Khi mới khởi nghiệp, hầu hết các chủ doanh nghiệp thường tập trung mọi sức lực cho việc huy động vốn đê phát triển sản phẩm, ít dau tư xây dựng nhãn hiệu vì nghĩ rằng việc ấy vừa phức tạp, vừa tốn kém.
Trong khi đó, thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp trẻ phải xem xây dựng nhãn hiệu là một trong những nhiệm vụ trọng tâm và dành cho nó sự quan tâm thích đáng. Doanh nghiệp có thể sở hữu một sản phẩm mới, thậm chí đi tiên phong nhờ tính sáng tạo cao, nhưng nếu không tạo được một nền tảng vững chắc để quảng bá giá trị này đến với khách hàng thì
khó có thể tiền xa được.
Các chuyên gia khuyên các doanh nghiệp trẻ trong việc xây dựng một nhãn hiệu vững chắc ngay từ đầu như sau:
a. Xác định một giá trị khác biệt
Mục đích cốt lõi của chiến lược xây dựng nhãn hiệu chính là định vị cho nhãn hiệu, thể hiện được những giá trị khác biệt của nó mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu của mình quan tâm. Hằng năm có rất nhiều doanh nghiệp mới ra đời, đưa ra thị trường nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ mới, nhưng trong đó rất ít sản phẩm hay dịch vụ có sự khác biệt về cơ bản so với những gì đã và đang có trên thị trường. Không ít doanh nghiệp mới thành lập gặp khó khăn trong việc làm cho các nhà đầu tư và khách hàng tiềm năng hiểu được những gid tri ding sau các sản phẩm hay dịch vụ mới của mình. Các chuyên gia marketing cho rằng bản thân ý tưởng mới tự nó sẽ thuyết phục được mọi người.
Các doanh nhân trẻ thường cho rằng thực hiện một chiến lược marketing nói chung cũng là một trong những cố gắng xây dựng nhãn hiệu. Thực tế, đây là hai vấn đề khác nhau, nhưng có liên quan với nhau.
Phát triển một chiến lược nhãn hiệu là xác định những giá trị cốt lõi trong sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đem ra thị trường. Trong khi đó, chiến lược marketing là tổng hợp các yếu tố ma trong đó quá trình chuyền tải một số thông điệp nhất định đến khách hàng mục tiêu thông qua các kênh truyền thông khác nhau. Chiến lược nhãn hiệu chính là kim chỉ nam định hướng cho mọi hoạt động, chương trình, kế hoạch tiếp thị. Những hoạt động này sẽ chăng có tác dụng hay không tạo ra
117
được hiệu quả nếu không bám theo những giá trị cốt lõi của nhãn hiệu.
Khi đó, doanh nghiệp sẽ có nguy cơ sử dụng lãng phí nguồn ngân sách.
Muốn xây dựng một chiến lược nhãn hiệu phù hợp và có chất lượng, doanh nghiệp cần phải trang bị đầy đủ những hiểu biết về khách hàng và thị trường mục tiêu, đồng thời phải vận dụng cả tư duy sáng tạo.
Thí dụ: TH True Milk đã nhắn mạnh “sữa sạch” bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. Khi thông điệp quảng cáo này đưa ra đã tạo một làn sóng phản đối từ các hãng sữa khác và cá từ chính Hiệp hội Sữa Việt Nam. Những người này lý luận việc TH True Milk tuyên bố sữa sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng khác “không sạch” chăng? Thực tế. trong mẫu quảng cáo nay khong có bắt cứ đấu hiệu vi phạm luật quảng cáo. THI True Milk cũng không có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của mình. TH True Milk đang thực hiện cái gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên phong, với tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa sạch).
