4. Nhà sản xuất có thể để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ
3.3.2. Các quyết định về dòng sản phẩm
Trong từng dòng sản phẩm, nhà marketing cũng cần phân tích sâu về triển vọng tiêu thụ và khả năng sinh lời của mỗi thương hiệu trong dong san phâm đó. Trên cơ sở phân tích này. nhà marketing sẽ đưa ra những quyết định thích hợp đối với các dòng sản phẩm cụ thê.
3.3.2.1. Phân tích dòng sán phẩm
Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên hệ chặt chẽ vì chúng, hoạt động theo cùng cung cách, được bán cho cùng nhóm khách hàng, bán cùng phạm vi giá cả và tiếp thị cùng dạng hệ thống cửa hàng phân phối. Ví dụ Samsung sản xuất nhiều dòng điện thoại cho thị trường.
Không chỉ có quyết định về sản phẩm/ dịch vụ đơn lẻ, chiến lược sản
phẩm còn đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một dòng sản phẩm.
Quyết định về dòng sản phẩm luôn là những quyết định khó khăn.
Nó liên quan đến độ đài của đòng sản phẩm — sô món trong dòng sản phẩm. Nếu doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách tăng thêm số món vì dòng sản phẩm này quá ít. Còn nếu doanh nghiệp tăng lợi nhuận bằng cách bỏ bớt số món thì dòng này hiện quá dài. Nhà quản trị cần phải phân tích kỹ lưỡng các dòng sản phẩm của mình theo kỳ hạn đẻ đánh giá doanh số, lợi nhuận của từng món, đề hiểu vị trí đóng góp của từng món
ra sao cho tông thể kết quả của dòng sản phẩm.
a. Phan tích doanh số và lợi nhuận của dòng sản phẩm
Để đưa ra những quyết định đầu tư hay rút lui một cách chính xác, trước hết, nhà marketing cần xem xét sự đóng góp của mỗi nhãn hiệu,
mỗi dòng sản phẩm vào doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp mình.
Bang 3- 4 là minh họa về phân tích doanh số và lợi nhuận của 5 thương hiệu của một doanh nghiệp. Mỗi thương hiệu chiếm một tỷ trọng riêng trong tổng doanh số và tổng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Bảng 3.3 Doanh số và lợi nhuận theo loại sản phẩm
Sản phẩm | Tỷ trọng trong doanh thu | Tỷ trọng trong lợi nhuận (%)
A 50 30
B 30 30
€ 10 20
D 5 15
E 5 5
Tong sd | 100 100
Nếu như một thương hiệu có doanh thu cao. lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần bảo vệ chặt chẽ thương hiệu này tránh sự tấn công của các đối thú cạnh tranh, vì đây là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp. Một thương hiệu có lợi nhuận thấp và doanh thu thấp cần được cân nhắc kỹ cảng xem có nên duy trì sự tồn tại của nó hay loại bỏ nó. Điều cần lưu ý là không chỉ chú ý đến những kết quả hiện tại, mà cần nhận định cả xu thế tương lai của các thương hiệu nữa (Bảng 3- Š).
Bảng 3.4 Khung quyết định đối với các thương hiệu trong một dong san
phẩm
Ề Doanh thu thấp Doanh thu cao
Lợi nhuận | Dau tu Theo dõi chặt chẽ và bảo
cao vệ thị trường
Lợi nhập Loại bỏ hay bán lại Tiết kiệm chỉ phí thập Giữ (nếu rất có tiềm năng) _ | Thay đổi thị trường
b. Phân tích đặc điểm thị trường của dòng sản phẩm
Các thương hiệu trong dòng sản phẩm cần được xem xét theo những câu hỏi sau:
- Những người mua đối với dòng sản phẩm này là ai? Đặc điểm mua sắm của họ như thế nào? Nhu cầu tương lai của họ đối với các thương hiệu trong dòng sản phẩm này sẽ như thế nào?
~ Các đối thủ cạnh tranh sẽ có hành động gì đối với các thương hiệu
trong dòng sản phẩm hiện có của chúng ta. Thương hiệu nào có khả năng,
bị tấn công nhiều nhất, ít nhất?
