4.1. NHUNG YEU TO ANH HUONG GIA CA
4.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng giá cả
Những yếu tổ tác ảnh hướng đến giá cả có thể chia thành 2 loại: các yếu tố bên ngoài và các yếu bên trong. Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố mà các doanh nghiệp không thể quản lý hay chỉ phối. Ngược lại, các yếu tố bên trong thì các doanh nghiệp có thể quản lý và chỉ phối.
147
“Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp và chiến lược về quản trị marketing có thể được xem là hai yếu tố bên trong có tác động lớn đến giá cả. Trước khi định giá sản phẩm ịch vụ, các doanh nghiệp phải quyêt định xem với sản phẩm đó cần phải đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cân thận, thì chiến lược phối hop marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá đễ dàng. Đồng thời, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc dịnh giá cang dé dang hơn. Theo quan điểm của Kotler va Armstrong (2010), Cac mục tiêu phô biến ảnh hưởng đến giá l
` Mục tiêu dễ tổn tại (survival): Tổn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. Với sự cạnh tranh gay gat, dé đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp. buộc họ phải định một mức giá thấp với hy vọng sẽ có một phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía người tiêu dùng. Trong trường hợp này, tồn tại quan trọng hơn lợi nhuận. Doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thẻ. miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định dể chờ cơ hội mới.
Mục tiêu để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt (short- term profit maximization): Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chỉ phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó. họ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất đề đù bù đắp các loại chỉ phí. Để thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành của mình.
doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Trong trường hợp như vậy. đối với doanh nghiệp. sự thành công về tài chính trước mắt quạn trọng hơn sự thành công lâu dài.
Mục tiêu để tối đa hóa doanh thu” (revenue maximization): Dây là mục tiêu quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong những trường hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần giải quyết việc làm cho công nhân viên hay khi doanh nghiệp có thị phần lớn thì khả năng giảm chỉ phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng để giành dược vị trí hàng dầu về thị
phần dễ có lợi thế cạnh tranh. Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải
chấp nhận một giá tương đối thấp.
148
Mục tiêu để dẫn đầu về thị phần (market share leader): Dé thực hiện mục tiêu này, doanh nghiép can phai dat gid thap nhất có thể đề thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm dé doanh nghiệp định giá tương ứng.
Mục tiêu để dẫn đầu về chất lượng sản pham (quality leader):
Doanh nghiệp có thể đặt cho mình một mục tiêu phan dau dé san pham sản xuất ra các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường điều dé doi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm đề đủ bù đắp các chỉ phí và tiền hành
các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đất tiền. Đề thực hiện mục
tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ trang trải chỉ phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và
tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.
Mục tiêu để giữ thế ồn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối
thủ cạnh tranh (stabilization and neutralizaton threafs from
competitors): Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường. Họ chú ý nhiều
dến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi bán. Ngoài ra,
giá còn bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu khác của doanh nghiệp. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ôn định thị trường. Giá có thê dưa ra dé duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc đê tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng, đối với một sản phẩm hoặc dễ lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phâm có thê định giá hấp dẫn để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau.
Các quyết định chiến lược về giá cần phải liên kết một cách chặt chẽ với các chiến lược về phát triển sản phẩm, chiến lược chọn kênh và địa điểm phân phối và các nỗ lực khuyến mãi- chiêu thị nhằm mục dích hình thành chiến lược marketing thống nhất và có hiệu quả. Thông qua đó, các quyết định có liên quan đến hỗn hợp marketing đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Mối liên hệ chặt chẽ giữa chiến lược về giá và các chiến lược liên quan đến các yếu tố khác trong hỗn hợp marketing được giả?thích sơ bộ như sau:
149
Chiến lược sản phẩm: Chiến lược giá của doanh nghiệp phải luôn được kết hợp với sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng được kỳ vọng từ khách hàng.
Chiến lược phân phối: Cung cấp sản phẩm ở kênh khác nhau thì giá bán khác nhau. Ví dụ, nếu sản phẩm được bày bán ở các chợ truyền thống hay các tiệm tạp hoá truyền thống thì mức giá phải dễ chịu hơn cùng loại hàng hoá được bày bán tại các siêu thị hiện đại hay các cửa hàng tiện loi nhu Circle K, Vinmart hay Co.op smile.
