3.2. PHÂN LOẠI SẢN PHÁM
3.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm được mua dễ xử lý hoặc để sử dụng nhằm thực hiện công việc kinh doanh. Sự khác biệt giữa sản phim tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là mục dích của sản phẩm. Dối với sản phẩm công nghiệp, căn cứ vào cách chúng đi vào quá trình sản xuất như thé nao và giá trị tương đối của chúng cao hay thấp, có thể chia thành: (1) các nguyên vật liệu và chỉ tiết; (2) các tư liệu lao động và (3) các vật liệu phụ và dịch vụ.
3.2.3.1. Nguyên vật liệu và chỉ tiết
Nguyên vật liệu và chỉ tiết là những hàng hoá được sử dụng toàn bộ vào trong sản phẩm của khách hàng công nghiệp. Có thê chia nhỏ hơn thành: (4) nguyên liệu và (b) vật liệu và chỉ tiêt.
Nguyên liệu gồm nông sản (gạo. ngô. trái cây, rau. ...) và các sản phẩm tự nhiên (cá, dầu thô, quặng sắt, than...). Móng sản thường dược cung ứng bởi rất nhiều nhà sản xuất nhỏ. Việc marketing thường phái qua các nhà trung gian môi giới thu gom. phân loại, vận chuyên và bảo quản.
Lượng cung ứng loại hàng hoá này không thê tăng đột biến trong một thời gian ngắn. Nông sản thường mau hóng, và vì mang tính thời vụ.
chúng thường đắt vào đầu vụ sau đó rẻ đi nhanh khi vào chính vụ. Hiém khi người ta quảng cáo các mặt hàng này.
Các sản phẩm tự nhiên có mức cung khá hạn chế. cồng kẻnh, giá trị đơn vị thấp nhưng việc vận chuyển phức tạp. Vì tồn trữ loại hàng này là vấn đề lớn đối với khách hàng nên việc bán hàng thường theo các hợp đồng đài hạn. Do các sản phẩm tự nhiên không có tính khác biệt nên sự cạnh tranh chủ yếu là về độ tin cậy giao hàng và giá bán.
Vật liệu và chỉ tiết là những vật liệu (sắt. sợi. xì măng...) hay những chỉ tiết, phụ tùng, linh kiện đề lắp ráp (động cơ, vỏ xe...). Các chỉ tiết để lắp ráp thường được dưa vào sản phẩm cuối cùng không phải qua gia công chế tạo gì thêm, còn các vật liệu thì có. Yếu tố giá cả, độ tin giao hàng và chất lượng ôn định thường được coi là quan trọng nhất.
Thương hiệu hay quảng cáo thường không quan trọng lắm. Loại sản phẩm này thường được bán trực tiếp cho khách hàng công nghiệp và các đơn hàng thường được đặt trước thời điểm mưa hàng khá lâu.
101
3.2.3.2. Các tư liệu lao động
Các tư liệu lao động là những sản phâm mà chuyển một phần giá trị của chúng vào sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp. Có thể
chia nhỏ hơn thành: (4) các công trình và thiết bị cố định và (b) các thiết bị phụ.
Các công trình và thiết bị có định gồm những vật kiến trúc (nhà xương, văn phòng...) và những thiết bị cố dịnh (máy phát điện, máy tiện...). Chúng thường được khách hàng mua trực tiếp từ nhà sản xuất bởi đội ngũ các chuyên gia kỹ thuật giỏi. Người sản xuất phải chế tạo chúng theo yêu cầu riêng của người mua. Kỹ thuật bán hàng cá nhân và việc cung ứng các dịch vụ sau bán hàng tỏ ra quan trọng hơn nhiều so với truyền thông quảng cáo.
Các thiết bị phụ bao gồm các thiết bị dụng cụ sản xuất cầm tay (xe chở hàng. máy khoan tay...) và các thiết bị văn phòng (máy in, bản làm việc...). Loại hàng này nói chung không trở thành một bộ phận của sản phẩm. mà chỉ hỗ trợ cho quá trình sản xuất. Tuôi thọ của nó ngắn hơn của các công trình cố định nhưng dài hơn của các vật tư.
Việc phân phối sản phẩm này có thé thông qua các nhà trung gian hoặc bán trực tiếp cho khách hàng. Thị trường nhìn chung là phân tán về mặt địa lý, số người mua thì nhiều còn các đơn hàng thì nhỏ. Trong hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo và bán hàng trực tiếp được kết hop dé tạo nên hiệu quả cao nhất. Chất lượng, tính năng của sản phẩm, giá bán và mạng lưới dịch vụ là những yếu tố được các khách hàng công nghiệp
chú ý nhất. .
