4. Nhà sản xuất có thể để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ
3.4. CHU KY SONG CUA SAN PHAM
3.4.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm của một doanh nghiệ ệp được sinh ra, phát triển, trưởng
thành và suy thoái như mọi vật thê sống bình thường khác. Vì thế, để duy
trì sự tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp phải liên tục phát triển sản phẩm mới.
Chu kỳ sống (vòng đời) của một sản phẩm là sự mô tả về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm dé theo thời gian. Chu kỳ sống của một sản 127
phẩm điển hình, hay còn gọi là chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn gồm có 04 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái.
- Gian đoạn giới thiệu: doanh số bán thấp và tăng chậm do sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nên chưa được nhiều người biết dén và doanh nghiệp cần tăng ngân sách quảng bá. Do chỉ phí cho việc tung sản phẩm ra thị trường là cao nên giai đoạn này không có lãi hoặc lãi ít.
Giai đoạn này doanh ng! chỉ tiêu cao cho hoạt động chiêu thị nhằm hấp dẫn các nhà phân phối tiêu thụ và người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới và thuyết phục họ dùng thử. Nhìn chung, giaj đoạn này thị trường chưa sẵn sàng đón nhận những phiên bản được chỉnh sữa của sản phẩm nên doanh nghiệp và một số đối thủ cạnh tranh chỉ sản xuất phiên bản cơ bản của sản phẩm mà thôi. Nếu doanh nghiệp muốn là “người tiên phong, trên thị trường” thì hãy chọn chiến lược giới thiệu sản phẩm nhất quán với chiến lược định vị dự kiến và nên hiểu rằng chiến lược ban đầu mới chỉ là bước đầu của một kế hoạch marketing lớn với nhiều hoạt động phía trước. Nếu doanh nghiệp muốn chọn chiến lược “dẫn dầu thị trường” thì phải chấp nhận hy sinh doanh thu dài hạn để đạt lợi ích ngắn hạn.
- Giai đoạn tăng tưởng (hay còn gọi giai đoạn phát triên): thị trường chấp nhận sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nên doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh. Ngân sách cho quảng cáo. truyền thông hoặc các hoạt động xúc tiến bán hàng tăng mạnh nhất trong giai đoạn này.
~ Giai đoạn bão hoà (hay còn gọi giai đoạn trưởng thành): doanh số bán tăng chậm, ôn định và bat dau giảm do hầu hết những người mua tiềm năng đã mua sản phẩm và trên thị trường cũng xuất hiện nhiều sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận trong giai đoạn này ôn định và bắt dầu giảm do sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà sản xuất. Giai đoạn này đài hơn rất nhiều so với hai giai đoạn trước đó.
- Giai đoạn suy thoái (hay còn gọi giai suy tàn): doanh số bán và lợi nhuận giảm nhanh do thị hiểu người tiêu dùng thay đổi, do xuất hiện các sản phẩm thay thế, công nghệ mới và có nhiều điểm, nhiều tính năng vượt trội.
Việc xác định điểm bắt đầu và kết thúc của từng giai đoạn là hơi
tuỳ tiện. Thông thường, các giai đoạn được đánh dấu bằng những điểm, tại đó nhịp độ tăng hay giảm của doanh số bán trở nên rõ rệt.
Khái niệm sản phẩm trong phân tích chu kỳ sống của sản phẩm có thể hiểu là một chủng loại sản phẩm (như rượu): một dạng sản phẩm (như rượu trắng, Vodka) hay một thương hiệu.
~ Loại sản phẩm: có chu kỳ sống đài nhất và có thể kéo dài vô hạn.
Một số loại đã ở thời kỳ suy thoái (thuốc lá, cà phê) trong khi một số loại
khác lại đang ở giai đoạn tăng trưởng (điện thoại di động hay không dây, máy laptop... ).
- Dạng sản phẩm thê hiện rõ hơn dạng tiêu chuẩn của chu kỳ sống như máy chữ điện tử.
- Một thương hiệu có thể có chu kỳ sống rất ngắn hoặc rát dài. Theo Nielsen, chu kỳ sống trung bình một thương hiệu mới thường là 03 năm.
Một số công ty tin rằng một số thương hiệu của họ có thể tồn tại mãi mãi (Camay, Zest của P&G). Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ số, công nghệ 4.0 và mạng xã hội phát triển như vũ bão thì chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn rất nhiều.
Hình 3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm dạng diễn hình
Doanh thụ : SE
Thời gian
ÿ Giới thiệu Bio hoa
Tuy nhiên, chu kỳ sống của một số sản phẩm lại có dạng đặc biệt:
dạng tăng — giảm — bão hòa (đồ dùng nhà bếp), dạng có hồi phục (được pham), dang phi ma (nylon).
