5.1, BAN CHAT CUA CAC KENH PHAN PHÓI
5.3. LỰA CHỌN KIỀU KÊNH PHÂN PHÓI
Hầu hết các kênh phân phối có mặt nhà trung gian, nhưng một số kênh không có. Những kênh mà không có mặt nhà trung gian được gọi là kênh trực tiếp. Trái lại, kênh gián tiếp là kênh mà có sử dụng một hay
nhiều nhà trung gian.
Các kênh marketing có một số cấp trung gian nhất định. Một cấp trung gian bao gồm những nhà trung gian thực hiện cùng một loại công việc liên quan đến sự dịch chuyển của quyền sở hữu sản phẩm / dịch vụ về phía người sử dụng. Người ta thường sử dụng số cấp trung gian để nói lên độ dài của kênh. Kênh dài tức là kênh có nhiều cấp trung gian hơn kênh ngắn.
176
3.3.1.1. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Có 05 loại kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cắp trung gian lớn nhất có thể là 03. Cụ thể như sau:
- Kênh 0 cấp (còn được gọi là kênh trực tiếp) chỉ gồm có nhà sản
xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Có một số cách bán trực tiếp là: bán tại nhà, bán qua thư đặt hàng và bán qua cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của nhà sản xuất.
- Kênh 1 cấp gồm có một cấp trung gian là cấp bán lẻ.
- Kênh 2 cấp gồm có hai cấp trung gian là: cấp bán sỉ và cấp bán lẻ.
Ở cấp ban si, nhà sản xuất có thẻ sử dụng một trung gian đại lý (đại lý
bán sỉ) hay một trung gian kiểu nhà buôn (nhà buôn bán sỉ).
- Kênh 3 cấp gồm có ba cấp trung gian là: hai cắp bán sỉ (thường là đại lý bán sỉ cùng với nhà buôn ban si) và một cấp bán lẻ.
Hình 5.2 Các kênh phân phối sán phẩm tiêu dùng
Kờnh 3 cấp. Kờnh 3 cấp, Kờnh 2 cấp ẹờnh 1 cấp. Kờnh Ú cấp.
Nhà san Nhà sản Nhã sản Nhà sản Nha san
xuất xuất xuất xuất xuất
Daily Baily
ban si ban si
‡ +
Nhà buôn Nhà buôn | |
ban si bản sỉ | |
i Ỉ ‹
Nhà bản lẻ Nhà bản lẻ Nhà bán lẻ [ Nhã bán lẻ
Ị — 1a |
| Người liêu. Người tiêu Người tiêu Người tiêu Ngưới hiệu, |
L_ súng | dung | dúng | dùng dùng
Nguồn: tác giả tổng hợp Nhìn chung, các kênh có số cấp càng lớn, tức kênh càng dài thì nhà sản xuất càng khó kiếm soát hành vi của các thành viên trong kênh.
Thông thường, nhà sản xuất chỉ làm việc với những nhà trung gian gần nhất với họ và họ không nắm được những cấp trung gian sau đó làm gì.
Tuy nhiên, các kênh dài (kênh 02 câp và kênh 03 cập) cho phép bao phủ một địa bàn rộng hơn là các kênh ngắn (kênh trực tiếp và kênh một cấp).
177
5.3.1.2. Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Hình 5.3 Các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
T 1 Í r 1
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Đại lý Đại lý
Nhà phân Nhà phân
phổi công phối công
nghiệp nghiệp
|_ Khách hang [ | Khach hang | Khách hãng Khach hang
| céng nghiép công nghiệp. | công nghiệp công nghiệp
Nguồn: tác giả tổng hợp Trong việc phân phối hàng công nghiệp cũng có rất nhiều phương án kênh khác nhau. Tuy nhiên, ở đây thuật ngữ “nhà phân phối công nghiệp" thường được sử dụng thay cho thuật ngữ “nhà buôn bán si" như trong phân phối hàng tiêu dùng, mặc dù hai thuật ngữ này là đồng nghĩa.
- Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp).
Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán trực tiếp hoặc xuất hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Kênh này hay được dùng với các sản phẩm công nghiệp giá trị cao như máy móc công nghiệp phục vụ sản xuất, tàu thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính.
- Kênh 1 cấp [Nhà sản xuất > Đại lý (hoặc Nhà phân phối công nghiệp) > Người sử dụng công nghiệpJ. Nhà sản xuất có thể bán cho nhà phân phối công nghiệp, đề rồi người này sẽ bán lại cho khách hàng công nghiệp. Hoặc nhà sản xuất có thể thông qua các đại lý của nó để bán cho các khách hàng công nghiệp của nó.
- Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất > Đại lý > Nhà phân phối công nghiệp © Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất có thể sử dụng cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp để phân phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp. Do số lượng mua sắm quá nhỏ nên nhà sản xuất không bán trực tiếp hoặc do nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ ở nhiều nơi
178
để cung cấp nhanh cho người sử dụng công nghiệp, các kho hàng của nhà phân phối công nghiệp sẽ được huy động.