Sau khi đã tiến hành tất cả những phân tích trên, doanh nghiệp sẽ đưa ra một trong các quyết định sau: (1) kéo đài đòng sản phẩm; (2) điền đầy dòng sản phẩm; (3) rút gọn dòng sản phẩm và (4) hiện đại hoá dòng sản phẩm.
3.3.2.2. Các quyết định về chiều dài của dòng sản phẩm
a. Quyết định kéo dài dòng sản phẩm
Có 03 kiểu kéo dài một dòng sản phẩm hiện có là kéo đài về phía
trên, kéo đài về phía dưới và kéo dài về hai phía.
Kéo dài về phía trên là hành động tấn công các khúc thị trường có
thu nhập cao hơn bằng cách đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có các sản phẩm với giá cao hơn và chất lượng cao hơn. Doanh nghiệp cũng hy vọng rằng sự hiện diện của các mặt hàng cao cấp này cũng dong vai tro kích thích tiêu thụ các mặt hàng hiện có. Chính sách phát triển lên trên thường được áp dụng với những công ty đang chiếm lĩnh thị trường thấp cấp, muốn vươn lên thị trường cao cấp.
Tuy nhiên, những rủi ro có thẻ gặp phải là:
- Sự phản công mãnh liệt của các đối thủ đang chiếm lĩnh thị trường cao cấp.
- Khách hàng có thể không tin rằng doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm chất lượng.
~ Các nhân viên tiêu thụ và các nhà phân phối có thể chưa thật xuất
sắc và thiếu huấn luyện để phục vụ phản thị trường cao cấp hơn này.
Kéo dai về phía dưới là hành động tấn công phần thị trường có thu nhập tháp bằng việc đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có các sản phẩm với giá thấp hơn. Công ty hy vọng rằng những người không thể mua được các hàng hoá trước đây có thẻ thích thú khi mua các mặt hàng mới vì đủ sao các mặt hàng mới đó cũng thừa hưởng được danh tiếng của các mặt hàng trước đây.
Những rủi ro có thể gặp phải là:
124
- Hiệu ứng “ăn phần đuôi của chính mình”: khi tập trung nỗ lực marketing vào sản phẩm mới với giá rẻ hơn, các sản phẩm cũ bị sút giảm
mạnh vê doanh thu và cục diện chung lại tệ đi.
- Sự phản công lên phan thị trường cao cấp của các đối thủ cạnh tranh.
- Các nhà bán si, bán lẻ có thể không sẵn lòng tham gia phân phối các sản phẩm thấp cấp vì chúng ít lãi hơn và làm kém đi hình ảnh của họ.
Kéo dài về hai phía là hành động đưa thêm vào dòng sản phẩm
hiện có những sản phẩm mới cả có giá cao hơn lẫn giá thấp hơn với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn đa dạng của khách hang, phat trién vi trí của công ty. Chính sách này thường được áp dụng bởi những công ty đã đặt sản phẩm của họ vào vị trí trung bình của thị trường (chất lượng trung bình, giá trung bình) và những công ty có tiềm lực tài chính.
b. Quyết định điền đầy dòng sản phẩm
Điền đầy dòng sản phẩm là hành động đưa thêm vào những thương hiệu mới trong khoảng giữa những sản phẩm cao cấp nhát và hạ cấp nhất của dòng sản phẩm hiện có. Vấn đề là những sản phẩm mới này phải vượt qua được ngưỡng khác biệt đủ nhận biết, tức là nó phải được khách hàng cảm nhận là có những đặc điểm khác biệt so với những thương hiệu đất tiền hơn và rẻ tiền hơn nó trong cùng dòng sản phẩm. Việc điền đầy đòng sản phẩm giúp cho số chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp thêm
phong phú, đa dạng nhưng có thẻ gây thiệt hại về doanh số và lợi nhuận
đối với những thương hiệu ở phía trên và phía dưới của sản phẩm thêm vào này.
3.3.2.3. Quyết định rút gọn dòng sản phẩm
Quyết định rút gọn dòng sản phẩm là hành động loại bỏ một số thương hiệu có khả năng sinh lời thấp trong dòng sản phẩm hiện có.
Trước khi loại bỏ một thương hiệu cần cân nhắc ảnh hưởng của việc loại bỏ này tới hoạt động marketing và hoạt động sản xuất những thương hiệu còn lại.
