CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Để hiểu rõ hơn về lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, tác giả sẽ giới thiệu và trình bày sơ bộ về các nghiên cứu có liên quan.
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với Housing Bank ở Karak, Jordan”1 được đăng trên tạp chí European Scientific Journal tại ấn phẩm tháng 1 năm 2013, Vol. 9, No. 1. Bằng nghiên cứu này, tác giả muốn xác định tầm ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng khách hàng. Với việc sử dụng mô hình SERVQUAL, tác giả đã nhận định năm yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và lòng cảm thông.
Tác giả đã gửi bảng câu hỏi phỏng vấn (gồm 15 biến, các biến được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, dữ liệu thu được nhằm vào mục đich thống kê, kiểm định giả thuyết) cho 400 khách hàng, thu về 375 bảng hợp lệ. Bằng cách sử dụng phương pháp mô tả, phân tích cộng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 10, bài nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng: yếu tố phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông thật sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
Ngoài ra, ở bài nghiên cứu về “Ứng dụng của mô hình SERVQUAL trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Islam Malaysia Berhad (BIMB) ở Malaysia” 2 được đăng trên tạp chí International Journal of Business and Social Science, ấn phẩm đặc biệt vào tháng 8 năm 2013, Vol. 4, No. 10, với việc sử dụng mô hình SERVQUAL gồm 5 yếu tố tác động vào sự hài lòng khách hàng, tác giả đã gửi bảng câu hỏi bằng email và khảo sát trên
1 Tên tiếng Anh của nghiên cứu: “Basic dimension of the (SERVQUAL model) and its impact on the level of customer satisfaction: An empirical study of the Housing Bank in Karak, Jordan”.
2 Tên tiếng Anh của nghiên cứu: “Adaptive of SERVQUAL model in measuring customer satisfaction towards service quality provided by Bank Islam Malaysia Berhad (BIMB) in Malaysia”.
trang web cho 50 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên. Ở nghiên cứu này, tác giả chọn biến “chất lượng dịch vụ” là biến X, biến “sự hài lòng” là biến Y. Phần mềm được sử dụng cho nghiên cứu là SPSS 14.0 với phương pháp: kiểm định sự tin vậy, sự phân bổ tần suất, tương quan Pearson, Cronbach’s Alpha. Từ nghiên cứu này, tác giả rút ra kết luận rằng các biến độ tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, phương tiện hữu hình thật sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại BIMB.
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước
Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống Ngân hàng thương mại của PGS. TS Đinh Phi Hổ đăng trên Tạp chí Quản lý Kinh tế số 25 (5+6/2009), trang 7. Mô hình áp dụng lý thuyết của Parasuraman với thang đo Likert 7 khoảng cách để khảo sát, xử lý và phân tích số liệu bằng SPSS.
Mô hình đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách sử dụng SERVQUAL như tin cậy - REL, đáp ứng - RES, đảm bảo - ASS, cảm thông - EMP, phương tiện hữu hình - TAN; từ 5 nhân tố này, tác giả phát triển thành 20 biến quan sát. Với việc sử dụng hàm số đo lường sự hài lòng theo dạng:
Sự hài lòng (SAS) = f (TAN, REL, ASS, EMP, REL) với SAS là biến phụ thuộc, 5 biến còn lại (TAN, REL, ASS, EMP, REL) là các biến độc lập. Số liệu được xử lý thông qua 2 bước:
i. Sử dụng mô hình phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố theo khách hàng cho là phù hợp;
ii. Sử dụng mô hình hồi quy bội (Regression Analysis) để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đảm bảo có ý nghĩa thống kê. Cả hai bước đều được tiến hành với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
Với việc chọn mẫu là 104 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên và phỏng vấn trực tiếp trong tháng 3 năm 2009 tại hai chi nhánh của một Ngân hàng thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh với Bảng câu hỏi được thiết kế theo 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và thang điểm từ 1 – 7. Thông qua việc
kiểm định mô hình hồi quy, tác giả nhận thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự đảm bảo - đáp ứng và phương tiện hữu hình. Do đó, để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố sau: cơ sở vật chất – trang thiết bị, trang phục cho nhân viên, thời gian và sự an toàn giao dịch, thuận tiện rút tiền, giữ đúng hẹn và phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của Ngân hàng TMCP Công thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ của PGS. TS Bùi Văn Trịnh và Th. S Trần Ngọc Nhân đăng trên Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 13 (23) – Tháng 11 – 12/2013, trang 59. Mô hình sử dụng lý thuyết của Parasuraman, thang đo SERVQUAL và Likert 5 mức độ, cỡ mẫu được chọn là 152 khách hàng, số liệu được xử lý và phân tích số liệu bằng SPSS 16.0. Các bước tiến hành gồm:
i. Kiểm định mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ biến không phù hợp;
ii. Các quan sát còn lại sau đó tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để phân nhóm nhân tố và loại các biến không đạt chuẩn;
iii. Các nhân tố mới được đưa vào phân tích hồi quy để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Vẫn dựa vào mô hình tổng quát như PGS. TS Đinh Phi Hổ đã đưa ra như trên, qua quá trình xử lý số liệu, nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng phụ thuộc vào các nhân tố: giá cả, sự tin cậy, sự đáp ứng với mức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được sắp xếp giảm dần.
