4. Nhà sản xuất có thể để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ
3.6. QUA TRINH CHAP NHAN VA QUANG BA SAN PHAM MOI
Xác suất thành công của một sản phẩm mới, đặc biệt là những san phẩm có tính đổi mới thực sự phụ thuộc rất nhiều vào hiểu biết của nhà quản trị về các quá trình chấp nhận là lan truyền đổi mới. Cụ thẻ, các doanh nghiệp cần hiểu người tiêu dùng ứng xử với cái mới như thế nào.
Có hai khái niệm quan trọng ở đây là sự chấp nhận đổi mới và sự truyền
bá đổi mới.
Quá trình chấp nhận đổi mới bao gồm tập hợp các quyết định kế
tiếp nhau mà một cá nhân đưa ra trước khi chấp ận đổi mới này. Quá
trình yên bá đối mới là quá trình mà đổi mới này được chấp nhận
trong một hệ (hồng xã hội theo thời gian. Hiểu quá trình này, giúp một tổ chức có được nhiều kiến thức về việc một sản phẩm mới được chấp nhận như thế nào bởi người tiêu dùng và các nhóm người mua khác nhau có xu hướng mua sản phẩm ngay sau khi nó được giới thiệu hay lâu hơn.
Những kiến thức đó rất hữu ích cho các chương trình marketing.
3.6.1. Các giai đoạn trong quá trình chấp nhận đổi mới
Một người sử dụng triển vọng đối với một đổi mới thường trải qua 06 giai đoạn sau đây.
141
Bảng 3.6. Quá trình chấp nhận đổi mới
Giai đoạn Hoạt động
Biết Cá nhân tiếp xúc với đổi mới, bắt đầu trở thành người
sử dụng triển vọng
Quan tâm Người sử dụng triển vọng có mối quan tâm đủ lớn và
tìm kiếm thông tin về đổi mới này.
Dánh giá Người sử dụng triển vọng đánh giá những ưu điểm và
nhược điểm của đổi mới này.
Dùng thử Người triển vọng chấp nhận đổi mới trong điều kiện hạn chế (phát tặng, phục vụ miễn phí hạ giá... )
Xác nhận Sau khi chấp nhận, người sử dụng triển vọng trở thành người sử dụng thực tế và bắt đầu tìm kiếm những đảm bảo răng sự lựa chọn của mình là đúng
3.6.2. Các nhóm người chấp nhận đổi mới
Thực tế, không ít người chấp nhận đôi mới ngay sau khi sản phẩm được giới thiệu. Một số khác chậm hơn và cũng có một số người không bao giờ chấp nhận đổi mới đó. Các nghiên cứu đã nhận dạng 5 nhóm người chấp nhận đổi mới căn cứ vào thời điểm mà các cá nhân chấp nhận
đôi mới. Những người không chấp nhận không có mặt trong năm nhóm
này. Bảng 3- 6: tổng kết những đặc điểm của các nhóm người có chấp nhận déi mới
Người đỗi mới. Chiếm khoảng 3% thị trường. những người đổi mới
là những người thích mạo hiểm, dầu tiên chấp nhận đổi mới. So với
những người khác, những người đổi mới thường trẻ hơn, có địa vi xã hội cao hơn và tình hình tài chính tốt hơn. Họ cũng có quan hệ xã hội rộng với nhiều nhóm người trong xã hội, vượt ngoài cộng đồng địa phương của họ. Họ có xu hướng tin vào những nguồn thông tin phi cá nhân như:
quảng cáo, tạp chí chuyên ngành hơn là từ nhân viên bán hàng hay từ lời nói của các cá nhân khác.
Người chấp nhận sớm. Chiếm khoảng 13% thị trường, những người chấp nhận sớm mua sản phẩm mới sau những người đổi mới nhưng sớm hơn những người khác. Những người này thường chỉ có quan hệ xã hội giới hạn trong cộng đồng địa phương của họ. Họ được kính trọng trong xã hội, có ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác.
142
Họ là những người dẫn dắt quan điểm cho người khác. Đề tăng tốc độ chấp nhận sản phẩm mới, các nhà marketing hay sử dụng các /ác nhân thay đổi. Tác nhân thay đổi này đại diện cho nhóm những người chấp
nhận sớm đẻ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của những người khác.
