4. Nhà sản xuất có thể để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ
3.5. PHAT TRIEN SAN PHAM MOI
3.5.3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Để có được doanh thu lớn và lợi nhuận tốt, mỗi doanh nghiệp đều phải có một chiến lược rõ ràng đối với việc phát triển và đánh giá các sản phẩm mới. Một chiến lược sản phẩm mới là một tuyên bố nhằm xác định vai trò của sản phâm mới trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu marketing. Thí dụ, một sản phẩm mới có thể được thiết kế nhằm bảo vệ thị phần hiện có của doanh nghiệp hoặc đẻ bảo vệ danh tiếng của doanh nghiệp là một người đi đầu về đổi mới. Hoặc một
137
sản phẩm mới được kỳ vọng sẽ đem lại một tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư nhât định hay chiêm lĩnh một vị trí trên một thị trường mới.
Vai trò của sản phẩm mới ảnh hưởng đến kiểu sản phẩm mới được phát triên. Hãy xem thí dụ dưới day:
Bảng 3.5. Sản phẩm mới ảnh hưởng đến kiểu sản phẩm mới
ÄVục tiêu của
doanh nghiệp Chiên lược sản pham Thí dụ
Bảo vệ thị Giới thiệu một sản | - P&G tung ra sản phẩm nước phần phẩm mới thêm vào | xả Downy để dùng kèm với dòng sản phẩm hiện có | bột giặt Tide trong giặt ngũ hoặc cải tiền sản phẩm | quần áo.
hiện có -|- P&G tung dua thêm một
mùi hương mới cho nước xả Downy
Tăng cường |Giới thiệu một sản | Compag tung ra máy tính cầm danh tiếng |phẩm /hực sự mới, | tây (palmtop) Compag Ipag.
cua doanh | không phải chỉ là sự nghiệp như | cải tiến của những sản một người đổi | phẩm có sẵn
mới
3.5.4. Quá trình phát triển sản phẩm mới
Để có sản phẩm mới, doanh nghiệp phải xây dựng cả một qui trình phát triển sản phẩm mới có hệ thống. Qúa trình phát triển sản phẩm mới không đơn giản và tỷ lệ thành công rất thấp. Dễ tạo nên những sản phẩm mới thành công, một công ty phải thấu hiểu khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh của mình, phát triển được những sản phẩm đem lại giá trị ưu việt cho người tiêu dùng.
Được dẫn hướng bởi chiến lược sản phẩm mới của doanh nghiệp, một sản phẩm mới sẽ được phát triển tốt nhất nhờ 06 giai đoạn như mô tả ở Hình 3- 8: So với việc phát triển sản phẩm mới một cách tuỳ tiện, không cấu trúc, việc phát triển sản phẩm mới theo quy trình chính thức đem lại nhiều lợi ích hơn như: tỷ lệ thành công cao hơn, mức độ thoả
138
mãn của khách hàng cao hơn, hoàn thành tốt hơn các mục tiêu về thời gian, chất lượng và chỉ phí.
Hình 3.5 Quá trình phát triển sản phẩm mới
Xác định 1 2 3 4 5i 6
trò chiến Khởi Sang Phan Phat Thử (Thương
lược của Ƒ*| tạo ý >| lọc ý |z| tích |„| triển „|nghiệm|„ị mại
sản phẩm| | tưởng tưởng kinh mẫu thị hóa
mới doanh thử trường
Bước 1. Khởi tạo ý tưởng. Việc phát triển sản phẩm mới cần bắt đầu từ một š tưởng. Mục đích của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Các nguồn khởi tạo ý tưởng đến từ bên trong nội bộ công ty và bên ngoài công ty: (1) khách hang; (2) các nhà khoa học, các kỹ sư, những nhà thiết kế tạo mẫu và những nhân viên. (3) những sản phẩm, dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh; (4) các nhà trung gian và (5) các nhà quản trị. Thông thường một doanh nghiệp phải nghĩ ra hàng trăm, thậm chí hàng ngàn ý tưởng mới hy vọng tìm được một ý tưởng tốt.
Bước 2. Sàng lọc ý tưởng. Sau khi đã thu thập được một số lượng.
lớn ý tưởng ở giai đoạn đầu, các ý tưởng sẽ được sang loc. Mục đích
nhằm loại bỏ các ý tưởng tệ càng sớm càng, tốt và chọn ra các ý tưởng,
tốt. Những ý tưởng được đánh giá theo một sơ đồ sảng lọc ý tưởng dựa trên một số tiêu chí nào đó. Nhiều công ty yêu câu các nhân viên của mình trình bày các ý tưởng dé một hội đồng thẩm định dễ đàng xét đuyệt ý tưởng. Nhiều chuyên gia marketing xét duyệt ý tưởng căn cứ vào nguyên tắc RWW (Real- thực sự, win — chiến thang, worth doing — đáng dé thực hiện). Thứ nhất, ý tưởng này có thực sự cần thiết? Thị trường có thực sự cần và mong muốn sản phẩm đó hay không? Thứ hai, doanh nghiệp có thể thắng lợi với sản phẩm này không? Công ty có đủ nguồn lực đề thực hiện thành công không? Thứ ba, ý tưởng này có đáng dê thực hiện không? Nó có triển vọng để đem về lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp không?
