CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.2. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận xung quanh đó. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng (hoặc sự thất vọng) sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng. Hoyer và Mac Innis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004) thì “sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một
nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Còn Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng “là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Nhìn chung thì sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng trước khi mua. Cần chú ý rằng khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà còn bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.1.2.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993).
Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp tại Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp
độ quốc gia, gọi là SCSB – Swedish Customer Satisfaction Barometer (Fornell, 1992). Đây chính là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng sau này.
Năm 1994, chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ được công bố: ACSI – American Customer Satisfaction Index. Chỉ số này đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số là nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là đánh giá được thái độ của khách hàng, phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Cho đến nay, bên cạnh ACSI, SCSB đã có nhiều quốc gia khác công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là Đức với German Barometer (năm 1992), Na Uy với Norwegan Customer Satisfaction Barometer - NCSB, Thụy Sĩ với Swiss Index of Customer Satisfaction - SWICS, Hàn Quốc với Korean Customer Satisfaction Index - KCSI, New Zealand và Đài Loan (vào khoảng năm 1996), Trung Quốc với China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia với Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999. Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU vào năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính quốc gia mình.
Cụ thể, hệ thống ACSI của Mỹ được xây dựng dựa trên mô hình của Thụy Điển. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc Trung tâm Nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Theo đó, chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận (trong sơ đồ trên chất lượng cảm nhận liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng về đặc tính của dịch vụ, sự hỗ trợ của nhà cung cấp trong suốt và sau khi sử dụng). Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Với mô hình ECSI của các quốc gia EU: ECSI được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố: hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng của khách
hàng
Sự than phiền (Complaint)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sự trung thành (Loyalty)
(+) (+)
(+)
(+) (+)
(-/+) (-)
Sơ đồ 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Bên cạnh hệ thống chỉ số CSI thì mô hình Kano cũng thường được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Mô hình Kano đã phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận được.
Giá trị cảm nhận (Perceived
value)
Sự hài lòng của khách
hàng
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ
(Perceived quality- Product/Service)
Sự trung thành (Loyalty)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi (Expectations)
(+) (+) (+)
(+)
(+)
Sơ đồ 2.3. Mô hình Kano
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính được kỳ vọng “phải có” và thuộc tính này không cung cấp cơ hội nào để làm khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có hoặc được thực hiện kém sẽ dẫn đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng.
Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng mà khách hàng không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài sự nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Tiếp cận tương đối giản đơn để phân tích mô hình Kano là yêu cầu khách hàng trả lời hai câu hỏi cho mỗi một thuộc tính: (1) Đánh giá mức độ thỏa mãn nếu sản phẩm có thuộc tính đó và (2) Đánh giá mức độ thỏa mãn nếu sản phẩm không có thuộc tính đó. Các khách hàng được yêu cầu trả lời một trong những câu trả lời sau:
(1) Thỏa mãn;
(2) Trung lập (thông thường nhất);
(3) Không thỏa mãn;
(4) Không quan tâm.
Theo đó, các thuộc tính được gọi là căn bản nếu khách hàng trả lời “trung lập”
và không căn bản khi khách hàng trả lời “không thỏa mãn”. Nếu sản phẩm không có thuộc tính này thì có tiềm năng tác động quan trọng đến sự thành công của dòng sản phẩm trên thị trường; bỏ bớt hoặc thêm vào các thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích, có nghĩa là sự tồn tại hoặc không tồn tại các thuộc tính này sẽ dẫn đến việc không thỏa mãn khách hàng. Khách hàng thường đánh giá các thuộc tính hoặc chức năng quan trọng, yêu cầu phải đặt ra câu hỏi với khách hàng “Bạn sẵn lòng trả thêm cho thuộc tính này là bao nhiêu?” sẽ giúp đưa ra các quyết định đánh đổi, đặc biệt là đối với thuộc tính thực hiện.
Đối với các thuộc tính nhận được câu trả lời là “không quan tâm” vì khách hàng sẽ không tăng mức độ thỏa mãn khách hàng và không có động cơ để khách hàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, không nên gạt bỏ tức thời các thuộc tính này nếu nó giữ một vai trò quan trọng trong chức năng sản phẩm hoặc cần thiết vì lý do khác hơn là lý do thỏa mãn khách hàng.