Š.3.1.3. Các kênh phân phối dịch vụ
Bởi vì dịch vụ là không sờ thấy được, quá trình sản xuất và/hoặc bán dịch vụ thường đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhà sản xuất dịch vụ và người sử dụng dịch vụ đó. Do đó, phân phối trực tiếp thường được sử
dụng. Thí dụ: tư vấn, cắt tóc, khám chữa bệnh.
Tuy nhiên, một số loại hình dịch vụ có thẻ không đòi hỏi người cung cấp dịch vụ phải trực tiếp gặp người sử dụng dịch vụ. Khi đó các địa lý sẽ hỗ trợ cho người cung cấp dịch vụ chuyển sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp cho người sử dụng dịch vụ. Thí dụ như đại lý du lịch, công ty dịch vụ lữ hành, địa lý bán vé máy bay, địa lý quảng cáo, đại lý bảo hiểm...
Hình 5.4 Các kênh phân phối dịch vụ
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Địa lý
Ngườisừdụng | ` ˆ | Người sử dụng
dịch vụ địch vụ
Nguồn: tác giả tổng hợp
5.3.2. Phân phối đa kênh
Đa số các nhà sản xuất không phụ thuộc vào một kênh phân phối
duy nhất mà tiến hành phân phối qua nhiều kênh cùng một lúc. Việc sử dụng phân phối đa kênh, đôi khi còn được gọi là phân phối kép, › xuất hiện
trong một sô trường hợp như sau:
- Cùng một loại sản phẩm nhưng phục vụ cho cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp.
- Người bán kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau
179
- Quy mô đơn hàng của người mua rất khác nhau, từ rất nhỏ đến rất lớn.
~ Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hang là khác nhau.
- Cùng một thương hiệu của nhà sản xuất, nhưng nhà sản xuất muốn tạo ra sự cạnh tranh giữa các kênh.
Mặc dù, phân phối đa kênh có nhiều lợi ích dối với nhà sản xuất, nó thường làm phật ý các nhà trung gian vì các nhà trung gian sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh hơn. Sự xung đột về lợi ích giữa nhà sản xuất và nhà trung gian có thể xảy ra.
5.3.3. Các hệ thống kênh phân phối dọc
Trong thời kỳ đầu, các kênh phân phối được thiết kế theo kiểu các thành viên hoạt động độc lập. Một nhà sản xuất sử dụng vài nhà trung gian để đạt các mục tiêu phân phối của mình. nhưng thường không quan tâm dến những nhu cầu của những nhà trung gian này. Tương tự, các nhà
bẩn sỉ và bán lẻ chú tâm nhiều đến việc duy trì sự tự do của họ hơn là
phối hợp hoạt động với nhà sản xuất. Dó là kiểu #ềnh phân phối truyền thống.
Trong những thập kỷ gần đây, hệ thống marketing dọc (Vertical Marketmg System hay VMS) da phat trién mạnh mẽ và chiếm ưu thế trong các kênh phân phối.
Aột hệ thông marketing dọc là một kênh phân phối có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian nhằm nâng cao hiệu qua marketing của toàn hệ thống. Có ba dạng hệ thông marketing dọc là hệ thống marketing dọc kiểu tập đoàn, theo hợp đồng và quản lý hành chính.
Trong hệ thống marketing dọc kiêu tập đoàn, một doanh nghiệp ở một cấp của kênh sở hữu các doanh nghiệp ở cấp tiếp theo hoặc toàn bộ kênh phân phối. Hình thức này còn gọi là sự tích hợp dọc. Không chỉ các nhà sản xuất mà các nhà trung gian cũng tham gia vào kiểu tích hợp doc này. Nhiều nhà bán lẻ hay bán sỉ lớn có sở hữu một phần các tiện nghỉ sản xuất của các nhà sản xuất.
Trong hệ thống marketing được theo hợp đồng, các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ là độc lập về mặt sở hữu vốn, nhưng họ hoạt động theo những hợp đồng được ký kết với nhau nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong phân phối. Ba kiêu hệ thống marketing doc theo hợp
180
đồng đã phát triển trong thực tiễn kinh doanh là: đây chuyên phân phối tr nguyện được tài trợ bởi nhà bán sỉ, hợp tác xã được sơ hữu bởi nhà bán lẻ và kinh doanh nhượng quyên. Sự phát triển mạnh mẽ của các quán cà phê Trung Nguyên và The CofTee House là những minh hoạ sống động về kiểu kinh doanh nhượng quyền.
Trong hệ thống marketing dọc quan lý hành chính, sự phối hợp các hoạt động phân phối được thực hiện nhờ quyền lực thị trường hoặc/và quyền lực kinh tế của một thành viên của kênh hoặc vài thành viên.
‘Thanh viên chỉ phối này có thể là nhà sản xuất hoặc nhà trung gian. Danh tiếng thương hiệu và thị phần của nhà sản xuất có thể buộc những nhà bán lẻ của nhà sản xuất này phải hợp tác tự nguyện về các mặt như là mức tổn kho. quảng cáo và trưng bày sản phẩm trong cửa hàng. Một nhà bán lẻ lớn cũng có thé chi phối hoạt động của kênh.
5.3.4. Tổ chức kênh phân phối và các yếu tố ảnh hướng đến việc lựa
chọn kiểu kênh