3.2.3.3. Vat tw phu va dich vu
Vật tư phụ và dịch vụ là những sản phẩm dược các khách hàng công nghiệp mua nhưng chúng hoàn toàn không có mặt trong sản phẩm cuối cùng của người mua.
Gt tie phục vụ tác nghiệp như dầu nhớt, giấy than, gi viết, viế.. và các vật tư phục vụ bảo trì sửa chữa như sơn, đình, chối, bàn chải... Vật tư phụ với thị trường hàng công nghiệp cũng tương tự như hàng thuận tiện đôi với thị trường hàng tiêu dùng. Các vật tư phụ có giá trị thấp. được mua sắm thường xuyên, lặp lại bởi một số lượng lớn người mua. Vì thế, việc mua bán thường thông qua trung gian và các vật tư phụ thường được tiêu chuẩn Các vật te phụ có thé chia nho thành loại: cá:
102
hoá. Tên thương hiệu ít được quan tâm trong khi người mua quan tâm nhiều tới giá bán và dịch vụ.
Các dịch vụ kinh doanh bao gồm các dịch vụ kỹ thuật như bảo trì và sửa chữa các thiết bị (bảo trì máy điều hoà, lau cửa sổ, sửa máy photocopy...) và các địch vụ tư vấn kinh doanh như tư vấn pháp lý, tư vấn về quản lý, quảng cáo....
Các khách hàng công nghiệp thường lựa chọn người cung ứng dịch vụ căn cứ vào uy tín và trình độ chuyên môn của nhân viên của nhà cung
ứng. Bảng 3- 2 tóm tắt những đặc điểm mua sắm và cân nhắc marketing đối với các sản phẩm công nghiệp.
Bảng 3.2 Các đặc điểm mua sắm và cân nhắc marketing đối với các loại sản phẩm công nghiệp
Công trình
Nguyên | Vật liệu và |”... |Thiếtbj| Vậttư
liện chiếc | VÀ thiếtbị | ny | cô định phụ :
Thi du Quang sat | Động cơ Lò nung Máng | Kẹp giây Đặc điểm mua sắm lót
Don gid |Râtthập |Thấp Rât Cao Trung |Cao bình
Tuôithọ |Ratngan |Phụthuộc |Rất dài Dài INgăn vào sản
phẩm
Số lượng |Nhiêu Nhiéu Rat it It It
mua
Tân suất |Giao hàng |Giaohàng |Rẩtkhông |Không |Thường
mua thường thường thường thường |xuyên
xuyên, xuyên, mua |xuyên xuyên mua theo |không
hợp đồng |thường dài hạn xuyên
Yêu câu về |Rât cao: |Rât cao Rat thap: |Thâp Cao tính tiêu |phẩm cấp làm theo
chuẩn hóa |là quan đơn đặt
trọng riêng
103
Lượng Hạn chế, |Khôngcó |Khôngcó |Không |Không có
cung hầu như |vấn đề van đè cóvấn |vấnđề
không đề
tăng hoặc tăng chậm Các cân nhắc marketing
Kênh phân| Trực tiếp |Ngăn, chỉ có| Trực tiệp Gián | Gian tiép
|phdi trung gian tiếp
đối với
người mua nhỏ
Thời gian| Từngăn | Trung bình Dài Trung Ngăn
đàm phán |_ đến dài bình
Cạnh Quan Quan trọng | Biên đôi về | Không Quan
tranh vê| trọng tâm quan | phải là trọng
gid trong yếu tố
chủ yếu
Dịch vụ| Không | Quan trong | Rat quan Quan Tt quan
trước và | quan trọng trọng trọng trọng.
sau bán hàng
Hoạt déng| Ratit Trung bình | Lực lượng | Quan Không
xúc tién ban hang | trong |quan trọng
ban rat quan lam
trong
Sự trung| Khong Thap Cao Cao Thap
thành với thương hiệu
Hop dong| Quan | Quan trọng, | Hiểm khi | Hiểm | Hiểm khi đặt - mua| trọng, hợp | hợp đồng khi
trước đồng dài | dài hạn
hạn
Nguồn: tác giả tổng hợp
104
3.2.4. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động, những lợi ích hoặc những sự thoả mãn được chào bán mà về cơ bản người mua không sở hữu một thứ gì hữu hình, cụ thể như cắt tóc, sửa chữa, vận tải, du lịch, khám chữa bệnh, tư vấn. Dịch vụ có 04 đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình là tính vô hình, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính biến động về chất lượng và tinh dé hỏng.