129
Hình 3.4 Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm
ọ) Dạng tóng~giảm bóo ,hoó b) Dạng cú hồi phục €) Dạng phi mó
3.4.2. Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Một câu hỏi đặt ra là liệu chu kỳ sống của sản phẩm là kết quả của
các hoạt động marketing hay là một cái gì đó đặc trưng cho việc marketing sản phẩm mà các chuyên gia marketing phải căn cử vào dé dé đưa ra các chiến lược và chương trình phù hợp?
Với một sản phẩm được marketing quá kém có thể nhận được kết quả như doanh số thấp, sút giảm. Tuy nhiên, không ít người nghĩ rằng nó đã ở vào giai đoạn suy thoái và vội vàng rút lui, trong khi sản phẩm này
có thể hứa hẹn một doanh số và lợi nhuận tương lai tốt đẹp. Sự biến thiên
về doanh thu của một sản phẩm bat kỳ đều bị ảnh hưởng bởi các chương, trình marketing của nghiệp cũng như của đối thủ cạnh tranh và sự thay
đổi của thị hiểu người tiêu dùng, của môi trường vĩ mô.
Lý thuyết chấp nhận đổi mới cho chúng ta giải thích về hình dang chung về đường chu kỳ sống của sản phẩm. Khi một sản phẩm mới được tung ra, doanh nghiệp phải kích thích sự biết đến, quan tâm. dùng thử và mua. Trường hợp này mất thời gian, vì trong giai đoạn đầu chỉ có ít người mua sản phẩm (những người đổi mới). Nếu như sản phẩm này thỏa mãn những người dùng, một số lượng lớn hơn những người mua (những người chấp nhận sớm) sẽ mua. Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh làm tăng tốc quá trình chấp nhận sản phẩm bằng cách làm cho mức độ biết đến của thị trường tăng lên và giá hạ xuống. Nhiều người mua nữa đến với sản phẩm này (quần chúng đông đảo). Sau đó, tốc độ tăng trưởng
giảm đi khi số những người mua mới tiến tới số không. Doanh số bắt đầu ồn định ở tỷ lệ mua thay thế. Cuối cùng, doanh số giảm đi khi những loại
sản phẩm mới, những dang sản phẩm mới là những thương hiệu mới xuất hiện làm những người mua không chú ý đến sản phẩm hiện tại nữa. Như
130
vậy, chu kỳ sống của sản phẩm có thể giải thích bằng những sự phát triển thông thường trong việc truyền bá và chấp nhận sản phẩm mới.
Doanh số của một sản phẩm sút giảm ở một quốc gia này nhưng nó
có thẻ tăng trưởng ở một quốc gia khác. Sự chấp nhận sản phẩm xảy ra
với tốc độ khác nhau ở các nước khác nhau trên thế giới. Thông thường, ở quốc gia mà những người đã ở giai đoạn chấp nhận muộn, việc sản xuất sản phẩm đó lại trở nên rẻ hơn và nó có thẻ trở thành sản phẩm dẫn đầu khi giới thiệu sang một nước khác. Hiện tượng này gọi là chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế.
Hầu hết, chu kỳ sống của 1 sản phẩm đều được trai qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Giai đoạn 1: Giới thiệu hay còn gọi là triển khai
Trong giai đoạn này, sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu I chu kỳ sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, thậm chí lợi nhuận âm do chỉ phí quảng bá và chỉ phí cho khách hàng cao.
Cạnh tranh cũng rất thấp.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn giới thiệu:
- Chiến lược chung của giai đoạn này: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
- Khách hàng mục tiêu: chù yêu khách hàng chuyên săn săn đón
sản phẩm mới (Innovator).
- Chiến lược sản phẩm: Là sàn phẩm cơ bàn.
- Chiến lược giá: Doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược giá hớt ván hoặc hớt váng sữa hoặc hớt kem (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, trên những thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế, sau đó giảm dần
theo thời gian) với điều kiện sản phẩm phải độc đáo, đặc biệt và nỗi trội
so với đối thủ cạnh tranh hay còn gọi là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi..) hoặc chọn chiến lượt giá xâm nhập thị
trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau. đó tăng dẫn theo
131
thời gian) nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, hang đân dụng (mì gói, bia, nước giải khát, đầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)
- Chiến lược phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc.
- Chiến lược chiêu thị (Promotion): Tùy theo quy mô, ngân sách và mục tiêu marketing thì mỗi doanh nghiệp sẽ sử dụng các loại công cụ chiêu thị và tần suất khác nhau. Các doanh nghiệp lớn thường tô chức sự kiện xúc tiễn bán hàng như phát mẫu dùng thử, coupons...: mời nhà báo
đến viết bài PR cho sản phẩm; Quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền
thông (tivi, radio, báo chí, internet...)