Chiến lược chiêu thị: Nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm. Ví dụ, những dòng xe sang của Đức như BMW, Audi hay Mercedes thường có chiến lược chiêu thị mang đậm tính sang trọng. xa xỉ và có phong cách doanh nhân hay người nỗi tiếng. Ngược lại, các thương hiệu bình dân đến từ Nhật Bản như Toyota, Honda hay Nissan lại coi trọng sự kinh tế, bền bi và tiện dụng, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng trong xã hội.
Các doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định Marketing khác cho sản phẩm tương ứng với giá dé, Chang han, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy rằng hiện nay có một khúc thị trường chuộng xe thê thao Pick- up đa dụng.
Ford quyết định thiết kế xe Ford F- Series dòng dé ban với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua. Kết quả là dòng xe F- Series của Ford liên tục trong nhiều năm liền nằm trong danh sách những dòng xe bán chạy nhất tại thị trường Mỹ ("The 11 best- selling pickup trucks in America so far this year", 2019). Tuong tu, hang xe Huyndai tir Han Quốc đã thiết kế xe ô tô Grand ¡10 để bán với mức giá cạnh tranh được với các loại xe khác từ các thương hiệu Nhật Bản tại thị trường Việt Nam. Kết quả là Huyndai Grand ¡10 là xe hơi bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam trong năm 2018 ("Top 10 mẫu xe bán nhiều nhất nửa dầu năm 2018", 2019). Trong cả hai trường hợp, giá cả là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm và quyết định cho phí tổn của sản phẩm. Như thế, doanh nghiệp phải xem xét tổng thể chương trình Marketing khi định giá. Nếu sản phâm dược định vị dựa trên những yếu tổ phi giá, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và
ảnh hưởng mạnh dến giá cả. Nếu giá là yếu tố định vị chính
yếu, thì giá sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của các khâu khác.
150
Ngoài các yếu tố bên trong mà doanh nghiệp có thể quản lý và chỉ phố được, các yếu tố bên ngoài cũng có ảnh hưởng dén giá như độ co giãn về giá của khách hàng, các luật hay các quy định về giá, bản chất của thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia...
Về độ co giãn về giá của khách hàng, có 3 yếu tố cần phải xem xét đến đó là độ co giãn về giá (price elasticity), sự không co giãn về giá (price inelastic) và sự co giãn về giá (price elastic). Về khái niệm, độ co giãn về giá (price elasticity) đo lường mức độ nhạy cảm với thay đổi giá
của khách hàng và mức độ ảnh hưởng đến nhu cầu về một sản phẩm. Sự
co giãn về giá (price elastic) nghĩa là người tiêu dùng rất nhạy cảm thay đổi giá và mua nhiều hơn với giá thấp và ít hơn tại giá cao. Ngược lại, sự không co giãn về giá (price inelastic) thì người mua không nhạy cảm với thay đổi giá và nhu cầu là tương đối không thay đổi. Ba yếu tố quan trọng trên quyết định liệu người mua có cảm nhận được sự thay đổi về giá của sản phẩm hay không, có bao nhiêu người mua và mức độ nhạy cảm của chúng đối với những thay dỗi về giá. Ngoài việc thu thập dữ liệu về quy mô thị trường, các công ty phải cố gắng xác định mức độ nhạy cảm của khách hàng về sự thay đồi giá cả. Nếu bắt buộc phải thay đổi về giá, công ty cũng phải ước lượng số khách hàng và doanh thu sẽ phải mắt đi để có các chính sách về marketing cho phù hợp.
Các quy định và luật về giá cũng là nhân tố bên ngoài có ảnh hưởng đến giá. Đây là những bất buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi tiến hành định giá cho sản phẩm của mình. Dễ ồn dịnh kinh tế vĩ mô. nhà nước không phải lúc nào cũng cho phép các doanh nghiệp tự do trong việc định giá. Bằng nhiều cách khác nhau, nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế định giá sản phẩm của
doanh nghiệp. Có nhiều nguyên nhân khiến nhà nước can thiệp vào việc
định giá của doanh nghiệp như:
Nhà nước muốn kiểm soát sự tăng giá để kìm hãm tốc độ tăng chí số giá tiêu dùng (CPI) và giảm lạm phát. Việc này có ý nghĩa quan trong trong việc ổn dịnh tình hình kinh tế vĩ mô để tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững. Do đó với một số mặt hàng thuộc nhu c¿
xăng dầu, điện. nước... nhà nước sẽ quy định gia. Dối với một số mặt hàng khác thì nhà nước sẽ dưa ra khung giá. Doanh nghiệp hoàn toàn được dịnh piá những sản phâm và dịch vụ không. nằm trong quy định giá và khung giá chuẩn của nhà nước. Ví dụ, nhà nước có thê dưa ra giá trần
151
(price ceiling) cho giá của xăng dầu hay điện nước. Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực này không thẻ định giá sản phẩm cao hơn quy định của nhà nước.
