Chương 8: PHÂN TÍCH GIÁ CẢ TRONG THƯƠNG LƯỢNG
IV. PHÂN TÍCH CÁC MỐI QUAN HỆ GIÁ CẢ
Sau khi dã tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả, bạn cần phải giải quyết chính xác các mối quan hệ giữa những loại giá cả trong khi thương lượng.
1. Giá cả tích cực và giá cả tiêu cực
Giá cả của một mặt hàng cao hay thấp thường phụ thuộc vào cách nhìn nhận chủ quan của người thương lượng. Cùng một giá, nhưng nếu điều kiện của bạn càng có thể thỏa mãn yêu cầu nguyện vọng của đối tác, thì họ sẽ thấy giá của bạn đưa ra là hấp dẫn, là hợp lý và vui vẻ tiếp nhận. Ngược lại, nếu đối tác cho rằng điều kiện của bạn đưa ra so với yêu cầu của mình có một chênh lệch quá xa, thì giá cả của bạn trong tâm trí của họ nhất định là quá cao và khó chấp nhận. Tại sao vậy? ở đây có liên quan tới giá cả tích cực và giá cả tiêu cực
Bạn có thể phát hiện ra rằng, có người không chịu bỏ ra 20 triệu để mua một chiếc xe mới, đành tốn 10 triệu sửa lại một chiếc xe cũ; một sinh viên cho rằng chiếc áo sơ mi giá 20 ngàn là quá mắc nhưng lại bỏ ra 30 ngàn mua một cuốn sách lại cho là bình thường; lại có người không chịu bỏ ra 20
ngàn để đi một cuốc tắc xi, nhưng lại vui vẻ bỏ ra hàng trăm ngàn để chiêu đãi bạn bè. Trong những ví dụ trên, cảm giá phía trước là phản ánh của “giá cả tiêu cực", hành động phía sau là phản ánh của “giá cả tích cực". Khi thương lượng, bạn nên chú ý rằng cái mà đối tác cần một cách bức thiết, giá cả của nó thường thuộc loại “giá cả tích cực", mà cái họ không thích, giá cả của nó thuộc loại “giá tiêu cực".
Trong thương lượng bạn cần chuyển hóa giá cả tiêu cực sang giá tích cực để thuyết phục đối tác. Ở ví dụ trên, nếu chủ tiệm xe máy chứng minh và khách hàng xe mới so với xe cũ sau khi sửa chữa càng có giá trị hơn, lại tiết kiệm cho họ một lượng thời gian và chi phí cho những sự cố lặt vặt, thế thì khách hàng sẽ hết nghi ngại, vui vẻ mua xe mới. Nếu chủ tiệm quần áo thuyết phục cho chàng sinh viên kia rằng mặc một chiếc áo sơmi chững chạc sẽ tăng thêm dáng vẻ của anh ta, làm anh ta cảm thấy tự tin hơn trong giao tiếp, dành được những gì mà trong sách không nói tới, thì anh ta sẽ quan tâm.
Như vậy những lời thuyết phục của người chủ tiệm xe máy, người bán quần áo đã chuyển hóa giá cả tiêu cực thành giá tích cực.
Trong thương lượng cũng có những tình huống là nếu đối tác cần gấp loại sản phẩm nào đó thì họ sẽ đặt vấn đề giá ở vị trí thứ yếu, mà chú ý nhiều hơn ở thời hạn giao hàng, chất lượng tốt hay xấu. Cho nên trong thương lượng, không nên vì giá cả thấp hay cao mà nghiêng ngả, cái quan trọng là xem giá cả đó thuộc loại giá tích cực hay tiêu cực, dùng cách thuyết phục khéo léo mà chuyển hoá giá tiêu cực sang giá tích cực, tiến hành thương lượng giá cả chính xác để đạt thành thỏa thuận giá cả khiến hai bên hài lòng.
2. Giá cả thực tế và giá cả tương đối
Trong thương lượng bạn cũng cần chú ý tới mối quan hệ giữa giá cả thực tế và giá tương đối. Giá thực tế là lấy giá thành cộng với phần tăng thêm cần thiết. Còn giá tương đối là giá có tương quan với tính hữu dụng của sản phẩm.
Khi đàm phán bạn nên cố gắng không để đối tác quá chú ý tới giá thực tế, mà phải thu hút sức chú ý của họ tới giá cả tương đối. Có nghĩa là hai bên
không đơn thuần thảo luận về vấn đề giá cả, mà nên nhấn mạnh cái mà đối tác mua có giá trị nào đó thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc nhấn mạnh sản phẩm sẽ mang lại cái có ích cho người thương lượng và điều hay về kinh tế sẽ làm cho cuộc thương lượng trở nên dễ dàng hơn. Vì thế khi ra giá một mặt hàng nào đó bạn đừng vội đưa những con số ra trước, mà phải giải thích những ích lợi và ưu điểm của mặt hàng trước.