Giai đoạn 2: Tăng trưởng hay còn gọi là phát triển
Sau giai đoạn giới thiệu thì doanh số và lợi nhuận cho sản phẩm
này bắt đầu tăng với tốc độ nhanh. điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt
đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng hay còn gọi là phát triển. Ở giai đoạn này, ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm.
chỉ phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. Ví dụ diễn hình cho trường hợp này là eBay. một công ty lớn về bán đầu giá trực tuyến. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bat đầu mở rộng hệ thống phân phối. mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng. Quảng bá thường song
hành với phát triển hệ thống phân phối vì nếu quảng bá tốn nhiều chỉ phí
nhưng hệ thống phân phối kém, hàng hóa doanh nghiệp sẽ khó. tiếp cận người tiêu dùng.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trướng:
- Chiến lược chung: doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường nhanh
- Khách hàng chi yếu: là nhóm khách hàng dễ thích nghi ( Early adopter)
- Chiến lược giá cả: doanh nghiệp định giá theo giá trị sản phẩm
đối với sản phẩm "hot" hoặc chỉ phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng
- Chiến lược phân phối: doanh nghiệp mở rộng nhiều hệ thống phân
phối. nhiều kênh phân phối nhất so với các giai đoạn còn lại.
132
- Chiến lược chiêu thị (Promotion): một số doanh nghiệp lớn thường vẫn duy trì ngân sách quảng bá như giai đoạn triển khai nhưng nhiều doanh nghiệp giảm bớt chỉ phí quảng cáo. xúc tiền bán hàng nếu cần thiết như giảm tổ chức sự kiện, giảm phát mẫu dùng thir, coupons, giảm cường độ quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông. Thay vào đó, họ sử dụng các kênh giao tiếp như mang xã hội (Facebook, zalo), điện thoại, SMS, email.... nhằm thu hút khách hàng.
ch thức đối với doanh nghiệp trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận. nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thê tăng doanh thu, phải luôn mở rộng sản phâm và phát triển sản phẩm mới, Apple và Samsung là những doanh nghiệp điển này vé van dé nay.
Giai đoạn 3: Bão hòa hay còn gọi là trướng thành hoặc chín muỗi Doanh số của sản phẩm ở giai đoạn này bắt dầu tăng chậm lại. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong giai đoạn này rất cao kéo theo chỉ phí khách hàng tăng. Thách thức marketing trong giai đoạn này bao gdm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá. giảm chỉ phí sản xuất, loại bò các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc đây thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu.
Tau hét các sản phẩm đều dến giai đoạn bão hòa. thể hiện qua sự ồn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn này, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua.
Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau đề gianh thi phan. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào cũng có gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
- Chiến lược chung: Cũng cô thương hiệu sản phẩm đang có và kéo
đài sự phát triển.
TỊ
133
- Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng trung thành (Early maturity, late maturity)
- Chiến lược sản phẩm: Cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm
- Chiến lược giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh mà định giá. Đối với các thương hiệu lớn thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi trên thị trường thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược phân phối: duy trì hệ thống phân phối đã tao dựng ở
các giai đoạn trước.
~ Chiến lược chiêu thị (Promotion): Nội dung quảng cáo, quảng bá tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường quản trị quan hệ chăm sóc khách hàng.
Sử dụng các công cụ xúc tiến bán nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm, mua nhóm, mua và chia sẻ đánh giá...
Giai đoạn 4: Suy thoái hoặc suy tàn
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm, hoặc giảm ở mức nghiêm trọng. Ở giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường. Thách thức trong giai đoạn nảy là yêu cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm này đến những thị trường mới. Ví dụ như một số công ty thực phẩm ở Châu Âu và Bắc Mỹ với sản phẩm dành cho trẻ em ở các nước đang phát triển. Vì tỷ lệ sinh sản ở các nước này ngày càng giảm, nên công ty đã chuyển sang thị trường châu Phi, những sản phẩm thông thường này lại được đánh giá cao. Sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng đến giai đoạn suy tàn.
Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này: Thứ nhất: là vì kỹ thuật lỗi thời. Thứ hai: hành vi của khách hàng thay đôi.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
- Chiến lược chung: hầu hết doanh nghiệp rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
- Khách hàng chú yếu: nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời (laggard) hoặc trung thành
134
- Chiến lược sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiền sản pham néu cần thiết. Doanh nghiệp phải chú trọng khâu tính toán sản lượng sản xuất nhằm tránh lượng hàng tồn khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm
khỏi thị trường.
- Chiến lược giá cả: Giảm giá hết mức có thẻ (discount, allowance) để tránh lượng hàng tồn, thanh lý hàng tồn.
- Chiến lược phân phối: giảm dần sản phẩm khỏi các hệ thống phân phối nhằm giảm chỉ phí.
- Chiến lược chiêu thị (Promotion): Đây mạnh các công cụ xúc tiến
bán nhằm hỗ trợ việc thanh lý hàng tồn kho. Dĩ nhiên, không dùng ngân
sách cho quảng cáo. quáng bá như các giai đoạn trước.