Nguồn: Tác giả tổng hợp Thang đo
Trong luận văn, tác giả sử dụng thang đi Likert 5 điểm. Trong đó: 1 là hồn tồn phản đối, 2 là phản đối, 3 là trung lập, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Từ cơ sở lý thuyết về hoạt động quản trị kênh phân phối. Tác giả đã tiến hành tìm hiểu các mơ hình về hiệu quả quản trị kênh phân phối của Philip Kotler (2008), đồng thời phỏng vấn 7 chuyên gia (phụ lục 3) bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối trước khi khảo sát đại lý và người tiêu dùng.
Bảng 0.2 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty UNI-President Tiền Giang
Mã Nội Dung Nguồn tham khảo
Cấu trúc kênh phân phối
CT1 Anh/Chị mua sản phẩm của UNI gần nơi ở
Philip Kotler, 2008 CT2 Anh/Chị nhận được nhiều thông tin giới thiệu các sản phẩm của UNI
CT3 Anh/Chị nhận được nhiều thông tin khuyến mãi hấp dẫn CT4 Nhân viên cơng ty uy tín với đại lý
CT5 Anh/Chị hài lịng về nhân viên bán hàng CT6 Các nhân viên gắn kết với nhau
Phỏng vấn chuyên gia CT7 Hạ tầng phục vụ kinh doanh (ERP) đảm bảo và dễ sử dụng
Xung đột trong kênh phân phối
XD1 Mâu thuẫn giữa các đại lý do giá bán khác nhau
Trần Thị Ngọc Trang, 2008
XD2 Đại lý bán hàng trái khu vực cho phép XD3 Đại lý giao hàng trái khu vực
XD4 Khách hàng lấy của nhiều đai lý
XD5 Cơng ty chưa có biện pháp xử lý xung đột khi xảy ra
Dòng chảy trong kênh phân phối
DC1 Chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo Phỏng vấn chuyên gia
DC2 Sản phẩm luôn được giao hàng đúng thời gian giao hàng
Philip Kotler, 2008 DC3 Sản phẩm ln có đủ để đáp ứng được nhu cầu kinh doanh của đại lý
DC4 Trao đổi thông tin giữa UNI và các đại lý thông suốt
DC5 Phương thức đặt hàng là đơn giản và dễ dàng Phỏng vấn chuyên gia DC6 Đại lý có thể đàm phán với đại lý
Philip Kotler, 2008 DC7 Phương thức thanh tốn là hợp lý, nhanh chóng
DC8 Thơng tin về giá bán ln được thông báo tới đại lý một cách đầy đủ
DC9 Các chương trình xúc tiến diễn ra thường xuyên Phỏng vấn chuyên gia DC10 Thơng tin về các chương trình khuyến mãi rõ ràng
Philip Kotler, 2008 DC11 Nhà phân phối tham gia đầy đủ các chương trình của UNI triển khai
DC12 Các phương thức xúc tiến thỏa mãn khách hàng (hiệu quả)
Khuyến khích và Động viên các thành viên trong kênh
KK1 Công ty thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu và trở ngại của các Đại lý
Philip Kotler, 2008 KK2 Cơng ty ln có các chương trình giúp đỡ thỏa đáng về quảng cáo
sản phẩm
KK3 Chính sách chiết khấu cho đại lý là hợp lý
KK4 Các chính sách bán hàng của cơng ty giúp tăng động lực hoạt động cho các đại lý
Hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh
DG1 Cơng ty có chỉ tiêu đánh giá rõ ràng
Philip Kotler, 2008 DG2 Công ty thực hiện tốt công tác đánh giá định kỳ cho các đại lý
DG3 Cơng ty ln có những điều chỉnh kịp thời
DG4 Hoạt động đánh giá rõ ràng Trương Đình Chiến,
2012 DG5 Các tiêu chí đánh giá phù hợp
Các chính sách ảnh hưởng tới hoạt động kênh phân phối Sản phẩm
Trương Đình Chiến, 2012
CS1 Chất lượng sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng CS2 Sản phẩm của công ty đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng
Giá cả
CS3 Giá sản phẩm tương ứng với chất lượng của sản phẩm CS4 Giá sản phẩm được khách hàng chấp nhận
Chiêu Thị
CS5 Các chương trình khuyến mãi cơng ty giúp tăng doanh số bán hàng của đại lý
CS6 Các chương trình khuyến mãi tạo ấn tượng đẹp
CS7 Chính sách thưởng tạo kích thích cho các thành viên trong kênh
Chính sách hoạt động
CS8 Các yêu cầu mở đại lý chưa phù hợp
Phỏng vấn chuyên gia CS9 Chính sách hỗ trợ vốn không đáp ứng được yêu cầu của đại lý
CS10 Chính sách hỗ trợ vận chuyển khơng phù hợp
Nguồn: Tác giả tổng hợp Kết quả thảo luận, tác giả xác định được các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty UNI.
