CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu, thông qua đó xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp để nâng cao sự hài lòng, nâng cao vị thế của Vietcombank trong mắt
khách hàng, tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu để thực hiện luận văn gồm 8 bước sau:
Bước Nội dung
1 Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu
2 Nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và mô hình đánh giá 3 Thiết lập mô hình nghiên cứu
4 Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu 5 Điều tra, thu thập dữ liệu nghiên cứu
6 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 7 Trình bày kết quả nghiên cứu
8 Kết luận và kiến nghị, hoàn thiện luận văn Nội dung và nhiệm vụ cụ thể của từng bước như sau:
3.2.1. Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu
Khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì các ngân hàng thương mại ngày càng chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng bởi khách hàng chính là vấn đề quan trọng của mọi doanh nghiệp. Trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, với sự tồn tại của nhiều ngân hàng, muốn nâng cao vị thế của mình, Vietcombank cần phải chú trọng đến các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng. Tại chi nhánh, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một mảng hoạt động bất kỳ của Vietcombank. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt về lĩnh vực tín dụng, khi tín dụng toàn ngành tăng trưởng chưa cao thì Vietcombank Vũng Tàu càng phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề này nhằm đánh giá được vị thế thực tại của chi nhánh trong suy nghĩ khách hàng, từ đó đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động tín dụng cá nhân của Vietcombank Vũng Tàu. Với mục tiêu ban đầu như vậy, nghiên cứu này được tiến hành thực hiện với các khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tín dụng tại chi nhánh.
3.2.2. Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và mô hình đánh giá Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề đang rất được quan tâm tại thời điểm hiện tại. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều công trình và lý thuyết có liên quan nhằm thực hiện mục tiêu này. Trải qua một thời gian nghiên cứu, tác giả nhận định chất lượng dịch vụ là một trong những nguồn gốc ban đầu dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tác giả đặc biệt chú trọng đến các mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ như: mô hình Gronroos, SERVQUAL, SERVPERF trong đó mô hình SERVQUAL và SERVPERF nhận được quan tâm và chú ý lớn từ các nhà học thuật lẫn các nghiên cứu mang tính ứng dụng.
3.2.3. Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu
Cả SERVQUAL và SERVPERF đều nhằm đánh giá về chất lượng dịch vụ dựa trên 5 tiêu chí: cơ sở vật chất (tangibles), độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy). Điểm khác biệt cơ bản giữa hai mô hình này đó là mô hình SERVQUAL chú trọng vào sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực sự của khách hàng về chất lượng dịch vụ, do đó mô hình là một công cụ phân tích cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp, chính vì thế việc áp dụng mô hình này vào thực tế sẽ phức tạp hơn, đòi hỏi người được phỏng vấn phải có sự phân định rõ ràng về kỳ vọng - cảm nhận thực tế và trả lời bảng câu hỏi 2 lần. Còn đối với mô hình SERVPERF, người ứng dụng chỉ cần đánh giá về kết quả - tức cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ vẫn chỉ bằng bảng câu hỏi như mô hình SERVQUAL. Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn mô hình SERVPERF có chỉnh sửa phù hợp thực tế cho nghiên cứu lần này.
3.2.4. Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu
Thông qua các tài liệu, bài báo về các đề tài có liên quan, tác giả đã ứng dụng mô hình SERVPERF thông qua bảng câu hỏi có sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Để thành lập bảng hỏi, tác giả tiến hành theo 2 bước:
i. Đầu tiên tác giả tiến hành nghiên cứu nền tảng lý thuyết cũng như các nghiên cứu tương tự trước đó để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ (bảng câu hỏi này bao gồm đầy đủ các câu hỏi cơ bản trong mô hình SERVPERF).
ii. Sau đó tác giả dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với các cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ vay vốn tại các ngân hàng để tìm hiểu mong muốn, kỳ vọng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại một ngân hàng. Các tiêu chí thu thập được tại bước này được tác giả sắp xếp theo từng nhóm thành phần của mô hình SERVPERF và theo thang đo Likert 5 mức độ. Tác giả đã phỏng vấn 5 cá nhân theo bảng câu hỏi số 1 ở phụ lục (cả 5 cá nhân này đều đang có dư nợ vay tại các ngân hàng và đã từng tham khảo thủ tục vay vốn cá nhân tại ít nhất 2 ngân hàng, trong đó có Vietcombank).