Mọi doanh nghiệp sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc
phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận
thức được việc cần phải xác định, tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH True Milk là công ty đầu tiên tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ khi thực hiện điều này. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu kiểu này đã xuất hiện từ lâu trong marketing. Một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ có slogan là: “Folger: cà phê trồng trên cao nguyên”. Thông điệp này không có gì mới lạ. Ai cũng. biết hầu hết các loại cà phê đều trồng trên cao nguyên. Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH True Milk là đơn vị đầu tiên xưng danh rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu (2010). Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ về thương hiệu nảy.
Sau sự kiện này, thương hiệu TH True Milk bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mắt một đồng quảng cáo nào, Từ trường hợp của TH True Milk, đặt ra cho những người làm marketing cách thức xây dựng chiến lược nhãn hiệu, chiến lược thương hiệu thành công.
118
b. Đặt tên nhãn hiệu tốt hoặc độc đáo
Nếu doanh nghiệp khởi đầu với một tên gọi nhãn hiệu hay, thích hợp và sớm được khách hàng yêu thích thì sẽ là một tài sản vô cùng có giá trị đối với doanh nghiệp sau này vì khi đã có uy tín thì nó có vị trí rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng. Một doanh nghiệp trẻ sẽ trưởng thành, có thêm nhiều khách hàng trung thành, tạo được quan hệ tin tưởng với
khách hàng và khẳng định được uy tín nhất định trên thị trường. Giá trị
tài sản của doanh nghiệp cũng theo đó mà tăng lên.
Theo các chuyên gia. một nhãn hiệu tốt cho một doanh nghiệp mới thành lập cần phải hội du ba tố quan trọng sau đây:
Đặc điểm nhận diện nhãn hiệu.
Đây là yếu tố cơ bản nhất của một nhãn hiệu, thường được thẻ hiện qua các biểu tượng (logo), ngôn ngữ, văn hóa. hình ảnh của doanh nghiệp. Nó trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu là ai?”
Lời cam kết của nhãn hiệu.
Đây là những lợi ích mà doanh nghiệp muốn đem đến cho người tiêu dùng. Chúng phải dựa trên các tính năng. các lợi ích về cảm xúc và lý trí mà khách hàng nhận được từ nhãn hiệu. Nó trả lời cho câu hỏi
*Doanh nghiệp cung cấp gì khác biệt cho người tiêu dùng so với đối thủ?".
Trải nghiệm về nhãn hiệu.
Đây là những trải nghiệm thực tế mà khách hàng có được trong quá trình tương tác với doanh nghiệp. Những trải nghiệm của khách hàng về nhãn hiệu sẽ được tạo ra chính từ sản phẩm và cách doanh nghiệp | đem sản phẩm (hay dịch vụ) của mình đến với khách hàng thông qua yếu tố con người về các kênh bán hàng. Nó trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp thực hiện lời hứa của mình như thế nao?”.
Các doanh nghiệp cần phải thiết kế nội dung của ba yếu tố trên đề tạo ra một nhãn hiệu vững chắc ngay từ khi mới khởi nghiệp. Điều quan
trọng nhất khi thiết kế ba nội dung này là phải làm cho chúng hài hòa,
nhất quán với nhau trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi họ liên tưởng đến nhãn hiệu.
119
3.3.1.6 Dịch vụ hỗ trợ
a. Giới thiệu về các dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ là một phần quan trọng trong toàn bộ trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, là một yếu tố khác của sản phẩm. Sản phẩm của các doanh nghiệp thường bao gồm một số dịch vụ hỗ trợ có thể góp phần nhỏ hoặc lớn trong toàn bộ gói sản phẩm.
Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình cũng thường cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của họ. Mức dộ cung cấp dịch vụ là nhiều hay ít, loại hình gì phụ thuộc vào điều khách hàng lo lắng nhất khi không có dịch vụ đi kèm với sản phẩm chính. Có 03 loại lo lắng của khách hàng khi mua một sản phẩm là:
1. Tần suất sai hỏng 2. Thời gian ngừng việc
3. Chỉ phí cho việc đổi trả, hoàn trả. bảo trì và sửa chữa.
Thứ nhất, khách hàng lo lắng về Tâm suất sai hỏng. Số lần sản phẩm bị hư (hỏng), hoạt động sai chức năng trong một thời khoảng nhất định. Đây là thước đo về độ tin cậy của sản phẩm. Trung bình, một người mua TV có thể dung thứ được tần suất sai hong la 1 lần một năm chứ không thể là 2 hay 3 lần. Nếu tần suất sai hỏng lớn, người mua sẽ truyền miệng tiếng xấu về công ty.
Thứ hai, khách hàng lo lắng về théi gian ngừng việc. Thời gian
ngừng không làm việc được do máy hư (hỏng) càng lâu, chỉ phí mà người sử dụng phải gánh chịu càng lớn. Điều này phụ thuộc vào độ tin cậy của sản phẩm/ dịch vụ, tức là năng lực sữa chữa những sai hỏng đối
với sản phẩm của người bán. Nếu như người bán không thể sửa chữa
ngay, thì tốt nhất cho khách hàng mượn một sản phâm khác để dùng tạm trong thời gian chờ sửa chữa.
Thứ ba, khách hàng lo lắng về cki phí cho dịch vụ bảo trì và sửa
chữa mà người mua phải bỏ tiền túi của mình ra ngoài phan dịch vụ bảo
hành đã được gộp trong giá mua của sản phẩm. Người mua thường ước tính chỉ phí vòng đời kỳ vọng của việc sử dụng sản phẩm. Chỉ phí vòng đời kỳ vọng chính là chỉ phí mua cộng với giả trị hiện tại của các chi phi bảo trì và sửa chữa, trừ đi giá trị hiện tại của giá bán thanh lý. Người mua có quyền hỏi về chỉ phí này khi lựa chọn nhà cung cấp nhưng đây thường là một câu hỏi khó.
120
Tầm quan trong về độ tin cậy sản phẩm, độ tin cay dịch vụ, và chỉ phí bảo trì và sửa chữa sẽ thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và người sử dụng. Một cá nhân sử dụng máy tính ở nhà có thể yêu cầu độ tin cay sản phẩm và dịch vụ thấp hơn so với một công ty làm dịch vụ hoặc cửa hàng làm dịch vụ truy cập Internet hay trò chơi vi tính. Một chiếc máy bay cần
có độ tin cậy sản phẩm là 100% khi ở trên không, nhưng có thể chấp
nhận độ tin cậy thấp hơn như thế khi động cơ đang khởi động trên mặt
đất.
Như vậy, để cung cấp các dịch vụ hỗ trợ một cách thích hợp, người bán cần nhận dạng tầm quan trọng của các loại dịch vụ đối với khách hàng. Có 02 loại dịch vụ hỗ trợ là:
- Dich vụ hỗ trợ thông thường: giao hàng, lắp đặt. đào tạo. bảo trì, sửa chữa và tín dụng.
- Dịch vụ gia tăng giá trị: thí dụ một số hãng hàng không cung cấp dich vụ xe buýt công ty miễn phí, đặt phòng miễn phí cho khách hàng của hãng. Các hãng bảo hiểm cung cấp dịch vụ thẻ mua hàng ưu đãi cho những khách hàng cúa họ.
b. Dich vu sau ban hàng
Các nhà sản xuất cần quyết định xem họ nên đưa các dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng như thế nào. Các dịch vụ này có thể là bảo trì, sửa chữa, đào tạo, v.v. Về nguyên lý. có 04 cách:
1, Nhà sản xuất cung cấp những dịch vụ này thông qua phòng dịch vụ khách hàng chính thức của doanh nghiệp.
2. Nhà sản xuất có thể đàn xếp với nhà phân phối và những người bán lẻ để họ cung cấp các dịch vụ này.
3. Nhà sản xuất có thể giao việc cung cấp những dịch vụ này cho một hãng chuyên môn độc lập để hãng đó cung cấp dịch vụ này.