Bảng 3.7 Các đặc điểm của nhóm chấp nhận sớm và chấp nhận
muộn đối với đổi mới
Các nhóm chấp nhậm
sớm
Các nhóm chấp nhận muộn
Đặc điểm chính
Dam mao hiém Ngudi doi mai (3%)
Được kính trọng Người châp nhận sớm
(13%)
Than trong Quân chúng đên sớm
(34%)
Hoài nghỉ Quân chúng đên muộn
(34%)
Gắn bó — với Người chậm chạp (16%)
truyền thống
Các đặc điểm
khác
Tuôi Trẻ hơn Già hơn
Học vẫn Cao hơn Thap hơn
Thụ nhập Cao hơn Thâp hơn
Quan hệ xã hội: Người đôi mới: ngoài | Bên trong cộng dong dia bên trong hay | cộng đồng địa phương | phương
Vượt ngoài cộng | Các nhóm khác: trong động địa phương | cộng đồng địa phương,
Đơn vị xã hội Cao hơn Thap hon
Nguôn thông tin
Hay tham khảo thông
tin, nhiều nguồn
Ít nguôn, ít tham khảo
thông tin, phụ thuộc vào tin đồn
Nguồn: tác giả tổng hợp
Quần chúng đến sớm. Chiếm khoảng 34% thị trường, nhóm này gồm những người tiêu dùng thận trọng, chấp nhận đổi mới chỉ sớm hơn 143
trung bình một chút. Họ là những người có địa vị xã hội và kinh tế trên mức trung bình. Họ phụ thuộc nhiều vào quảng cáo. thuyết trình của nhân viên bán hàng và những người chấp nhận sớm.
Quân chúng đến muộn. Chiếm khoảng 34% thị trường, nhóm này gồm những người hoài nghỉ, thường chỉ chap nhận đổi mới khi thấy rõ lợi ích kinh tế hay do phản ứng lại sức ép từ ý kiến của những người khác. Họ phụ thuộc vào những người chấp nhận sớm và những người đôi mới và lấy đó làm nguồn thông tin tin cậy. Quảng cáo hay chào hàng trực tiếp tỏ ra kém hiệu quả với nhóm này hơn tin đồn.
Những người chậm chạp. Chiêm khoảng 16% thị trường, họ bao gồm những người tiêu dùng gắn bó với truyền thống và là những người chấp nhận đổi mới muộn nhất. Họ rất nghỉ ngờ về những dỗi mới và quyết định mua sắm của những người đôi mới. Họ thường già hơn các nhóm khác và có địa vị xã hội và kinh tế kém hơn. Khi những người chậm chạp chấp nhận đổi mới, những người đổi mới có thê đã bỏ không dùng sản phẩm mới này nữa để tìm kiếm cái mới hơn.
Một điều lưu ý là tất cả những thảo luận trên chỉ nói đến những
người chấp nhận đổi mới. Trong đa số trường hợp đổi mới, có nhiều người không chấp nhận. Những người này không có mặt trong những tỷ lệ phần trăm ở đây. Họ là những người không chấp nhận đổi mới và
không bao giờ chấp nhận đổi mới.
3.6.3. Những đặc điểm của đổi mới ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận đổi mới
Có 05 đặc điểm của đổi mới ảnh hưởng sự chấp nhận của cộng
đồng đối với đổi mới đó là: tính tương thích. tính phức tạp. tính dé ding
thử, tính dễ quan sát, và lợi thế tương đối.
- Tinh tương thích: Nếu sản phẩm đổi mới càng phù hợp với những giá trị văn hoá và kinh nghiệm hiện tại của người dùng, nó càng nhanh được chấp nhận.
- Tỉnh phức tạp: Sản phẩm đổi mới càng dễ hiểu hay càng dễ sử dụng thì nó càng nhanh được chấp nhận.
- Tinh dé ding thử: Nếu người dùng có thể dùng thử sản phẩm dồi mới một cách càng dễ dàng, sản phẩm đổi mới càng nhanh được chấp nhận. Những sản phẩm đất tiền và dịch vụ thường có tính dễ dùng thử thâp.
144
- Tinh dễ quan sát: Nếu những hiệu quả của sản phẩm đổi mới càng
dễ thấy, nó càng nhanh được chấp nhận.
- Loi thé tương đối: Những ưu điểm tương đối của sản phẩm đổi mới so với những sản phẩm hiện tại càng nhiều, chăng hạn như tiết kiệm chỉ phí, nâng cao năng suất tăng cường chất lượng... thì sản phẩm đổi mới càng nhanh được chấp nhận.
Có thể nói, muốn phát triển sản phẩm mới thành công, công ty phải lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, dựa trên các nỗ lực của tập thể và làm việc một cách có hệ thống. Quy trình phát triển sản phẩm mới xoay quanh người tiêu dùng. Hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới tập trung vào việc tìm ra những hướng đi mới để giải quyết van đề của khách hàng
và tạo thêm nhiều trải nghiệm khiến khách hàng hài lòng hơn nữa.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1: Sản phẩm là gì? Hãy trình bày các thành phần của sản phẩm theo quan diém marketing.
2. Thế nảo là dòng sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm? Cho ví dụ minh hoa về các đòng sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm ở một vài doanh nghiệp?
3. Hàng hóa tiêu dùng là ? Hàng hóa công nghiệp là ? Sự khác nhau giữa 2 loại hàng hóa này là gì?
4. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Hãy trình bày các đặc điểm trong chu kỳ sông của sản phâm.