Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên
cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Makerting và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn dến những quyết định mua sắm nhất định.
Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. ảnh hưởng như thế nào đến người mua?
ˆ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu đáng, cách phân phối sản phẩm hay việc
chọn các đại lý... qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở
thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chỉ tiết về hành vi của họ. theo đó có 4 nhóm tác nhân chính tác động đến hành vi mua như sau:
Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua
VẬN HÓA
ying
Twin
‘Nén sa how Nhâm tham khao. TÌMIV
Ssh ian —. . — . ngờ Sato
Nguén: Philip Kotler, 2005, p.135)
Theo Kotler, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi
một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thẻ kiểm soát được
như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tổ tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng,
mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng.
a. Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác.
Nền văn hoá: Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã
hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác. (Arnould, ˆ
E. J. & Thompson, C.J., 2005). Đây là nguyên nhân dầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bat kỳ một lập luận logic nào khác. Việc mua sắm hàng hoá đều chứa dựng bản sắc văn hóa
Người Việt Nam nói riêng hay các dân tộc khác nói riêng khi mua hàng bao giờ cũng bị chỉ phối bởi các yếu tố văn hóa mang ban sac dan tộc tác động đén các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tó này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, định hướng hoạt động bán hàng... Ví dụ như các quảng cáo về thực phẩm ở thị trường Việt Nam thường sử dụng hình ảnh về gia đình để tạo thiện cảm đối với người
dùng, vì người Việt coi trọng văn hoá gia đình đây là cách nhanh nhất đẻ
những người làm marketing có thể kết nối được sở thích của họ gắn liền với giá trị văn hoá mà họ gìn giữ nhờ đó giá trị tiêu dùng của sản phẩm dễ nhận được sự đồng cảm và chấp nhận nhanh hơn so với việc quảng cáo tập trung vào việc ca ngợi sản phẩm hay ca doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. Đặc trưng văn hoá là không thể thay đổi, hoặc mất rất nhiều thời gian đề thay đôi nên mỗi doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ những đặc điểm này, đi ngược lại với truyền thống văn hoá sẽ dẫn tới sự phản ứng tiêu cực đôi khi là phản ứng bài trừ những sản phâm, dịch vụ gây ảnh hưởng hoặc làm tồn thương đến những giá trị văn hoá mà ho dé cao.
Đơn giản như việc sử dụng màu sắc của các doanh nghiệp trong các chiến lược marketing có thể thay đổi để tránh phạm vào những điều
51
kiêng ky ở một số nước. Màu tía được liên tương với sự chết chóc ở Barma là một số nước Mỹ La Tỉnh, màu trắng là màu tang tóc ở Nhật, và mẫu xanh được liên tưởng với bệnh tật ở Malysi
Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa chứa dựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Trong hầu hết các xã hội, các cư dân thường có nguồn gốc dân tộc, chúng tộc, tín ngưỡng, môi trường sống, cách kiếm sống khác nhau, điều này tạo cho họ những niềm tin, giá trị, ý thích, cách cư xử khác nhau. Những cư dân có cùng một đặc điểm, có cùng niềm tin, thói quen từ lâu đời, quan diễm, ý thích, cách cư xử sẽ hợp thành
những nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn."
Vi dụ: Những người miền Trung, miền Bắc, miền Nam là những nhánh văn hóa trong nền văn hoá xã hội Việt Nam, tuy cùng nền văn hoá nhưng họ lại có những phong cách sống. quan điểm và thị hiểu riêng.
Các nhà tiếp thị dều thừa nhận rằng văn hóa ảnh hưởng dến hành vi tiêu dùng, trong đó các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến
sở thích, cách lựa chọn, đánh mua sam, va t dùng sản phẩm. Dễ hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những dae diém tiêu dùng khác nhau. Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố cơ bản như dân tộc. vùng địa lý, tuổi
tác. giới tính. tôn giáo. kinh tế xã hội.
