4.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
4.2.1. Giá trị khách hàng
Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010), định giá dựa trên giá trị khách hàng nghĩa là hiểu được lượng giá trị người tiêu dùng đặt
trên những lợi ích mà họ nhận được từ các sản phẩm và thiết lập một
mức giá mà nắm bắt được giá trị này.
153
Hình 4.1 Định giá dựa trên giá trị khách hàng
5 | - Sự xem xét nội bội
Khỏch hàng nhận thức. & và bờn ngoài khỏc. v ‘ae ô an Thờm về giá trị “_ | Chiến lược, mục tiêu và hỗn hợp marketing.
Bản chất tự nhiên của thị trường và như cầu
Giá trần Chiến lược và giá cả của đối thủ cạnh tranh Giá sản
không có nhu cầu. Không có lợi nhuận
trên mức giá này dưới mức giá này
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009) Định giá dựa trên giá trị sử dụng nhận thức của khách hàng, về giá trị, không dùng chi phi của người bán hàng, là chìa khóa dé định giá. Giá được xem xét trước khi các chương trình marketing được thiết lập.
Định giá dựa trên giá trị là định hướng khách hàng. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không, phải chỉ phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trình Marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Ví đụ: Người tiêu dùng chỉ trả 10.000 đồng khi uống cà phê ở lề đường, 25.000 đồng trong một quán cà phê có thương hiệu hay trên 50.000 đồng cho 1 ly cà phê Starbucks. Vì sao các mức giá lại chênh lệch đến vậy? Vì khách hàng nhận thức được những giá trị không khí, khung cảnh khác nhau và cung cách người phục vụ rất khác nhau tại những nơi này. Phương pháp này dựa trên cơ sở khách hàng sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá của sản phẩm và các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với những
cống hiến cạnh tranh khác. Trong ví dụ trên, có thể hỏi người tiêu thụ rằng họ sẽ chịu trả bao nhiêu cho cùng tách cà phê trong những khung cảnh khác nhau. Đôi khi, có thể hỏi người tiêu thụ rằng họ sẽ chịu trả thêm bao nhiêu cho mỗi lợi ích được thêm vào sản phẩm. Về ưu điểm phương pháp này, giá sẽ phù hợp nhu cầu và được chấp nhận của đa số khách hàng trên thị trường mục tiêu. Về nhược điểm phương pháp này, rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua và hành vi mua của người tiêu dùng, quá chú ý đến khách hàng dẫn ỏ qua yếu tố chỉ phí. Điều này làm cho giá cả có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực
154
của nó (thậm chí có thể thấp hơn chỉ phí sản xuất), bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường. Điều này sẽ làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Định giá dựa trên chỉ phí là định hướng sản phâm. Phương pháp định giá dựa theo chỉ phí lấy sản phẩm làm trung tâm. Doanh nghiệp phải
thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chỉ phí để thiết kế và sản xuất ra sản
phẩm đó. Mức chỉ phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào
đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm. Sau khi có giá của sản phẩm rồi,
doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp chiêu thị để chứng minh với người tiêu dùng rằng giá của sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý. Phương pháp định giá dựa theo người mua thì ngược lại. Trước hết doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh ng sẽ sản xuất và phải định giá. Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chỉ phí trong,
khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù
hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Hình 4.2. Định giá giá trị tốt đưa ra sự kết hợp đúng đắn của chất lượng và dịch vụ tốt với mức giá hợp lý.
Định giá dựa trên
chi phi
= Ị E =
ins | wane |ằ 7997.) 288v
Định ue ave trén
gia tri oo ÍÍ — —
đc an m| cous |ằ [Rezo ah | Nini” as | meg
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)
Định giá thấp mọi ngay (Everyday low pricing- EDLP) mang lại một mức giá thường xuyên thấp hàng ngày với rất ít hoặc không có giảm giá tạm thời.
Dinh gid cao- thấp mang lại giá cao hơn trên cơ sở hàng ngày nhưng thường xuyên chạy chương trình khuyến mãi để giảm giá tạm thời các mặt hàng được lựa chọn.
Định giá giá trị- gia tăng liên kết các tính năng và dịch vụ giá 155
trị gia tăng dé khác biệt hóa chào hàng, hỗ trợ mức giá cao hơn, và xây dựng quyền định giá.
4.2.2. Phân tích điểm hòa vốn và định giá hướng lợi nhuận
Theo quan điểm của Kotler va Armstrong (2010), định gia diém hòa vốn là giá mà tại đó tổng chỉ phí bằng với tổng doanh thu và không có lợi nhuận. Định giá hướng lợi nhuận là giá mà tại đó các công ty sẽ vượt qua điểm hòa vốn hoặc tạo ra lợi nhuận công ty mong muốn. Về mat chi phi, Kotler va Armstrong (2010) nhan định rằng việc định giá dựa trên chỉ phí thiết lập mức giá dựa trên các chỉ phí sản xuất, phân phối và bán các sản phẩm cộng với một tỷ suất lợi nhuận hợp lý cho các nỗ lực và rủi ro. Định giá dựa trên chỉ phí cộng tỷ lệ lợi nhuận mong muốn vào các chỉ phí của sản phẩm để xác định giá cho sản phẩm. Chi phí bao gồm chỉ phí cố định, chỉ phí thay đổi và tổng chỉ phí. Chỉ phí cố định (fixed cost) là những chỉ phí không thay đổi theo mức độ sản xuất lượng hàng bán hoặc bán hàng. Các chỉ phí có định có thể bao gồm: giá thuê, nhiệt lượng, lãi suất, tiền lương điều hành
Hình 4.3 Phân tích điểm hòa vốn và định giá hướng lợi nhuận
1.200
© 1000 Lợi nhuận mục tiêu
ie ca” ($200,000)
Ễ am a B 600
& ã 6 400
= = Chi phi cố định
200
10 20 30 40 50
Khối lượng bán - Đơn vị (nghìn)
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009).
