CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.3. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu nghiên cứu dưới dạng nhận định và tranh luận vì không có sự nhất trí toàn bộ trong việc định nghĩa và đánh giá. Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến ý nghĩa của chất lượng dịch vụ. Theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 8402:1999 về Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa do Bộ Khoa học Công
nghệ và Môi trường ban hành thì chất lượng là toàn bộ các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và đã dự định.
Đối với tất cả các doanh nghiệp, một câu hỏi quan trọng luôn được đặt ra là tại sao cần đánh giá chất lượng dịch vụ? Rõ ràng việc đánh giá chất lượng dịch vụ cho thấy sự so sánh trước và sau khi thay đổi, từ đó nhận ra những vấn đề liên quan đến chất lượng để thiết lập những tiêu chuẩn rõ ràng cho việc phân phối dịch vụ. Dựa vào kinh nghiệm của mình, Edvardsen và cộng sự (1994) cho rằng điểm khởi đầu của việc phát triển chất lượng dịch vụ là quá trình phân tích đánh giá.
Cả chất lượng dịch vụ và chất lượng sản xuất đều đòi hỏi phải có phương pháp quản lý phù hợp theo phương thức Total Quality Management – TQM (Quản lý chất lượng toàn bộ). TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua việc luôn nâng cao sự thoả mãn khách hàng, cải tiến chất lượng để làm hài lòng khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội. Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thoả mãn khách hàng ở mức tốt nhất cho phép. Tuy nhiên quản lý chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn chất lượng sản xuất vì những lý do sau:
- Chất lượng dịch vụ liên quan đến cách hành xử của con người. Nếu như sản phẩm không biểu lộ tính cách, sự mong muốn hay những giá trị văn hoá, thì với dịch vụ, cần phải xem xét đến cách hành xử của con người.
- Mỗi loại hình dịch vụ có thể khác nhau vì khó có thể lặp lại chính xác còn hầu hết các sản phẩm được sản xuất thì giống nhau.
- So sánh với một sản phẩm thì một loại hình dịch vụ phức tạp hơn trong khâu thiết kế, phân phối và quản lý.
Nếu một công ty có thể cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn thì có thể phát triển một khả năng đặc biệt, có giá trị, khó bắt chước. Khi đó công ty có thể đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Cách tốt nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh tương đối trong thị trường là cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chất lượng dịch vụ xuất sắc có thể giúp cho những sản phẩm của công ty nổi bật và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, do đó có thể nói rằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ xuất sắc
cũng là một chiến lược cạnh tranh khắc nghiệt và gây ra nhiều khó khăn cho những đối thủ cạnh tranh.
2.1.3.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
- Mô hình của Gronroos (còn gọi là mô hình Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng): đây là một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến. Mặc dù không được sử dụng rộng rãi như mô hình SERVQUAL nhưng mô hình này đã được ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker và Lamb, 1993), kế toán (Higgins và Ferguson, 1991), dịch vụ ngân hàng, dịch vụ thư viện,…. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Sơ đồ 2.4. Mô hình Gronroos
Trong mô hình này cần chú ý chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí sau: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
(i) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(ii) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(iii) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR.
- Mô hình SERVQUAL: được xây dựng vào những năm 1980 bởi Zeithaml,
Parasuraman và Berry nhằm mục tiêu đo lường chất lượng dịch vụ. Đầu tiên, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ để đo lường khoảng cách giữa sự kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng, gồm:
+ Độ tin cậy (reliability): khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết;
+ Sự đáp ứng (responsiveness): nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng bằng sự tích cực, nhã nhặn;
+ Sự cạnh tranh (competence): khả năng của nhân viên trong việc cung cấp tốt dịch vụ;
+ Khả năng tiếp cận (access): tính dễ tiếp cận của nhà cung cấp dịch vụ;
+ Sự lịch sự (courtesy): bao gồm sự kính trọng, cảm thông, lịch sự của nhân viên giao tiếp với khách hàng;
+ Khả năng giao tiếp (communication): sự cung ứng dịch vụ với ngôn ngữ và cách thức dễ hiểu;
+ Niềm tin (credibility): tính trung thực, thẳng thắn của nhà cung ứng dịch vụ;
+ Bảo mật (security): không tồn tại sự nghi ngờ, rủi ro kinh tế hoặc rủi ro vật chất khi sử dụng dịch vụ;
+ Am hiểu khách hàng (understading the customer): nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực để thấu hiểu nhu cầu khách hàng;
+ Phương tiện hữu hình (tangibles): cơ sở vật chất của nơi giao dịch
Đến năm 1988, mười thành phần nói trên đã được sắp xếp lại thành 5 nhân tố: độ tin cậy (reliability), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đáp ứng (responsiveness) vẫn được giữ nguyên, bảy nhân tố còn lại được chia thành 2 nhân tố, đó là sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy); 5 nhân tố này còn được gọi là RATER. Từ đó, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nói trên, cụ thể:
i. Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu của công ty, bao gồm: cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa; chứng tỏ được mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại của khách hàng; công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
ii. Sự phản hồi (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục
vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, bao gồm: nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng; nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
iii. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, bao gồm: cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng; khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty; nhân viên luôn niềm nở với khách hàng; nNhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng.
iv. Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, bao gồm: công ty luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng hoặc có nhân viên biết quan tâm đến nhu cầu khách hàng; công ty lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm.
v. Phương tiện hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ, bao gồm:
công ty có trang thiết bị rất hiện đại; các cơ sở vật chất của công ty trông bắt mắt; nhân viên công ty ăn mặc tươm tất; sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Ngoài ra, mô hình SERVQUAL cũng đề cập đến 5 khoảng cách của chất lượng
dịch vụ:
i. Khoảng cách 1: giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
ii. Khoảng cách 2: giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ.
iii. Khoảng cách 3: giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
iv. Khoảng cách 4: giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
v. Khoảng cách 5: giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Sơ đồ 2.5. Mô hình SERVQUAL
- Mô hình SERVPERF: do Cronin và Taylor sáng lập nên. Cronin và Taylor đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra nhận định rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng bao gồm 22 phát biểu như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng.