CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
hàng, ví dụ như theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì khi chất lượng dịch vụ cao sẽ dẫn đến sự hài lòng khách hàng cao.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Nguyên nhân là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó, tức là sự hài lòng của khách hàng chỉ xuất hiện nếu như khách hàng đánh giá dịch vụ đó có chất lượng tốt. Vì vậy, cần lưu ý rằng nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngoài ra, Oliver (1993) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là một nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng khách hàng. Quan điểm này cũng được một số học giả khác đồng tình (Anderson và Sullivan, 1993; Fornell và đồng sự, 1996; Spreng và Macky, 1996).
Các học giả cũng đưa ra những phân tích về khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ là một khái niệm tổng quát, trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Wilson và cộng sự, 2008; Zeithaml và Bitner, 2000). Mặc dù những yếu tố khác như giá và chất lượng sản phẩm có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ vẫn là một thành tố của sự hài lòng khách hàng (Zeithml và cộng sự, 2006). Quan điểm này cũng được Wilson và cộng sự (2008) đồng tình và sau đó đã được xác nhận bằng định nghĩa về sự hài lòng khách hàng được các học giả khác trình bày.
Sơ đồ 2.6:
Quan điểm về chất lượng và sự hài lòng khách hàng (theo Wilson và cộng sự, 2008)
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng ít có nghiên cứu nào tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt của từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter và Bloemer, 1997).
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tình huống
Lòng trung thành khách hàng Độ tin cậy - REL
Sự đáp ứng - RES Sự đảm bảo - ASS Sự cảm thông - EMP Phương tiện hữu hình - TAN
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá
Sự hài lòng khách hàng
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ có được là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.