản phẩm ra thị trường với mẫu thiết kế ban đầu. Nếu không có hoạt động ghi nhận và phân tích thông tin từ thị trường thì chắc có lẽ hàng triệu USD tiền đầu tư cùng với danh tiếng công ty đã đổ xuống sông xuống biền.
Câu chuyện và những tác phẩm nỏi tiếng của Jay đã đúc kết cho chúng ta rằng nghiên cứu thị trường là nội dung không thể thiểu trong chiến lược marketing nó là công việc đầu tiên và đóng vai trò quyết định cho việc xây dựng các kế hoạch các chiến lược. Kể cả trước và sau khi hình thành sản phẩm. Các thông tin thu được sau khi nghiên cứu thị trường sẽ cho phép nhà đầu tư quyết định và lựa chọn sản phẩm cũng như phương thức thực hiện các phương thức marketing phù hợp với nhu cầu thị trường, đảm bảo khả năng thành công và lợi nhuận khi đưa sản phẩm - hàng hóa tới người sử dụng. Các nghiên cứu marketing đa phần được thực hiện theo hướng ứng dụng nhằm ứng dụng các thành tựu của hoạt động nghiên cứu vào thực tiễn của doanh nghiệp. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định. Như vậy, nghiên cứu thiên về việc nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing
vào việc nghiên cứu các vấn đề marketing của doanh nghiệp, nhằm mục
47
đích hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra các quyết định, và thường dược gọi là nghiên cứu thị trường.
Mục dích của hoạt động nghiên cứu thị trường.
Cung cap théng tin tin cay
Sự biến động không ngừng của thị trường khiến cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp dễ gặp phái rủi ro. Do đó, nhà quản lý sẽ gặp khó khăn khi phải đưa ra những quyết định kinh doanh quan trọng nhưng lại không nắm hết được các diễn biến dang xảy ra trên thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu này, các hoạt động nghiên cứu thị trường hướng tới việc cung cấp cho các nhà quản lý thông tin đầy đủ, chính xác và cập nhật nhất về những diễn biến mới của thị trường, sự thay đổi xu hướng tiêu dùng. thẩm mĩ của khách hàng hay những chuyển động ngành hàng mới nhất.
Nghiên cứu thị trường không phải là phương pháp duy nhất để có được thông tin, nhưng đây là phương pháp hữu ích nhất dễ doanh nghiệp có được thông tin kịp thời, cập nhật và có tính đại diện. Tất cả là nhờ vào sự kết hợp giữa phương pháp chọn mẫu, xây dựng nội dung khảo sát và kỹ năng chiết xuất thông tin có giá trị từ đối tượng khảo sát của nhà nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu đồng thời cũng ứng dụng nhiều công cụ thống kê dé kiểm tra tính đại diện của mẫu nghiên cứu nhằm đảm bảo thông tin thu được phải đến từ đúng đối tượng khách hàng hoặc thị trường mà doanh nghiệp dang muốn tìm hiểu.
Dự báo các xu hướng thị trường
Với doanh nghiệp, mọi quyết định được đưa ra đều xoay quanh 3C (Công ty - Khách hàng — Déi thủ cạnh tranh). Tuy nhiên, thị trường luôn biến động liên tục và phản ứng của khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh luôn bất dịnh. May thay, hoạt động nghiên cứu thị trường, thông qua khai thác nguồn dữ liệu đã có về khách hang và xu hướng thị trường có thể đưa ra một số dự báo về thị trường trong tương lai, từ đó cho phép doanh nghiệp chuẩn bị những đối sách cho những diễn biến sắp tới của thị trường.
Giải quyết bài toán kinh doanh
Doanh nghiệp luôn có nhiều bài toán kinh doanh cần giải quyết. Vì sao doanh số bán hàng tại khu vực bị giảm? Vì sao thương hiệu của sản
48