CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG TRONG TMĐT
3. CHIẾN LƯỢC VÀ ĐO LƯỜNG TÍNH HIỆU QUẢ TRONG TMĐT
3.5. Đo lường tính hiệu quả trong TMĐT
Đã có rất nhiều lý do được đưa ra để giải thìch sự suy sụp của phong trào dotcom, mô phỏng theo những phân tìch tài chình của các mô hính kinh tế, hay theo kiểu đầu tư càng mạo hiểm thí lợi nhuận càng cao. Kiểu giải thìch chung chung, cũ rìch như vậy của các nhà kinh tế không chỉ ra được nguyên nhân và tác động thực sự của vấn đề. Trong khi trên thực tế, những dự án kinh doanh quá đơn sơ mới chình là nguyên nhân gây nên sự thất bại của các công ty đầy tham vọng.
Một hệ thống phân tìch dữ liệu trên mạng là một yếu tố không thể thiếu đối với bất cứ một doanh nghiệp thông tin nào. Nhiều công ty dotcom thành công như Yahoo, Amazon và Ebay, đang tiếp tục kinh doanh, vẫn với phương châm "Cứ đầu tư, sẽ có khách hàng" của họ. Cũng làm theo chiến lược "Cứ đầu tư..." tương tự, tại sao một số công ty lại thất bại, còn một số khác thí thành công? Về thực chất, các công ty đã thất bại bởi họ không phát triển một hệ thống đo lường mới, theo bản chất cốt lõi của thương mại điện tử và nó khác một cách căn bản so với kiểu phân tìch dữ liệu tài chình truyền thống. Chỉ có rất ìt các công ty hiểu rằng Internet không chỉ đơn giản là một "kênh" kinh doanh; mà nó phải được coi là một hoạt động kinh doanh độc lập. Và những lĩnh vực kinh doanh không truyền thống như vậy đòi hỏi phải được quản lý bằng một hệ thống đo lường hoàn toàn mới.
Trong mục này không đưa ra các công cụ đo lường cho ngành thương mại điện tử, cũng không đưa ra "bì quyết" cho cuộc cạnh tranh trên Internet. Mà sẽ trính bày về một nền tảng cơ sở để tạo ra phương pháp đo lường, phân tìch, đánh giá phù hợp nhất đối với các hoạt động kinh doanh trên mạng và làm thế nào để thể hiện các phương pháp đó dưới dạng dễ hiểu, dễ thực hành nhất. Và sau chót, nền tảng này sẽ mang lại cho bạn những lợi ìch sau: Phát hiện nhanh chóng những vấn đề trên trang web, hiểu được các nhân tố cơ bản trên website, hiểu mối quan hệ giữa đơn vị sản phẩm, doanh thu và lợi nhuận, đồng thời hiểu cách để điều chuyển các nhân tố này.
Để hiểu sâu hơn về đo lường trong TMĐT tham khảo phụ lục 1.
Đo lường về tài chính
Có 2 mục tiêu chung phản ánh trong bối cảnh tài chình của thẻ điểm cân bằng: tăng trưởng doanh thu, quản lý chi phì và tận dụng tài sản. Chúng ta có thể
19
nhận ra độ đo cho mỗi mục tiêu nói trên bằng việc trả lời câu hỏi: làm thế nào để đạt được mục tiêu đó?
Tăng trưởng doanh thu: Kinh doanh và thị phần, số lượng sản phẩm mới hoặc số lần ứng dụng mới các sản phẩm và dịch vụ vốn có, số lượng khách hàng và thị trường, số lượng các kênh thị trường mới, sự khác biệt hoá trong dịch vụ, phương thức giao hàng và giá cả, số lượng các chiến lược giá mới.
Quản lý chi phí: Thu nhập của người lao động, giảm chi phì đơn vị, tỉ lệ sử dụng các quy trính kinh doanh với chi phì thấp (vì dụ: gia tăng sử dụng hệ thống EDI để thay thế các phương pháp mua hàng bằng tay), tỉ lệ phần trăm chi phì đo được bằng các hoạt động dựa trên chi phì.
Sử dụng tài sản: Giảm tồn kho và tăng vòng quay, vòng tròn tiền-tiền, lợi nhuận trên vốn, năng suất/ tình hiệu quả.
Đo lường về khách hàng
Trước khi hính thành các độ đo viễn cảnh khách hàng, các tổ chức phải nhận thấy được phân khúc thị trường mà mính đang phục vụ hoặc mong muốn phục vụ.
các tổ chức có thể chọn phân khúc có lợi nhuận cao nhất, hoặc dễ phục vụ nhất .Với mỗi phân khúc phải xem xét đưa ra các độ đo tương ứng với các đặc điểm riêng biệt trong hoạt động kinh doanh của bạn: thị phần, giữ chân khách hàng, dành được khách hàng, độ thoả mãn của khách hàng và lợi nhuận từ khách hàng.
Thị phần: % thị phần tổ chức của bạn nắm giữ, % tổng các yêu cầu của mỗi khách hàng do tổ chức của bạn phục vụ (vì dụ với việc mua áo của khách hàng ở cửa hàng quần áo của bạn, khách hàng dùng bao nhiêu % trong ngân sách họ dành cho mua quần áo ở hiệu của bạn?).
Giữ chân khách hàng: Số lượng, số lượng khách hàng rời bỏ, sự gia tăng doanh số với các khách hàng hiện tại, tần suất của đơn đặt hàng/các chuyến viếng thăm/liên lạc với các khách hàng hiện tại.
