CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4 Quản trị kênh phân phối
1.4.3.4 Hoạt động đánh giá thành viên kênh
Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá
Mức độ kiểm sát: có vai trị quan trọng trong xác định phạm vi và tần xuất đánh giá (Trương Đình Chiến, 2012). Ngồi ra, mức độ kiểm sốt cịn tạo điều kiện cho cơng ty có được thơng tin tốt về hoạt động trong kênh của các thành viên.
Mức độ quan trọng của các thành viên kênh: Ở công ty sản xuất, đánh giá thành viên kênh có vai trò quan trọng và là nhân tố quyết định trong phân phối (Trương Đình Chiến, 2012). Bản chất của sản phẩm: sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng rộng.
Số lượng thành viên: phân cấp mức độ đánh giá để thực hiện tốt các hoạt động. Từ đó thực hiện đánh giá cơ bản hay đánh giá nâng cao.
Kiểm tra và điều chỉnh hoạt động của các thành viên
Các hướng đánh giá
Kết quả Giá trị vơ
hình Hiệu quả
Giao hàng Kích thích
nhu cầu Năng suất
Khả năng sinh lời
Hình 1.4 Các cánh đánh giá hoạt động trong kênh Marketing
Nguồn: Quản trị kênh phân phối, Trương Đình Chiến, 2012 Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá một cách phù hợp hơn với ngành để đánh giá hoạt động của các thành viên. Hầu hết các nhà sản xuất đều xây dựng hệ thống đánh gia dựa trên kết quả hoạt động bán hàng của các thành viên, các hoạt động phối hợp triển khai các thành viên trong kênh, mức độ cạnh tranh, tương lại phát triển:
Bảng 1.1 Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá riêng biệt
Tiêu chuẩn Nội dung
Hoạt động bán hàng Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất (Trương đình Chiến, 2012) Các chỉ tiêu này có thể đánh giá tình hình hoạt động hoặc chính sách cơng ty hiện tại
Duy trì tồn kho Duy trì tồn kho là chỉ têu quan trọng khác trong hoạt động đánh giá thành viên kênh.
Các thỏa thuận được thống nhất trước khi ký hợp đồng đại lý
Khả năng của lực lượng bán hàng
Những đánh giá xếp hạng cá nhân người bán hàng này cho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng mỗi thành viên
Thái độ của các thành viên kênh
Tầm quan trọng của thái độ tích cực của các thành viên kênh đối với sản xuất và dịng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác
Cạnh tranh Người quản lý nên xem xét 2 khía cạnh: sự cạnh tranh từ phía người trung gian và cạnh tranh từ dòng sản phẩm khác
Nguồn: PGS. TS Trương Đình Chiến - Quản trị kênh phân phối - 2012 Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá thường theo 3 hướng tiếp cận
Các tiêu chuẩn phức tạp được kết hợp giữa tiêu chuẩn chính thức và khơng chính thức để đánh giá tồn bộ hoạt động một cách lượng hóa.
Các tiêu chuẩn phức tạp kết hợp chính thức để đạt tới một chỉ số lượng hóa của tồn bộ hoạt động.
Đề xuất đều chỉnh: nhà quản lý cần tìm hiểu tại sao các thành viên hoạt động yếu kém để điều chỉnh đánh giá cho phù hợp. Không nên xem đây là điểm nút cuối cùng trong hoạt động. Các hoạt động cần thiết: (1) Chủ động tìm kiếm các phương pháp hữu ích phát triển đánh giá; (2) Các chương trình cần phù hợp với nguyện vọng và giải quyết khó khăn của họ (Trương Đình Chiến, 2012).