Ví dụ, khi khách hàng hỏi: “quyển sách này giá bao nhiêu?", bạn đừng vội vàng đáp ngay: “Dạ, 50 ngàn", vì số 50 ngàn đập ngay vào tâm trí của khách làm cho họ coi là quan trọng; mà bạn phải nói là: “Đây là tác phẩm nổi tiếng của nhà văn lỗi lại Xô Viết Lev Tônstôi đã được dịch ra nhiều thứ tiếng, lần đầu tiên được dịch ra tiếng Việt, giá chỉ 50 ngàn, chắc ông đã từng đọc những tác phẩm rất hay của tác giả này như cuốn “Chiến tranh và hòa bình”
chẳng hạn, đã bán được trên 5000 bản. Như vậy con số 50 ngàn bị chìm đi trong những ích lợi của cuốn sách.
Nếu là bạn là bên mua, thì vận dụng giá cả tương đối cũng rất có lợi.
Khi nghe giá của đối tác, bạn cần so sánh giá thực tế với giá tương đối, và trên cơ sở giá thực tế của sản phẩm mà bạn có thể đề xuất với đối tác là có chấp nhận giá này, nhưng hy vọng họ sẽ bổ sung thêm một số khoản phụ, như lắp đặt, chạy thử, duy tu, phục vụ kỹ thuật… để làm tăng thêm giá tương đối, mang thêm lợi ích cho mình.
3. Giá cả cố định và giá cả trôi nổi
Trong những cuộc thương lượng lớn, chẳng hạn thương lượng về việc xây dựng những công trình lớn dài ngày, bạn cần phân tích chính xác mối quan hệ giá cả cố định và giá cả trôi nổi. Thông thường người ta chỉ dựa vào giá cả cố định để tính toán cho một hạng mục đầu tư nào đó, bởi vì nó tiện lợi đơn giản. Tuy nhiên điều đó không thật chính xác đối với những công trình lớn. Đối với những hạng mục này thường phải kéo dài thời gian, có một số thiết bị rất muộn mới cần được cung cấp, cho nên khi công trình được bắt đầu mà tính toán giá cả cố định cho những thiết bị đó là không thích đáng lắm, vì sau một thời gian nào đó, những nhân tố ảnh hưởng tới giá cả như giá
nguyên vật liệu, lãi suất, lạm phát… thay đổi thì giá cả của những thiết bị đó cũng thay đổi theo. Chẳng hạn, nếu các chủ thầu xây dựng khi lập dự toán công trình mà lấy giá cả cố định để tính giá công trình, thì khi có cơn sốt xi măng như năm 1995 sẽ làm cho họ gặp những rủi ro rất lớn.
Trong thương lượng những công trình lớn kéo dài ngày, bạn cần phân biệt rõ ràng những thiết bị nào có thể tính toán bằng giá cố định, những thiết bị nào cần phải tính bằng giá trôi nổi, để tránh những rủi ro cho cả hai bên.
Tuy nhiên xác định giá cả trôi nổi là hết sức phức tạp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá nguyên vật liệu, lãi suất, hối suất, tiền công… Thương lượng giá cả trôi nổi, chủ yếu là thảo luận về việc chọn dùng công thức như thế nào và xác định các hệ số có liên quan.
4. Giả cả tổng hợp và giá cả đơn hạng
Đôi khi trong thương lượng xuất hiện tình huống là nhìn vào toàn thể hạng mục thì thấy giá cả khó chấp nhận, nhưng khi phân tích từng yếu tố cấu thành thì thấy rằng giá cả là hợp lý. Vì vậy khi bạn ra giá của một hạng mục nào đó mà đối tác cho rằng giá đó là quá cao, thì bạn không bàn về giá cả tổng hợp, mà cùng đối tác phân tích từng yếu tố một, chỉ ra những gì là giá cả hợp lý, những gì là không hợp lý, từ đó mà đạt tới sự hợp lý hóa giá cả tổng hợp. Sách lược thương lượng này nhiều khi tỏ ra rất hiệu quả.
Ví dụ, một công ty cơ khí X thương lượng với công ty nước ngoài Y để thua một giàn máy sản xuất ốc vít. Công ty Y xa giá 10 ngàn đôla, còn công ty X cảm thấy giá như thế quá cao và không chấp nhận được. Trải qua vài vòng thương lượng, không bên nào chịu nhượng bộ và đàm phán sa vào thế găng.
