Chương 8: PHÂN TÍCH GIÁ CẢ TRONG THƯƠNG LƯỢNG
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐẶT GIÁ
1. Định giá bằng cách cộng chi phí hoặc theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá cộng chi phí là phương pháp đơn giản nhất, bằng cách cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm. Nói chung phương pháp định giá này không hợp lý lắm vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên phương pháp này lại được nhiều nhà kinh doanh ưa dùng vì nhiều lý do: thứ nhất là nhà sản xuất nắm vững chi phí sản xuất hơn là cầu trên thị trường; thứ hai là nếu các công ty trên thị trường đều áp dụng phương pháp này thì vấn đề cạnh tranh giá cả không còn gay gắt nữa; thứ ba là có vẻ có tính công bằng cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu là dựa vào phân tích điểm hòa vốn, tức là nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hoà vốn, khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận đơn vị để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
2. Đặt giá theo tập quán tiêu dùng
Một trong những phương pháp đặt giá thông dụng nhất là dựa vào giá thành sản phẩm, song có nhiều mặt hàng có giá tương đối ổn định trong quá trình lưu thông trên thị trường trong một thời gian khá dài, người tiêu dùng đã quen với giá đó gọi là giá theo tập quán. Đặt giá theo cách này có những thuận lợi nhất định, vì người thường có tâm lý coi giá theo tập quán là thước đo giá lên hay xuống, chất lượng hàng tốt hay xấu. Các đặt giá này thường áp dụng với những mặt hàng tiêu dùng thông thường, những mặt hàng thiết
yếu hàng ngày. Đối với những mặt hàng này nếu tăng giá sẽ làm cho người mua bất mãn, có phản ứng tiêu cực, nhưng nếu giảm giá thì sẽ tạo nên cảm giác ở họ về sự giảm sút về chất lượng. Nếu có những mặt hàng nào đó cần thiết phải nâng giá thì bạn cần phải có biện pháp nâng cao chất lượng hay thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, sau đó đặt giá mới rồi dấn dần hình thành giá tập quán.
3. Định giá dựa vào cạnh tranh
Cách định giá này hoàn toàn dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý tới chi phí cũng như cầu trên thị trường. Bạn có thể đặt giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh tùy vào tình huống.
Phương pháp này cũng thường được áp dụng, nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn giá rất phức tạp. Trong những cuộc thương lượng nhiều bên, như đấu thấu chẳng hạn, thì bạn cũng dùng phương pháp này, tức là bạn sẽ đặt giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ cạnh tranh.
4. Đặt giá sản phẩm mới
Thường khi thương lượng về những sản phẩm mới, bạn có thể chọn một trong hai cách đặt giá sau đây:
a. Giá “hớt kem"
Là công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận được để nhanh chóng thu về những lợi ích kinh tế, tạo cho người tiêu dùng cảm tưởng hàng hóa có chất lượng tốt. Đến khi sản phẩm đã tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Tuy nhiên cách đặt giá này chỉ áp dụng trong những điều kiện sau: thứ nhất là chất lượng và ấn tượng sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao; thứ hai là có đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao; thứ ba là chi phí sản xuất với qui mô nhỏ không cao lắm, và cuối cùng là đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.
b. Giá xâm nhập thị trường
Là công ty đặt giá thấp với hy vọng hấp dẫn người mua, mong chiếm lấy một tỉ lệ thị phần lớn. Áp đụng cách đặt giá này với các điều kiện sau: thứ nhất là thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường;
thứ hai là chi phí sản xuất tĩ lệ nghịch với sản lượng; thứ ba là giá thấp không kích thích đối thủ cạnh tranh.
5. Đặt giá phân biệt
Bạn có thể đặt giá thay đổi tùy thuộc vào đối tượng khách hàng, từng loại sản phẩm và khu vực tiêu thụ. Có nhiều dạng phân biệt:
a. Đặt giá theo các phân khúc khác nhau
Đối với những nhóm khách hàng khác nhau có những giá khác nhau.
b. Đặt giá theo dạng sản phẩm
Công ty đưa ra nhiều dạng sản phẩm khác nhau với các mức giá khác nhau. Ví dụ như với sản phẩm giác hơn không dùng lửa đựng trong hộp giấy thì giá thấp hơn là đựng trong hộp nhựa.
c. Đặt giá theo khu vực
Những khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau.
d. Định giá theo thời gian
Tùy vào khoảng thời gian nào mà giá khác nhau. Ví dụ, hát karaokê vào ban ngày thì giá rẻ hơn là buổi tối.
Muốn áp dụng thành công cách đặt giá này thì cần có những điều kiện sau đây: thứ nhất là hợp pháp, bởi có những nước cấm dùng kiểu đặt giá này nếu không chứng minh được chi phí khác nhau; thứ hai là khách hàng ở khu vực ở giá thấp không mua đi bán lại; thứ ba là đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá ở những khu vực giá cao; và cuối cùng là khách hàng chấp nhận được.
6. Đặt giá tâm lý
Khi đặt giá một mặt hàng, bạn cũng cần rành về tâm lý khách hàng.
Thông thường mặt hàng nào càng hiếm thì nhu cầu mua bất thường càng lớn, nhiều người tiêu dùng sẽ mua để dự trữ. Hàng hóa cá giá trị bằng nhau nhưng được trưng trong những quầy hàng sang trọng thường cảm giác mắc tiền hơn, còn để trong các quầy bình dân thì người tiêu dùng sẽ cho là rẻ và chấp nhận mua. Nếu bạn biết nắm bắt những đặc điểm tâm lý khách hàng thì sẽ có cách đặt giá có lợi cho bạn. Có những phương pháp đặt giá tâm lý sau đây:
a. Đặt giá lẻ
Dựa vào đặc tính tâm lý là người mua thường thỏa mãn với giá sau số 0, một chiếc bút giá 0,99 đồng thường bán chạy hơn giá 1,00 đồng. Các nhà tâm lý kinh doanh của Mỹ đã chỉ ra rằng hàng bán lẻ đặt giá 0,49 đoạt bán chạy hơn đặt giá 0,5 đoạt, vì về tâm lý mà nói thì số lẻ có ảnh hưởng lớn hơn số chẵn. Vì vậy việc đặt giá lẻ sau số 0 sẽ tạo thông tin tâm lý cho người tiêu dùng là hàng ấy giá thấp, đặt giá chính xác hợp lý, đáng tin cậy.
b. Đặt giá chẵn
Thông thường khách hàng cho rằng “tiền nào của ấy", giá cả thể hiện chất lượng. Vì vậy đặt giá chẵn làm cho người mua có tâm lý cho rằng đó là hàng tốt, nhất là đối với những hàng cao cấp. Hơn nữa giá chẵn còn giúp người tiêu dùng nhớ giá một cách dễ dàng.
c. Đặt giá theo nhận thức của người mua
Tức là dựa vào sự đánh giá chủ quan của người mua chứ không dựa vào chi phí. Công ty sử dụng các biến khác nhau trong marketing hỗn hợp xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty phải khám phá việc nhận thức giá trị của người mua đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chẳng hạn, một người tiêu dùng phải trả 1500 đồng cho một ly đá chanh ở quán “bụi” dọc đường; 5000 đồng trong một nhà hàng và 15000 trong một khách sạn sang trọng vì môi trường mỗi nơi cho họ những giá trị khác nhau.