Nhà nước muốn khuyến khích tự do cạnh tranh. Các quốc gia trên thé giới cũng có những luật và quy định riêng tuỳ vào hoàn cảnh mỗi nước để khuyến khích nền kinh tế tự do như xoá bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nêu không có lý do chính đáng, cấm bán phá giá. Ví dụ, Một số quốc gia cấm việc định giá theo kiểu liên kết ngầm (predatory pricing) nghĩa là các công ty thông đồng với nhau để tạo ra mức giá cực kỳ thắp để loại bỏ đối thủ kinh doanh. Ngoài ra, việc tự sắp xếp giữa các doanh nghiệp để ấn định giá (price fixing) cũng có thể bị cắm vì nó làm giảm Sự cạnh tranh và minh bạch của thị trường; gây tồn hại dến lợi ích kinh tế
của đại đa số người tiêu dùng.
Nhà nước muốn bảo hộ một số ngành nghề. Cụ thể, nhà nướể đưa ra chính sách giá góp phần bảo vệ sáo ngành trong nước chồng lại hiện tượng bán phá giá và bảo hộ một số ngành trong nước. Thông qua nhiều cách khác nhau, nhà nước có thể can thiệp vào cơ chế định giá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khi định giá, doanh nghiệp phải tuân thủ mọi quy định của pháp luật nhự Luật chồng phá giá. luật cạnh tranh, luật chống độc quyền, luật chống đầu cơ nâng giá, hạn ngạch nhập khẩu, thuế xuất nhập khẩu... Trên thực tế, nhiều nước đã vận dụng quy chế này để cản trở tự do hoá thương mại như Mỹ áp thuế chồng bán phá giá lên sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nhằm bảo vệ lợi ích của nông dân Mỹ: hay Liên minh châu Âu (EU) áp dụng thuế chống bán phá giá lên các sản phẩm giày da của Việt Nam. Tại khu vực Đông Nam A, Thai Lan cũng đưa ra mức giá sàn (price floor) cho lúa gạo để đảm bảo đời sống kinh tế cho nông dân Thái Lan.
Một yếu tố bên ngoài nữa mà doanh nghiệp không thể kiểm soát chính là bản chất của thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia. Tuỳ vào bản chất của thị trường mà doanh nghiệp sẽ có các chính sách về giá cho phù hợp. Bản chất của các loại thị trường được mô tả cơ bản như sau đây:
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất
152
như gạo, bánh mì... Trên thị trường này, người bán và người mua phải
chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá. Người bán không thể
bán giá cao hơn hoặc không cần bán giá thấp hơn giá hiện hành.
Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người
mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ
không phải là một giá thị trường thống nhất. Lý do khiến có cả một
khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thé da dang hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng doanh nghiệp hơn là so với thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán).
Ví dụ: thị trường thuốc tây là thị trường cạnh tranh độc quyền.
Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với chiến lược Marketing của nhau. Mỗi người bán đều
cảm giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng
như thái độ của khách hàng.
Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc
quyền Nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước hay tỏ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của Nhà
nước. Một độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước thì Nhà nước thường cho phép doanh nghiệp có định giá tạo nên một mức lời công bằng. Mức lời đó cho phép doanh nghiệp duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi cần. Trong trường hợp tổ chức độc quyền tư nhân không có
sự điều tiết của Nhà nước thì doanh nghiệp tự do định ra mức giá thị
trường chấp nhận. Tuy nhiên không phải lúc nào các doanh nghiệp này cũng định giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến hiệu quả xấu như thu hút sự cạnh tranh và thu hút sự điều tiết của chính quyền.