Mà trong tình huống này các nhà thương lượng của X không tìm ra đâu các đối tác khác để tạo sự cạnh tranh, và cuối cùng họ quyết định sách lược phân tích giá đơn hạng. Trước hết họ xem giàn máy này bao gồm những bộ phận, những linh kiện nào cấu thành. Tiểu tổ thương lượng công ty X tìm hiểu giá bán mỗi bộ phận mỗi lính kiện rồi đem so sánh với báo giá của đối tác, phát hiện trong đó bộ phận nào đó tương ứng với báo giá thì chấp nhận được. Rồi họ tổng hợp giá cả của những bộ phận lại, nhận thấy rằng giá tổng hợp của
giàn máy này cùng lắm là 5 ngàn đôla. Ở vòng thương lượng kế tiếp, công ty X đứng ra phân tích tỉ mỉ giá cả những bộ phận và cộng với tỷ lệ lợi nhuận cần thiết, cuối cùng chỉ cho đối tác là giá cả tổng hợp của giàn máy là 5 ngàn chứ không phải là 10 ngàn. Điều này làm cho các nhà thương lượng công ty Y hết sức sợ hãi, vội vàng tỏ ý xem xét lại giá cả. Sau khi hội ý xong bên công ty Y quả nhiên hạ giá xuống còn 6 ngàn và xin lỗi là đã tính nhầm giá.
Tóm lại là trong thương lượng mối quan hệ giữa các loại giá cả hết sức là phức tạp. Cần phải có đủ sự linh hoạt để xử lý tốt những mối quan hệ đó làm cho cuộc thương lượng trở nên thông suốt và có hiệu quả.
Câu hỏi ôn tập
8.1. Bạn hãy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả trong thương lượng?
8.2. Bạn hiểu thế nào là giá cả hợp lý?
8.3. Bạn hãy trình bày các chiến lược đặt giá cho sản phẩm mới. Khi nào thì áp dụng chiến lược nào?
8.4. Bạn hãy tìm 5 ví dụ về đặt giá tâm lý. Cách đặt giá này khác với cách đặt giá dựa vào giá cạnh thanh như thế nào?
8.5. Khi giảm giá, bạn cần chú ý những điều gì?
Bài tập
8.a. Bạn hãy tìm hai ví dụ về thương lượng trong đó có vận dụng mối quan hệ giữa giá tích cực và giá tiêu cực hoặc giữa giá thực tế và giá tương đối.
8.b. Cũng với yêu cầu tương tự nhưng đối với giá cả ổn định và giá cả trôi nổi; giá cả tổng hợp và giá cả đơn hạng.
Tình huống
Công ty cơ khí Nam Phong có kế hoạch đưa vào một dây chuyền công nghệ của công ty nước ngoài Y. Công ty Y do chỗ tha thiết muốn xâm nhập thị trường Việt Nam nên đề xuất giá cả hết sức hợp lý là 8 ngàn đôla. Do
nhiều nguyên nhân, trước đây công ty cơ khí mua dây chuyền sản xuất bằng ngoại tệ chỉ có 6 ngàn đôla. Công ty cơ khí trước hết mời giám đốc công ty Y là ông Peter sang thăm Tp. HCM, tiến hành hội đàm thương vụ cụ thể. Sau khi ông Peter đến Thành phố, công ty cơ khí bố trí cho ông ta đi thăm các nơi sử dụng có liên quan, phát ra với ông ta tín hiệu thành ý trong việc mua. Đồng thời công ty Nam Phong cũng giới thiệu địa vị của mình trong số những công ty cùng ngành nghề ở Việt Nam, những cái đó làm cho đối tác hấp dẫn. Nhân tiện công ty Nam Phong đề xuất nếu vụ làm ăn này tiến hành thuận lợi, sẽ giúp đỡ công ty Y tổ chức triển lãm ở Thành phố và phụ trách việc mời những công ty có liên quan đến tham quan. Do chỗ sản phẩm của công ty Y đã có mặt trên khắp thế giới, nhưng chưa xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Lời đề nghị của Nam Phong rất làm cho ông Peter quan tâm. Sau khi hỏi ý với các thành viên khác trong đoàn, ông Peter hứa rằng ông sẽ nhượng lại cho Nam Phong dây chuyền chỉ với giá 7 ngàn đôla, ngang giá thành. Nhưng Nam Phong lại tiến một bước nữa, nói với Peter rằng họ sẽ giới thiệu miễn phí cho ông một vài công ty khác đến mua hàng của Y, và nói rõ giá cả như thế này sẽ được giữ bí mật nghiêm ngặt. Qua một vòng thương lượng nữa ông Peter quyết định thỏa thuận với Nam Phong với giá 6 ngàn đôla, giá mà Nam Phong mong muốn.
Câu hỏi
Công ty Nam Phong đã áp dụng mối quan hệ giá cả nào trong cuộc thương lượng này? Hãy phân tích nó.