- Tính vô hình. Dịch vụ không thể sờ, nhìn, nghe, ngửi, nếm trước khi mua. Do đó, người mua đối mặt với sự không chắc chắn lớn khi mua dich vụ. Để giảm sự không chắc chắn. người mua tìm kiếm những bằng chứng nói lên chất lượng dịch vụ. Họ suy đoán chất lượng từ địa điểm, con người, thiết bị, vật liệu truyền thông (catalogue, tờ rơi, bức ảnh. tài liệu in), biểu tượng và giá của dịch vụ. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần hữu hình hoá những yếu tố vô hình và xây dựng uy tín.
- Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng. Dịch vụ dược sản xuất, tiêu dùng một cách dồng thời. Khi đi khám bệnh. bác sĩ sản xuất dịch vụ và người đến xin được khám bệnh tiêu dùng dịch vụ này cùng lúc đó. Vì khi đó, khi nhu cầu đối với dich vụ tăng. nhà cung cấp dịch vụ có nhiều khả năng không thể đáp ứng kịp. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần dự báo nhu cầu chính xác và học cách tăng năng suất phục vụ khi nhu cầu cao.
- Tính biến động về chất lượng: dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và địa điểm cung cấp, vì vậy chúng rất không ổn định về chất lượng. Một bác sỹ có thể chân đoán rất tốt cho bệnh nhân này nhưng không tốt cho bệnh nhân khác. Những người mua dịch vụ đều hiểu về điều này và thường nói chuyện với những người khác trước khi lựa chọn nhà cung cấp. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần có các chương trình dam bao chat lượng như tuyển chọn người tài và đào tạo nhân viên.
- Tính dễ hỏng. Dịch vụ không thể cất trữ được. Những hàng ghế trống trên một chuyến bay không thể để dành cho chuyến bay tiếp theo hay những giờ ngồi rãnh rỗi của một bác sĩ không thé dé dành cho những
giờ bận rộn khi bệnh nhân đến khám quá đông. Đặc điểm này gây khó
khăn cho các doanh nghiệp dịch vụ khi nhu cầu tăng giảm thất thường.
Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể sử dụng một số chiến lược để
khắc phục sự không phù hợp giữa cung và cầu. Từ phía cầu, doanh 105
nghiệp có thẻ: (1) định giá phân biệt; (2) khai thác nhu cầu lúc không cao điểm; (3) cung cấp dịch vụ hỗ trợ; (4) thiết kế hệ thống dự phòng. Từ phía cung, doanh nghiệp có thé: (1) tuyển nhân viên bán thời gian làm việc vào giờ cao điểm; (2) tăng năng suất vào gid cao điểm; (3) tăng cường sự tham gia của khách hàng trong cung ứng dịch vụ. (4) chia sẻ cung cấp dịch vụ với các đơn vị khác và (5) phát triển tiện nghỉ cung cấp dịch vụ.
Do những đặc điểm trên của dịch vụ, hỗn hợp marketing dịch vụ đòi
hỏi không phải là 04P mà là 07P, thậm chí 08P. Ngoài yếu tố 04P truyền
thống đối với sản phẩm hữu hình trong marketing, nhà quản trị cần chú ý 03P nữa là people (con người). Physical ecidence (những bằng chứng vật chất) va proeess (quá trình). Vì đa số dịch vụ đòi hỏi yếu tố con người, và yếu tố con người có vị trí quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ nên việc tuyển chọn, đào tạo và động viên các nhân viên có thê tạo nên sự khác biệt lớn về mức độ thoả mãn của khách hàng. Các nhân viên cần thể hiện năng lực chuyên môn cao (kiến thức và kỹ năng chuyên môn) và thái độ phục vụ tốt (kỹ năng giao tiếp, phong cách lịch sự, tỉnh thần phục vụ chu đáo).
Chất lượng dịch vụ cũng được thể hiện thong qua các bằng chứng vật chất. Các căn phòng đẹp, tiện nghỉ, sự sạch sẽ, trang phục của nhân viên trong một khách sạn chính là các bằng chứng nói lên chất lượng dịch vụ của khách sạn đó. Các quá trình cung cấp dịch vụ cũng được thiết kế để chuyển giao dịch vụ cho khách hàng một cách phù hợp nhất như nhà hàng của khách sạn có thể lựa chọn cách phục vụ kiểu canteen, kiểu buffet, kiều dan đã, kiểu “khẩn hoang, hoặc kiểu thức ăn nhanh.
Tóm lại, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là một trong các yêu tố quyết định chiến lược và các chương trình marketing của công ty. Tuy nhiên, các chương trình marketing còn phụ thuộc với các yếu tố khác nữa như môi trường cạnh tranh, các lực lượng của môi trường vĩ mô, đặc
điểm người tiêu dùng