Bảng 0.3 Thang đo các yếu tố đánh giá hiệu quả hoạt động KPP
Mã Nội Dung Nguồn
DL1 Hiệu quả doanh thu Allan J.Magarath & Kenneth
G.Hardy DL2 Hệ thống bán hàng và mối quan hệ giữa các thành viên
trong kênh
Adel I El-Ansary & Louis W. Stern
DL3 Lưu trữ hàng hóa Qin Geng & Suman Mallik
(2006)
DL4 Chính sách hoạt động Frey 1978; Lindblom 1977;
Thorelli 1965; Tivey 1978 Nguồn: tác giả tổng hợp Thiết kế mẫu và bảng câu hỏi
Thiết kế mẫu:
Mẫu được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi. Số lượng 250 bảng câu hỏi được gửi đến đại lý ở khu vực 4 tỉnh. Trong nghiên cứu này, tác giả tập
trung phân tích đối tượng đại lý. Trong mơ hình tổ chức hiện tại của UNI, đối tượng này đang chiếm ảnh hưởng nhiều nhất.
Kích thước mẫu
Có nhiều cách để xác định kích thước mẫu. Theo Hair & cộng sự (2010), để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tốt hơn là 100. Tỷ lệ giữa số lượng quan sát (số mẫu) và biến đo lường tối thiểu phải là 5:1, nghĩa là cần tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến đo lường (biến quan sát). Theo Tabachnick & Fidell (2007), trong mơ hình hồi quy đa biến với n là số mẫu tối thiểu, thì: n ≥ 8p+50 (p là số lượng biến độc lập trong mơ hình).
Như vậy, trong nghiên cứu này, theo cách tính của tác giả Tabachnick & Fidell, tổng cộng 6 biến độc lập được sử dụng thì kích thước mẫu tối thiểu là: 88 mẫu (=8 x 6 + 40). Theo cách tính của Hair & cộng sự, tổng cộng các nhân tố được đo lường bởi 43 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu phải là 215 mẫu (=43x5).
Phương pháp chọn mẫu
Việc chọn mẫu có thể thực hiện theo phương pháp xác suất hay phi xác suất. Phương pháp xác suất hay cịn gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên có tính khái qt cao. Phương pháp phi xác suất khơng đại diện cho đám đơng nhưng vẫn có giá trị trong nghiên cứu, đặc biệt là đối với nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2013). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Việc thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua công cụ Google Document, và gửi bảng câu hỏi trực tiếp. Tác giả chọn các đối tượng khảo sát có thể tiếp cận được thông qua dữ liệu về đại lý của công ty UNI.
Thiết kế câu hỏi
Căn cứ theo thang đo đã thiết kế, tác giả tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát Đối tượng
Đối tượng khảo sát được chọn lọc thông qua danh sách trước khi khảo sát. Thông tin dữ liệu được thu thập thơng qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức đại lý của cơng ty. Bảng câu hỏi được thiết kế lại trên Google biểu mẫu hoặc phát trực tiếp cho đại lý.
Sau đó, các nhân viên kinh doanh phụ trách khách hàng thường xuyên làm việc và trao đổi với khách hàng, họ có thể nhờ đại lý điền vào biểu mẫu của mình hoặc khi xuống trực tiếp họ có thể lấy được thơng tin của khách hàng thông qua biểu mẫu giấy.
