4.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
4.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là định giá dựa trên chiến 158
lược, chỉ phí, giá cả và các sản phâm đã tung ra thị trường của đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ phán xét về giá trị của một sản phâm dựa trên các mức giá mà đối thủ cạnh tranh đặt ra cho các sản phẩm tương tự. Phương pháp này tập trung vào việc đói thủ cạnh tranh tính giá ra sao. Đẻ định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp cần xác định họ đang ở trong phân khúc thị trường nào và các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó là ai. Từ đó, xác định được vị trí giá của mình trong tương quan với giá các đối thủ cạnh tranh. Có 2 cách định giá theo cạnh tranh phố biến là:
Định giá theo thời giá (going- rate pricing): phuong pháp nay được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của câu khó đo lường được. Theo phương pháp này, khi định giá, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà it chú ý vào chỉ phí và số cầu của riêng mình. Các doanh nghiệp biết rang người mua thường cân nhắc mức giá của mình bằng cách so sánh với giá các sản phẩm cạnh tranh tương tự. Các doanh nghiệp cũng có thể so sánh tương tự và định giá theo kết quả so sánh. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính:
Thấp hơn giá dối thủ cạnh tranh:
© _ Nếu sản phẩm không có những đặc tính hay ích lợi như của đối thủ cạnh tranh.
ô - Đối với sản phẩm cú cầu co gión mạnh theo giỏ.
¢ Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát
triển thị trường mới.
Bằng với giá đối thủ cạnh tranh:
© Đối với sản phẩm có tính chất đồng nhất trên thị trường và sản phẩm thỏa đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định. Các doanh nghiệp bán các mặt hàng nhu yếu phẩm (như muối, gạo, dầu hỏa...) biết rằng sản
phẩm của họ bán ra không có nhiều khác biệt, nên nói chung họ đều
định cùng một mức giá.
e _ Các doanh nghiệp nhỏ cũng thường điều chỉnh theo giá của các đối
thủ cạnh tranh đang kiểm soát phần lớn thị trường.
Cao hon gid doi thi cạnh tranh:
159
© Dối với sản phẩm có tính độc đáo mà các sản phẩm khác không có được và sự độc đáo này được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao.
ứ - Đối với sản phẩm mới và sản phẩm thuộc thị trường độc quyền.
e _ Đối với sản phẩm có cầu ít co giãn theo giá để tránh trường hợp mắt khách hàng.
Định giá đấu thầu kín (sealed- bid pricing): định giá dựa vào cạnh
tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ dinh giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chỉ phí và cầu trên thị trường. Có 2 hình thức:
© _ Dấu thầu theo giá cao: Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu mua sản phẩm dịch vụ trong các cuộc bán đấu giá. Người nào định giá cao nhất sẽ được mua sản phẩm được bán đấu giá. Ví dụ: Bán đấu giá các tải sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá các sản phẩm gây quỹ từ thiện...
` Đầu thầu theo giá thấp: Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu nhận cung cấp sản phẩm dịch vụ. Muốn giảnh được hợp ding. doanh nghiệp phải định giá thấp nhất trong những người tham gia đấu thầu. Vi
dụ: Đấu thầu xây dựng, đấu thầu cung cấp máy móc thiết bị...
Về ưu điểm của phương pháp này, doanh nghiệp có những thuận lợi
“sau day:
© Doanh nghiép đã chú ý tới đối thủ cạnh tranh.
¢ Gidp doanh nghiệp nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh về số lượng và số loại sản phẩm sản xuất, hoạt động của đối thủ...
ô Khụng mất chỉ phớ cho việc tớnh toỏn giỏ cả, chỉ cần quan sỏt thị trường.
© ˆ Có thể quyết định về giá kịp thời phù hợp với thị trường.
Về mặt khuyết điểm, doanh nghiệp phái đối mặt với những thách thức sau đây:
© Bo qua yếu tố chỉ phí và yếu tố cầu trên thị trường nên phần nào ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp.
* Cac nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí cực thấp đề tồn tại, không thể cạnh tranh với họ về giá.
© Khi có nhiều sự lựa chọn thì khách hàng thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu tố khác. Điều này làm cho các sản phẩm
160
chưa có tên tuổi trên thị trường khó định giá cao dù sản phẩm có chất lượng cao.
© Tốn kém thời gian và tiền bạc dé nghiên cứu và cập nhật thông tin về
đối thủ cạnh tranh.
© Tao điều kiện cho đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước các mức giá
mà doanh nghiệp lựa chọn.
Tóm lại, theo quan điểm Marketing có ba phương pháp giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm: định giá dựa theo chỉ phí, định giá dựa theo người mua và định giá dựa theo: đối thủ cạnh tranh. Không có phương pháp định giá nào đúng hoàn toàn trong mọi tình huống. Thông thường một doanh nghiệp hiện nay thực hiện chiến lược định giá của mình dựa trên sự phối hợp của cả ba phương pháp này.