3.3.2.4. Quyết định hiện dại hoá dòng sản phẩm
Khi chiều dài của dòng sản phẩm là thích hợp doanh nghiệp phải suy nghĩ về việc hiện đại hoá dòng sản phẩm của mình. Sự hiện đại hoá cần dược thực hiện liên tục. nhằm cải thiện những đặc điểm, tính năng, phong cách của dòng sản phẩm, theo hướng gia tăng giá trị cho người sử 125
dụng. Trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, chúng ta thấy rất rõ sự đôi thay không ngừng về bao bì, nhãn mác, tính năng nhằm cửng có độ tra thích của khách hàng hoặc tạo hình ảnh đôi mới cho doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp, trong vài tháng, trên các bao bì của những chai dầu gội, sữa tắm, bột giặt, kem đánh răng... lại thấy xuất hiện chữ “mới”. Dé là sự thể hiện của các nỗ lực hiện đại hoá dòng sản phẩm của mình
3.3.3. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm (produet- mix) là toàn bộ các sản phẩm mà một công ty cung cáp ra thị trường. Các đặc trưng của một hỗn hợp sản phẩm là chiều rộng. chiều dài và chiều sâu, sự gắn kết giữa các dòng sản phẩm.
- Chiều rộng được đo bởi số dòng sản phẩm trong hỗn hợp san phẩm.
- Chiều đài là số các thương hiệu trung bình trong một dòng sản phâm.
- Chiều sâu là số trung bình các phương pháp khác nhau về kích thước màu sắc, kiểu dang... của các thương hiệu trong các dòng sản phẩm.
- Sự gắn kết thê hiện mức độ gần gũi về công nghệ sản xuất, đặc điểm phân phối và sử dụng sản phẩm. Chăng hạn như các dòng sản phẩm máy sấy tóc và nồi cơm điện có mức độ gắn kết cao hơn là các dòng sản
phẩm máy sấy tóc và máy điều hoà nhiệt độ.
Đồng sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau do chúng thực hiện những chức năng tương tự. được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau và được đưa ra thị trường cùng các kênh phân phối, hoặc có cùng một khoảng giá bán. Mỗi chủng loại sản phẩm có thể coi là một dòng sản phẩm nhưng đòng sản phẩm có thể hẹp hơn là một chủng loại sản phẩm. Chẳng hạn như với loại sản phẩm là giấy in A4, có thể có nhiều dòng: dòng giấy đen, giấy trắng nhẹ, giấy trắng nặng và giấy trắng rất nặng. Mỗi dòng sản phẩm có thể có chiều dài và chiều sâu khác nhau. Thí dụ Unilever đang kinh đoanh 3 dòng sản phẩm chính là: dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn tống, đòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân và dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đề dùng trong nhà. Với 3 dòng sản phẩm hiện nay, Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nỗi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort,
126
Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight v.v. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser va Henkel.
Các quyết định chiến lược về hỗn hợp sản phẩm gồm có:
- Các quyết định về chiều rộng của hỗn hợp san phẩm: phát triển các dòng sản phẩm mới hay cắt bỏ các dòng sản phẩm dang có.
- Các quyết định về chiều dài của hôn hợp sản phẩm: tăng cường.
hay giảm bớt số các thương hiệu của từng sản phẩm.
- Các quyết định chiều sâu cúa hỗn hợp sản phẩm: đưa thêm hay rút đi các phương án khác nhau về kích cỡ bao bì. màu sắc, kiểu đáng của từng thương hiệu trong mỗi dòng sản phẩm.
Ở mỗi phương án mới đối với sản phẩm đều phải gắn với một thị
trường mục tiêu cụ thể. Theo Ansoff, một doanh nghiệp có thê sử dụng một trong loại 04 chiến lược sản phẩm- thị trường để tăng doanh thu và
lợi nhuận: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị
trường và đa đạng hoá.
Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm là chiến lược của nhiều doanh nghiệp lớn. Tại Việt Nam Tại Việt Nam. xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân.
§ô lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng
vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất
nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn. tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave. @, SH, Dylan, PS...
Cac loai 6 t6 nhu Civic, CR- V