Ting lop xã hội
Trong xã hội luôn tồn tại các tầng lớp hay còn gọi là giai cấp xã hội. Giai cấp xã hội được hiểu là cộng dồng có kích thước tương, dối lớn và duy trì ôn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, dăng cấp.
Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan điểm giá trị. lợi ích. hành vi đạo đức. Dặc trưng của giai cấp trong xã hội: Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và hành động giống nhau;
con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giai cấp của họ; giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập. tài sản, học vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác.
b. Xã hội: hành vi tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo. gia đình, vai trò - dia vị trong xã hội.
Các nhóm tham khảo
lIlảãnh ví của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những
$2
nhóm có ảnh hướng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan diêm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác như: bạn thân. láng giềng, đồng nghiệp, những tô chức. hiệp hội. nhóm ngưỡng mộ.
Những doanh nghiệp mà những sản phâm và nhãn hiệu của chúng, chịu ảnh hướng mạnh của các nhóm tham khảo thì doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phâm nào đó có thẻ là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác.
Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận cúa nhóm đó được người mua kính trọng. Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó.
Gia đình: các thành viên trong gia đình của người mua có thé tao nên một ánh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thê phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thé rat đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ánh hướng của họ mang tính chất quyết định.
Gia dinh riéng (procreation family), bao g6m vo hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhát trong, xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ánh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác
nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yêu trong gia đình, đặc biệt trong những Inh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng
53
khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi
làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Những
người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi dé đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
Vai trò và địa vị xã hội
Một người đều có mặt trong nhiều nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của
họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính
trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã
hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên. các biểu tượng địa vị
không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
e. Cá nhân: các quyết định của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc tính cá nhân như tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, kiểu sống, nhân cách, quan niệm cá nhân.
Tuổi tác: người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác. Ví dụ như người già khi mua hàng thường dựa theo kinh nghiệm, có xu hướng hoài niệm và thần tượng nhãn hiệu sản phẩm cũ đã sử dụng trong quá khứ, tâm lý chuộng sản phẩm lâu bền, giá cả phải chăng. Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng dến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua
54
những quần áo và giày dép sử dụng trong đời sống hàng ngày với giá bình dân, thường ăn cơm hộp tại nơi làm việc trong giờ giãn ca va tìm cách ngủ một giấc ngắn lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt, bữa ăn trưa của họ có thể là buồi hẹn với đối tác hay
đồng nghiệp tại một nhà hàng nào đó.
Những người làm marketing có gắng định dạng những nhóm nghè nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà
một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ánh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ồn
định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài
sản, kế cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết
kiệm. `
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phâm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau,
cũng vẫn có thê có sự khác biệt trong phong cách sống.
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của
người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan
điểm của người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thé suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thé thay được người đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của
55
một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng-có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó. nhưng chúng ta sẽ không suy ra được diều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống có gắng thiết lập cấu trúc toàn thê về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sông của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm marketing có dược sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
d. Tâm lý: sự lựa chọn mua sắm của một người cũng bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố tâm lý chủ yếu đó là động cơ, nhận thức, kiến thức, lòng tin
và quan điểm, thái độ.
Động cơ: một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nao trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng.
Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thằng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ. hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ dủ mạnh dễ thúc đây người đó hành động vào một thời điểm
nhất định nào đó trong cuộc đời. Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều
lý thuyết về động cơ của con người như lý thuyết về động cơ của S.
freud, Lý thuyết về động cơ của A. maslow, lý thuyết về động cơ của Erederick Herzberg. Mỗi lý thuyết về động cơ khi được phân tích ứng dụng trong hoạt động marketing sẽ giúp người làm marketing nhìn rõ được bản chất của yếu tố thúc đây hay cản trở quá trình mua của người tiêu ding. Nhu Ernest Dichter - người đã vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khô những động cơ vô thức. E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đây, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai. Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể bao gồm trong đầu người mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất dịnh. Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả
56