Bước 3. Phân tích kinh doanh. Những ý tưởng vượt qua được giai đoạn sàng lọc sẽ được phát triển cụ thê hơn thành các để án kinh doanh.
Ở dây, nhà quản trị cần: (1) nhận dạng những đặc điểm của sản phẩm; (2) ước tính nhu cầu thị trường, cạnh tranh vụ khả năng sinh lời của sản phẩm; (3) thiết kế chương trình để phát triển sản phẩm và (4) giao trách 139
nhiệm nghiên cứu tiếp tục tính khả thi của sản phẩm. Đẻ ước tính doanh số, công ty có thể nhìn vào lịch sử lịch sử của những sản phẩm tương đồng và tiến hành khảo sát thị trường. Sau đó, họ có thể ước tính doanh số tối thiêu và tối đa để đánh giá mức độ rủi ro. Sau khi có được con số tương đối về doanh số dự đoán, các chuyên gia sẽ ước tính chỉ phí và lợi nhuận của sản phẩm, bao gồm cả chỉ phí marketing, | R&D, hoat dong, toán và tài chính. Tiếp đó, công ty sử dụng, những số liệu về doanh số và chỉ phí nói trên để phân tích mức độ hấp dẫn về mặt tài chính của sản phẩm mới.
Bước 4. Phát triển mẫu thử. Nếu như kết quả của phân tích kinh
doanh cho thấy khả quan, các mẫu thử sản phẩm sẽ được chế tạo với những chỉ tiêu kỹ thuật xác định. Các thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và các xem xét kỹ thuật được tiến hành để đánh giá khả năng sản xuất sản phẩm này. Trong trường hợp dịch vụ. các thủ tục và thiết bị cần thiết để tạo ra dịch vụ sẽ được thiết kế và thử nghiệm.
Bước 5. Thử nghiệm thị trường. Sau khi đã thử nghiệm trong doanh nghiệp với các mẫu thử, sản phẩm mới sẽ được đưa đến cho một số lượng nhỏ những người tiêu dùng hay tổ chức để họ dùng thử và đánh giá. Giai đoạn này giúp các chuyên gia marketing có dược những trải
nghiệm về marketing cho sản phẩm mới nhằm tránh việc trả giá quá đất
khi giới thiệu một sản phẩm mới chính thức ra thị trường. Nó cho phép công ty kiểm nghiệm sản phẩm cũng như toàn bộ chương trình marketing.
cho một sản phẩm: chiến lược chọn thị trường mục tiêu. chiến lược định vị. thiết kế bao bì, các hoạt động định giá, phân phối, quảng cáo, xây dựng thương hiệu và ngân sách cần chi. Tông chỉ phí dành cho hoạt động marketing thử nghiệm khác nhau tùy thuộc vào từng sản phẩm mới cụ thể. Giai doạn này tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc, tạo nhiều điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh có nhiều lợi thế. Việc lay mẫu như thế đối với dịch vụ cho người tiêu dùng thường ít được dùng do bản chất vô hình của dich vụ. Sản phẩm mới cũng có thể được tung ra bán ở một khu vực thị trường nhỏ (marketing thử nghiệm) để thử phản ứng và đánh giá của người mua.
Bước 6. Thương mại hoá. Trong giai đoạn này, các chương trình sản xuất và marketing quy mô lớn được lập kế hoạch và thực hiện. Giai đoạn này, nhà marketing hầu như kiểm soát hoàn toàn việc phát triển sản phẩm mới. Và có thể nói sản phẩm mới đã được sinh ra nhưng liệu nó có
140
sống được và phát triển hay không còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố của môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Hai giai đoạn đầu tiên là khởi tạo ý tưởng và sàng lọc ý tưởng gắn bó
chặt chẽ với chiến lược sản phẩm mới của doanh nghiệp. Chiến lược này
tạo sự tập trung cho việc khởi tạo ý tưởng và tạo cơ sở cho việc đánh giá các ý tưởng được đưa ra. Trong 06 bước của quá trình phát triển sản phẩm mới, 03 bước đầu tiên là cực kỳ quan trọng vì chúng mới liên quan
tới ý tưởng và như vậy ít tốn kém nhất, nhưng lại quyết định sự thành bại
của các giai đoạn sau. Nhiều sản phẩm thất bại vì ý tưởng sai hay thời điểm sai. Do đó, ba bước này cần được tiến hành rất cần thận dé tránh
những chỉ phí khổng lồ về sau.
Một số doanh nghiệp, vì muốn tung ra sản phẩm mới nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh, đã bỏ qua một số giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới này. Bước hay bị bỏ qua nhất là bước thứ năm. thử nghiệm thị trường. Tuy vậy, khi không thực hiện bước này doanh nghiệp không biết được phản ứng của khách hàng như thế nào để có chiến lược điều chỉnh phù hợp.