NHỮNG CHIẾN LƯỢC ÁN ĐỊNH GIÁ

4.3.1. Định giá hót váng thị trường

Kotler va Armstrong (2010) định nghĩa định giá hớt váng thị trường

(price skimming) là một chiến lược với giá ban đầu cao dé “hớt váng"

các lớp doanh thu từ thị trường. Từ hớt váng ở đây được hiểu là “hớt phần ngọn”. Trong một ly sữa thì phần trên cùng là chứa nhiều chất dinh

dưỡng nhất. Định giá hớt váng là định giá cao khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhằm thu lợi ích một cách tốt nhất. Bằng cách này,

doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau. Ví dụ, Apple lúc mới tung ra dòng sản phẩm điện thoại thông mình Iphone thì hãng đã định mức giá cao nhất trên thị trường và đổi lại:

người tiêu dùng sẽ có những trải nghiệm tuyệt vời mà dòng sản phẩm Iphone mang lại. Sau này, Apple giảm giá khi doanh số đợt bán đầu tiên chững lại và khi có nguy cơ một đối thủ cạnh tranh nhảy vào cung, cấp bộ.

vi xử lý tương tự.

Điều kiện áp dụng chiến lược định giá này là:

© _ Chất lượng sản phẩm và hình ảnh phải hỗ trợ mức giá

© - Người mua phải muốn mua sản phẩm với mức giá này

© Chỉ phí sản xuất sản phẩm với số lượng nhỏ không nên làm mat loi thé vé gid cao hon

ứ ˆ Đối thủ cạnh tranh khụng thể tham gia thị trường một cỏch dễ dàng

161

© Số lượng người mua với mức giá cao đó đủ lớn để có mức cầu hiện

hành cao

ôChỉ phớ trờn mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ khụng quá cao (biến phí chiểm tỷ lệ cao trong tổng phí)

e Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, gây cho đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường.

e _ Sản phẩm mới hoàn toàn, không có đối thủ cạnh tranh và có những

tính năng ưu việt mà khách hàng cảm nhận được. Khách hàng sẵn sảng

trả tiền cao nếu hài lòng. .

© Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người dẫn dầu thị trường” (Pioneer).

e Khách hàng mục tiêu phải không nhạy cảm về giá. Có nghĩa là đối với họ nhiều khi giá cả không là vấn dé quan trọng vì họ có rất nhiều

tiền, khách hàng là phân khúc cấp cao.

4.3.2. Định giá thâm nhập thị trường

Kotler và Armstrong (2010) định nghĩa định giá thâm nhập thị trường (price penetration) thiết lập một mức giá ban đầu thấp để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và sâu sắc để thu hút một số lượng lớn các khách hàng một đạt được thị phần cao. Định giá thấp để khách hàng có điều kiện sử dụng sản phẩm mới và thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm mới. Với chiến lược này, doanh nghiệp hỉ vọng sẽ thu hút một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn. Ví dụ, các sản phẩm có xuất xứ tir Trung Quốc khi xâm nhập thị trường Việt Nam thường được định giá thấp đẻ chiếm thị phần càng nhanh càng tốt. Các doanh nghiệp Trung Quốc đặc biệt thành công với chiến lược này trong những ngành hàng tiêu dùng hay mặc hàng công nghệ với các thương hiệu quen thuộc tại thị trường Việt Nam như TCL, Haier, Huwei, Oppo, Vivo. Chiến lược định giá xâm nhập chỉ được sử dụng khi:

© - Khách hàng mục tiêu rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích họ mua hàng nhiều hơn.

ô _ Tăng quy mụ sản xuất sẽ làm giảm chi phi về sản xuất và phõn phối

(khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tong phi).

ô Sản phẩm mới bắt chước, cú nhiều đối thủ cạnh tranh.

© Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người theo sau thị trường” (followers).

© Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng (hoặc đối thủ cạnh tranh không đủ nguồn lực để gây chiến về giá hoặc là

doanh nghiệp quá nhỏ không gây sự chú ý của đối thủ cạnh tranh).

4.3.3.Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp

Đây là chiến thuật định giá để tối đa hóa lợi nhuận cho một danh mục sản phẩm thay vì cho từng sản phẩm riêng lẻ. Thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải xây dựng một cơ cấu giá của toàn bộ danh mục sản phẩm. Đây là chiến lược rất phức tạp. Do vậy, khi định giá cho danh mục sản phẩm cần xem xét mối quan hệ giữa các sản phẩm, mức độ cạnh tranh và cả mục tiêu, định hướng chiến lược tổng thể để xác định mức giá cho hợp lý. Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp bao gồm:

Định giá dòng sản pham (product- line pricing) cé tinh đến các chỉ phí khác nhau giữa các sản phẩm trong cùng dòng đánh giá của khách

hàng về các tính năng của từng sản phẩm, và mức giá của đối thủ cạnh

tranh. Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều sản phẩm trong cùng một dòng và sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm

khác nhau ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt của các sản

phẩm trong cùng một dòng về chỉ phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

Định giá sản phẩm đính kèm (optional product prieing) có tính đến các sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính. Khi mua nếu chỉ nhìn vào giá sản phẩm chính khách hàng nghĩ là giá thấp (khách hàng dễ dàng chấp nhận), nhưng thực sự họ sẽ trả giá cao hơn vì phải chọn thêm các sản phẩm đi kèm. Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho nó.

Định giá sản phẩm bắt buộc (compulsory product pricing) liên quan đến những sản phẩm phụ phải được sử dụng cùng với sản phẩm chính.

Định giá sản phẩm thừa (by- product pricing) đề cập đến các sản phẩm có ít hoặc không có giá trị được tạo ra từ kết quả của quá trình sản xuất sản phẩm chính. Các nhà sản xuất sẽ tìm kiếm lợi nhuận thấp hoặc không lợi nhuận nhằm mục đích chỉ trả những chỉ phí lưu kho và giao hàng. Trong quá trình sản xuất, chế biến sản phẩm chính hình thành ra

một số sản phẩm phụ mà việc tiêu huỷ số sản phẩm phụ này gây nhiều

163

tốn kém hoặc lăng phí. Doanh nghiệp cỏ thẻ định giá bất kỳ cho sản

phẩm phụ miễn nó đủ bù đắp chi phí bảo quản, vận chuyền, tiêu thụ... Ví dụ: Lông, da, xương động vật.... là thứ phẩm của ngành chế biến thịt;

vảy, xương, đầu cá,... là thứ phẩm của ngành ché biến thủy sản; vải vụn là thứ phẩm ngành công nghiệp may mặc... Ngày nay một số doanh nghiệp đã nghiên cứu, ứng dụng những cách thức nâng giá trị sử dụng và giá trị cho các sản phẩm phụ của mình như: xương cá, đầu cá bị loại bỏ trong khâu sản xuất cá đông lạnh được nghiễn nát, chế biến làm thức ăn cho cá, vải vụn dùng làm nguyên liệu cho các sản phẩm thủ công... Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chỉ phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.

Định giá gói sản phẩm (produet package pricing) kết hợp“một số sản phẩm thành một gói với mức giá giảm. Giá trọn gói là giá một tập hạp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường chào các tour du lịch trọn gói, các studio ảnh cưới thường chào trọn gói album, quay film, trang điểm. đồ cưới...