Hoặc ở nghiên cứu “độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại Thành phố Hồ Chí Minh” của PGS. TS Hà Nam Khánh Giao đăng trên tạp chí Công nghệ Ngân hàng số 63 của tháng 6 năm 2011, với việc áp dụng hệ thống lý thuyết expectancy disconfirmation (tạm dịch là phản đối kỳ vọng) của Oliver (1980) cùng công cụ đo lường SERVPERF và thang đo Likert 5 điểm gồm 29 biến
quan sát để đo lường 9 thành phần, trong đó tính tin cậy đo bởi 3 biến quan sát, tính thấu cảm đo bởi 3 biến quan sát, tính đáp ứng đo bởi 3 biến quan sát, tính bảo đảm đo bởi 3 biến quan sát, tính hữu hình đo bởi 3 biến quan sát, tính thuận tiện đo bởi 3 biến quan sát, tính đễ tiếp cận đo bởi 3 biến quan sát, giá cả đo bởi 4 biến quan sát và giải quyết phàn nàn đo bởi 4 biến quan sát. Cỡ mẫu thực hiện là 151 phiếu khảo sát. Dữ liệu thu được được xử lý thông qua việc phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, đo lường lại độ tin cậy thang đo trong mô hình điều chỉnh bằng Cronbach’s Alpha sau đó xúc tiến xây dựng mô hình hồi quy bội các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán. Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu khám phá cho thấy rằng độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ thanh toán tại Thành phố Hồ Chí Minh được tạo nên từ bốn nhân tố: tính tin cậy, tính thuận tiện, giá cả và khả năng giải quyết phàn nàn của khách hàng.
Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây đều đã xác định được sự ảnh hưởng của nhân tố theo mô hình SERLQUAL đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng, từ đó đề xuất được các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu này còn một số hạn chế như cỡ mẫu nhỏ, chỉ sử dụng phương pháp thu thập số liệu qua mạng sẽ dẫn đến hạn chế trong tương tác với người được phỏng vấn,…. Nhờ vào việc thấu hiểu các công trình nghiên cứu này, tác giả không chỉ nắm bắt được các cơ sở lý thuyết có liên quan mà còn đúc rút được những kinh nghiệm để thực hiện khảo sát nhằm hạn chế các nhược điểm đang tồn tại của các công trình nghiên cứu này.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận khoa học liên quan đến đề tài như khái niệm về dịch vụ, về tín dụng thể nhân, về sự hài lòng khách hàng, về chất lượng dịch vụ,…. Từ đó, tác giả đã hình thành những ý niệm ban đầu về hướng nghiên cứu của luận văn dựa trên các lập luận vững chắc từ các nhà kinh tế học khác. Trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt không chỉ với các tổ chức tín dụng trong nước mà còn với các ngân hàng nước ngoài vốn là các tổ chức tài chính hùng mạnh trên thế giới không những về tiềm lực tài chính, công nghệ mà còn về năng lực quản lý lãnh đạo, kinh nghiệm,… thì Vietcombank phải không ngừng nỗ lực phấn đấu nhằm đưa ngân hàng phát triển ổn định và vững chắc, xứng đáng với vị thế hàng đầu Việt Nam. Để đạt được điều này, Vietcombank phải không ngừng nâng cao sự hài lòng khách hàng, khiến khách hàng hoàn toàn hài lòng với từng sản phẩm dịch vụ của Vietcombank, đây chính là vấn đề hết sức quan trọng và cũng là nguyên nhân dẫn đến nghiên cứu này của tác giả.