Đối với đại lý, tác giả tập trung phân tích vào yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới kênh phân phối. Tác giả chọn ngẫu nhiên 250 đại lý để khảo sát trong khu vực để khảo sát, số lượng gửi bảng câu hỏi là 230 và số lượng bảng câu hỏi thu về hợp lệ là 213 bản khảo sát ( đại lý cấp 1, 2, 3).
Đối tượng phỏng vấn tay đôi:
Tác giả chọn 7 chuyên gia trong UNI để phỏng vấn tay đôi (phụ lục 3). Các cuộc gặp diễn ra trong 15 phút bao gồm các thông tin trao đổi về kênh phân phối. Cuộc phỏng vấn này nhằm bổ sung đầy đủ hơn các biến ảnh hưởng tới kênh phân phối của UNI.
Thời gian và địa điểm khảo sát
Khảo sát được tiến hành từ 01/10/2017 đến 31/12/2017 tại các đại lý trong khu vực Tiền Giang, Long An, Vĩnh Long, Bến Tre.
Đây là những khu vực trọng điểm kinh doanh của UNI Tiền Giang với doanh số chiến hơn 20% tổng doanh thu (2016) và số đại lý chiến gần 10% tổng số đại lý của UNI (năm 2016). Từ đây có thể đưa ra những nhận định khách quan về tình hình kinh doanh của UNI hiện tại.
Phân tích định lượng.
Kỹ thuật đánh giá thang đo
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến “rác” này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein, 1994 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2013).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: + Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4
+Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,7
Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Trong khi phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của
thang đo, thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Các biến có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, có mối tương quan với nhau, khơng phân biệt là biến phụ thuộc hay biến độc lập.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (Interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (Interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập “k” biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Phụ lục 5: Số lượng trả hàng của các đại lý trong năm 2017
Bảng 0.4 Số lượng trả hàng năm 2017
Ngày Số lượng (bao) Tr. lượng (kg)
Jan-17 1,167 19,870 Feb-17 1,062 19,730 Mar-17 1,552 29,660 Apr-17 491 9,270 May-17 159 3,330 Jun-17 306 5,470 Jul-17 179 3,310
Nguồn: Kế toán thống kê
Phụ lục 6: Mã vùng quản lý thức ăn của UNI
Bảng 0.5 Quản lý mã vùng phân phối của UNI
STT Miền Khu Vực Tỉnh, Thành Phố Chinese 編號 Tổng
1 Nam ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG Cà Mau 金瓯 001 001金瓯 2 Bạc Liêu 薄寮 002 002薄寮 3 Sóc Trăng 朔庄 003 003朔庄 4 Kiên Giang 坚江 004 004坚江 5 Hậu Giang 后江 005 005后江 6 TP. Cần Thơ 芹苴城市 006 006芹苴城市 7 Trà Vinh 茶荣 007 007茶荣 8 Vĩnh Long 永龙 008 008永龙