Từ những bước này, các câu hỏi nào được các cá nhân phỏng vấn đánh giá quan trọng hơn thì được giữ lại, các câu hỏi khác ít được quan tâm thì lược bỏ. Bảng câu hỏi cuối cùng có được chính là cơ sở để thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này.
3.2.5. Bước 5: Điều tra, thu thập dữ liệu nghiên cứu
Để có thể tiến hành một nghiên cứu, việc chọn mẫu chính xác đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả nghiên cứu.
Về phương pháp chọn mẫu, do thời gian, kiến thức và nguồn lực còn hạn chế, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Đây là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, còn gọi là chọn mẫu phi ngẫu nhiên, là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu, chẳng hạn trong bài nghiên cứu này, tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng đang vay vốn đến Vietcombank giao dịch tại thời điểm tháng 02 và tháng 03 năm 2015; như vậy sẽ có rất nhiều khách hàng đang vay vốn do không tới ngân hàng tại thời điểm đó nên sẽ không có khả năng được chọn.
Về kích cỡ mẫu, thông thường có hai nguyên tắc để xác định cỡ mẫu tối thiểu cần có trong phân tích nhân tố: nguyên tắc thứ nhất đề cập về số mẫu cần thiết (ví dụ như theo Kline (1979) thì cỡ mẫu tối thiểu là 100, hoặc theo Guilford (1954), cỡ mẫu tối thiểu là 200, còn theo Comrey và Lee (1992) thì nếu cỡ mẫu 50 là tệ, 100 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1000 là xuất sắc,…); nguyên tắc thứ hai đề cập về tỷ lệ số nghiên cứu trên số biến (ví dụ như theo Bryant và Yarnold (1995) thì tỷ lệ số nghiên cứu trên số biến nên tối thiểu là 5,…). Ngoài ra, khi tiến hành EFA, để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố thì hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3, điều này được thỏa mãn nếu như cỡ mẫu tối thiểu là 350.
Từ những nguyên tắc trên, cùng với việc xác định tỷ lệ hồi đáp hợp lệ dự kiến là 90%, tác giả quyết định lựa chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu là 390.
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu, phát bảng hỏi cho các khách hàng đang có dư nợ vay tại chi nhánh đến Vietcombank Vũng Tàu giao dịch trong khoảng thời gian tháng 02 và tháng 03 năm 2015.
3.2.6. Bước 6: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 bao gồm các bước phân tích sau:
i. Thống kê mô tả mẫu: mô tả những đặc trưng của mẫu nghiên cứu theo các dấu hiệu phân biệt được định sẵn như giới tính, thu nhập, thời hạn khoản vay, mục đích vay,… để làm rõ thêm về mẫu;
ii. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha. Ý nghĩa của phân tích Cronbach’s Alpha là nhằm xác định xem thang đo đó có đo cùng một khái niệm hay không; nói cách khác, trong một thang đo có chỉ số Cronbach’s Alpha cao chứng tỏ những người được phỏng vấn hiểu cùng một khái niệm và có câu trả lời đồng nhất, tương đương với nhau qua mỗi biến quan sát của thang đo;
iii. Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Đơn giản hơn, EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập, các biến thuộc cùng một tập sẽ đo lường cùng một khái niệm; nói cách khác EFA
dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố ý nghĩa hơn mà trong đó cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.
iv. Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các biến thành phần với biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng), từ đó xác định được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.
v. Sau cùng là phần kiểm định phương sai ANOVA hoặc Kruskal Wallis để đánh giá có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng hay không theo các dấu hiệu phân biệt đã được định sẵn như phần đầu.
3.2.7. Bước 7: Trình bày kết quả nghiên cứu
Từ các phân tích có được, tác giả trình bày những kết luận rút ra đã đáp ứng được mục tiêu đề tài hay không (Chi tiết xem chương 4 của luận văn).
3.2.8. Bước 8: Kết luận và kiến nghị, hoàn thành luận văn
Từ các kết quả thu được từ mô hình, tác giả trình bày các kiến nghị, giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng thể nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu (Chi tiết xem chương 5 của luận văn).