Giành đƣợc khách hàng: Lượng khách hàng mới hoặc tổng doanh số từ khách hàng mới, tỉ lệ doanh số trên các yêu cầu, chi phì trung bính để dành được 1 khách hàng mới, quy mô của đơn hàng trung bính hay doanh thu trung bính trên một giao dịch với khách hàng.
Độ thoả mãn của khách hàng: Số lượng các than phiền, số lượng thư cảm ơn, số cá nhân chỉ ra rằng họ đặc biệt thoả mãn với tổ chức của bạn trên các bản điều tra về độ thoả mãn của khách hàng.
20
Lợi nhuận từ khách khàng: Tổng lợi nhuận trên mỗi khách hàng, tổng chi phì trên mỗi khách hàng hay mỗi giao dịch.
Có lẽ hơn bất kỳ một quan điểm nào khác, các độ đo của thẻ điểm cân bằng liên quan đến khách hàng có thể tạo ra cơ hội cho việc nghiên cứu về thay đổi một doanh nghiệp, học viên đã tổng kết lại các thước đo định lượng đặc trưng để đánh giá về các bối cảnh liên quan đến khách hàng. Tuy nhiên, các quan điểm về khách hàng cũng tạo cơ hội để có các dữ liệu định tình. Vì dụ như các nhắc nhở, than phiền của khách hàng trong bản điều tra về độ thoả mãn có thể quan trọng hơn các mức thoả mãn mà họ thể hiện. Các phân tìch thông tin này có thể giúp nhận ra các phân khúc thị trường mới, các cơ hội về sản phẩm hay dịch vụ mới, các biến đổi khác trong hoạt động kinh doanh.
Tóm lại, các quan điểm về khách hàng của thẻ điểm cân bằng tạo cơ hội đi xa hơn các thước đo cơ bản đến những điều mang tình chiến lược hơn phản ánh các đề xuất có giá trị cho mỗi phân đoạn thị trường. Với đề xuất có giá trị này, chúng ta thấy được sự kết hợp duy nhất giữa những đóng góp từ sản phẩm, hính ảnh và các đặc điểm quan hệ những điều xác định tác động đến khách hàng.
Đo lường về hoạt động nội bộ doanh nghiệp
Có rất nhiều quy trính nội bộ trong cơ cấu tổ chức đáng được quan tâm và đo đạc, tuy nhiên, việc đo đạc và quản lý các quá trính này chỉ có thể giúp tăng lợi nhuận mà không đóng góp được gí cho việc quản lý mang tình chiến lược của tổ chức đó. Có thể bao gồm các thước đo về quá trính thu kế toán trong thẻ điểm cân bằng cho bộ phận thu kế toán. Mặt khác, thẻ điểm cân bằng cho một đơn vị kinh doanh có chiến lược cần phản ánh toàn bộ chuỗi giá trị. Chúng ta cần các thước đo về bối cảnh của tổ chức theo tất cả các khâu từ nhận diện một khách hàng đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó.
Nhận diện hoặc tạo thị trường: Khả năng sinh lợi của mỗi phân đoạn thị trường, tỉ lệ doanh thu từ các sản phẩm mới, tỉ lệ doanh thu từ khách hàng mới.
Thiết kế: Khoảng thời gian để đưa ra thị trường, thời gian hoàn vốn Xây dựng: Số lượng phế phẩm, thời gian xử lý, chi phì xử lý
Giao hàng: Tỉ lệ giao hàng đúng kí hạn, tỉ lệ phế phẩm, hết hàng
Dịch vụ hậu mãi: Tỉ lệ hài lòng bình quân, lượng khách hàng đặt hàng lại trong vòng 3 tháng, lượng khách hàng không đặt hàng lại trong vòng 1 năm, số lượng lần giao hàng khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được bán kèm.
21
Đo lường về tăng trưởng và học hỏi
Triển vọng tăng trưởng của thẻ điểm cân bằng tập trung vào cơ cấu của tổ chức điều này cần thiết để đạt được các mục tiêu trong các khu vực khác. Đó là danh mục chung cho các thước đo tăng trưởng và học hỏi: năng lực của nhân viên, công nghệ thông tin, động lực và sự liên kết, trao quyền và chỉnh đốn. Xin đưa ra một vài vì dụ về các thước đo cho triển vọng tăng trưởng và học hỏi.
Năng lực của nhân viên: Sự hài lòng của người lao động (tham gia, nhận biết, tiếp cận thông tin, hỗ trợ từ các bộ phận chức năng, …), thu nhập của nhân viên, năng suất lao động (doanh thu trên đầu người, doanh thu trên thưởng, lợi nhuận trên đầu người…), số lượng nhân viên chất lượng cao dành cho những công việc quan trọng liên quan đến yêu cầu mong đợi.
Công nghệ thông tin: Tỉ lệ bao phủ thông tin: lượng quy trính có đầy đủ thông tin về chất lượng, thời gian quay vòng và chi phì. Tỉ lệ thông tin sẵn có về khách hàng trong suốt các giao dịch đầu tiên. Doanh thu từ cơ sở dữ liệu: doanh thu mới trên mỗi cơ sở dữ liệu, …
Động lực và sự liên kết: Các ý kiến được đưa ra, các ý kiến được thực hiện, các phần thưởng được trao, khoảng thời gian yêu cầu để cải thiện một biện pháp quan trọng như giao hàng đúng giờ đạt 50% (thước đo nửa thời gian), tỉ lệ nhân viên có mục tiêu liên kết với các thước đo của thẻ điểm.