Chi phí biến đổi (variable cost) là các chỉ phí mà thay đổi theo mức độ sản xuất. Các chỉ phí thay đổi có thể bao gồm: bao bì, nguyên
liệu.
156
Tổng chỉ phi (total cost) la tong các chỉ phí có định và chỉ phí biến doi.
Phương pháp cộng chỉ phí (cost plus pricing): phương pháp dịnh giá này hướng vào mục tiêu chỉ phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lợi dự kiến vào chỉ phí của một sản phẩm. Công thức được viết cụ thể như sau:
G + m
Trong đó: G: giá bán,
z: chỉ phí một đơn vị sản phẩm.
m: lãi dự kiến.
Ví dụ: Mức chênh lệch 20% với một áo sơ- mi giá thành 100.000
đồng sẽ là 20.000 đồng và sản phẩm sẽ được bán với giá 120.000 đồng.
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing): là cách định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn (Break- even analysis). Dé dinh gid, nha san xuat phải xem xét các mức giá khác nhau, ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhuận đơn vị
sản phẩm đẻ từ đó xác định khả thi của lợi nhuận mục tiêu. Phương pháp
định giá dựa theo chỉ phí này thích hợp trong trường hợp mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến và doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ở trạng thái ồn định.
Về ưu điểm phương pháp này:
e Dơn giản nhất. muốn hoàn tất việc dinh giá chỉ cần nắm vững chỉ phí tạo nên sản phẩm và cộng thêm phần lãi theo dự kiến. Do vậy,
phương pháp này ít tố kém và dễ tính toán đối với cả các doanh nghiệp
và các nhà nghiên cứu giá cả.
ô Cú thể tớnh giỏ cho sản phẩm, dịch vụ theo yờu cầu riờng của từng
khách hàng. Từ đó, giúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng,
phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường.
e Nếu tất cả các doanh nghiệp trên thị trường đều sử dụng phương pháp này thì giá trên thị trường sẽ có xu hướng tương tự nhau. Từ đó.
cạnh tranh về giá sẽ không còn gay gắt.
® An toàn cho nhà kinh doanh, vì giá dam bào trang trải chi phí.
Nếu doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm thì chắc chắn sẽ có lãi
157
se Công bằng cho cả nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Nhà kinh doanh: Bù đắp được chỉ phí và có lợi nhuận: Người tiêu dùng: Không bị
ép giá khi cầu tăng lên.
s Khi định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp không cần bỏ ra công sức, thời gian đề thu thập thông tin từ bên ngoài thị trường.
© Phuong pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu còn thúc đẩy doanh nghiệp co chiến lược đầu tư và nâng cao doanh thu tiêu thụ hàng hóa trong tương lai cũng như thúc đây doanh nghiệp tìm mọi biện pháp giảm chỉ phí sản xuất, tiêu thụ để từ đó rút bớt được-sản lượng hòa vốn.
Về nhược điểm phương pháp này:
e Bỏ qua yếu tố cầu, sự biến động của cầu và cả độ co giãn của cầu đối với giá khi tính giá. Các khách hàng khác nhau có thê chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Sự cứng nhắc trong công tác định giá sẽ làm doanh nghiệp bỏ qua cơ hội nâng cao lợi nhuận khi thị trường cho phép. Đối với các đối tượng khác như: cơ quan quản lý Nhà nước, chuyên gia nghiên cứu... nếu dùng phương pháp này định giá có
thể trong một thời điểm nhất định không phản ánh chính xác các quan hệ
thị trường.
e Do không tính đến yếu tố mối quan hệ tỷ giá và giá của đối thủ
cạnh tranh trên thị trường, nên phương pháp này không thể hiện sức
mạnh cạnh tranh của giá cả.
e Trong thực tế, không đễ theo dõi chỉ phí trong một doanh nghiệp.
e Rất khó định chỉ phí chính xác cho tiền lương nhân viên trong những ngành kinh doanh đặc biệt, đòi hỏi kỹ năng và chuyên môn nghiệp vụ cao như: dịch vụ pháp lý, y tế, bảo hiểm, nghệ thuật, giải trí...
e Chỉ phí có thể không tương xứng với giá trị sản phẩm theo nhận
thức của khách hàng.
Tóm lại, phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp định giá khác nhưng nhìn chung không hợp lý, không dẫn đến mức giá tối ưu cho doanh nghiệp vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Quan điểm marketing là dựa trên khách hàng và thị trường nên việc xem xét chỉ phí chỉ được xem xét tham khảo.