9 An Giang 安江 009 009安江 10 Đồng Tháp 同塔 010 010同塔 11 Bến Tre 槟椥 011 011槟椥 12 Tiền Giang 前江 012 012前江 13 Long An 龙安 013 013龙安 14 Đơng Nam Bộ TP. Hồ Chí Minh 胡志明市 014 014胡志明市 15 Bà Rịa - Vũng Tàu 巴地头顿 015 015巴地头顿 16 Bình Dương 平阳 016 016平阳 17 Tây Ninh 西宁 017 017西宁 18 Bình Thuận 平顺 018 018平顺 19 Đồng Nai 同奈 019 019同奈 20 Bình Phước 平福 020 020平福 21 Lâm Đồng 林同 021 021林同 22 Ninh Thuận 宁顺 022 022宁顺 23 Tây Tây Nguyên Đắk Nông 得农 023 023得农 24 Đắk Lắk 得乐 024 024得乐 25 Gia Lai 嘉莱 025 025嘉莱 26 Kon Tum 昆嵩 026 026昆嵩 27 Trung Nam Trung Bộ Khánh Hòa 庆和 027 027庆和 28 Phú Yên 富安 028 028富安 29 Bình Định 平定 029 029平定 30 Quảng Ngãi 广义 030 030广义 31 Quảng Nam 广南 031 031广南 32 TP. Đà Nẵng 岘港城市 032 032岘港城市 33 Bắc Trung Bộ
Thừa Thiên Huế 顺化 033 033顺化
34 Quảng Trị 广治 034 034广治 35 Quảng Bình 广平 035 035广平 36 Hà Tĩnh 河静 036 036河静 37 Nghệ An 艺安 037 037艺安 38 Thanh Hóa 清华 038 038清华 39 Bắc Châu Thổ Sông Hồng Hà Nội 河内城市 039 039河内城市 40 TP. Hải Phòng 海防城市 040 040海防城市 41 Ninh Bình 宁平 041 041宁平 42 Nam Định 南定 042 042南定 43 Thái Bình 太平 043 043太平 44 Hưng Yên 兴安 044 044兴安 45 Hải Dương 海洋 045 045海洋 46 Hà Tây 河西 046 046河西 47 Hà Nam 河南 047 047河南 48 Đông Bắc Quảng Ninh 广宁 048 048广宁 49 Bắc Giang 北江 049 049北江 50 Bắc Ninh 北宁 050 050北宁 51 Vĩnh Phúc 永福 051 051永福 52 Phú Thọ 福寿 052 052福寿 53 Thái Nguyên 太元 053 053太元
54 Yên Bái 安沛 054 054安沛 55 Tuyên Quang 宣光 055 055宣光 56 Lạng Sơn 谅山 056 056谅山 57 Bắc Cạn 北浅 057 057北浅 58 Cao Bằng 高平 058 058高平 59 Hà Giang 河江 059 059河江 60 Lào Cai 老街 060 060老街 61 Tây Bắc Hồ Bình 和平 061 061和平 62 Sơn La 山罗 062 062山罗 63 Điện Biên 奠边 063 063奠边 64 Lai Châu 莱州 064 064莱州 65 Xuất khẩu Philippines 菲律賓 089 089菲律賓 66 Srilanka 斯里蘭卡 090 090斯里蘭卡 67 Bangladesh 孟加拉國 091 091孟加拉國 68 Taiwan 台灣 092 092台灣 69 Singapore 新加坡 093 093新加坡 70 Madagascar 馬達加斯加 094 094馬達加斯加 71 Indonesia 印尼 095 095Indonexia 72 Thailand 泰國 096 096泰國 73 Malaysia 馬來西亞 097 097馬來西亞 74 India 印度 098 098印度
75 Overseas (Xuất khẩu
Phụ lục 8: Các khiếu nại từ năm 01/2015 – 06/2017
Bảng 0.6 Tổng hợp các xung đột trong giai đoạn 2016-2017
Năm 2015 2016 2017 Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12 1 2 3 4 5 6 Bán chéo khu vực 11 5 7 5 11 4 9 13 2 7 15 1 15 8 3 8 2 13 8 7 4 14 12 14 9 11 1 8 3 9 Cạnh tranh về giá 1 3 8 1 1 8 5 1 9 9 6 8 9 5 6 1 7 7 8 1 1 6 7 6 8 1 9 7 4 6 Chính sách khơng phù hợp 2 3 3 1 1 1 1 1 2 2 1 2 2 3 2 3 3 1 3 3 2 1 1 3 1 3 2 3 2 2 Hàng hóa bị lỗi trong
quá trình vận chuyển 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 1 2 1 2 1 1 2 1 1
Khác 1 1 1 2 3 1 1 1 1
Số lượt khiếu nại 16 13 20 10 15 13 17 16 13 18 23 13 26 18 14 13 13 24 21 13 7 21 20 26 19 16 15 19 9 19 Nguồn: Phịng kế tốn UNI Tiền Giang
Phụ lục 9: Báo cáo doanh thu năm 2015-2016
BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Năm 2016
Chỉ tiêu Mã số Thuyết
minh 2016 2015
1 2 3 4 5
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 1 VI.25 1,800 1,320