CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.5 Các yếu tố Marketing-mix ảnh hưởng tới hoạt động quản trị kênh phân phối
phối
Người quản lý kênh phân phối có kỹ năng trong việc vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc điều khiển hoạt động của kênh (Trương Đình Chiến, 2012)
Các chiến lược có mối quan hệ logic với nhau trong việc tăng giảm quy mô thị trường cũng như kênh phân phối của doanh nghiệp (Rolland, 2003; Seck, 2010).
1.5.1 Sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên cần phân phối rộng rãi qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Sản phẩm dễ hư hỏng, có tính thời trang thường được phân phối qua các kênh có chiều dài ngắn. Đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chun mơn hỗ trợ thì khi lựa chọn trung gian phải chọn cẩn thận, tăng dịch vụ sau bán hàng để làm thỏa mãn khách hàng.
Bảng 1.2 Các vấn đề trong quản lý sản phẩm
Vấn đề chính Nội dung
Đặt kế hoạch và phát triển sản phẩm mới
Đóng góp của các thành viên kênh vào việc lập kế hoạch sản phẩm mới Khuyến khích các thành viên kênh chấp nhận sản phẩm mới
Làm sao sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm có của các thành viên kênh
Thông tin các thành viên kênh sản phẩm mới Đảm bảo các sản phẩm mới không gây trở ngại
Chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn triển khai, Giai đoạn tăng trưởng, Giai đoạn bão hòa, Giai đoạn suy thoái
Quản lý chiến lược sản phẩm
Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược định vị
Chiến lược mở rộng thu hẹp
Chiến lược Trading up và Trading down Chiến lược nhãn hiệu
Chiến lược dịch vụ kèm theo
Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012
1.5.2 Giá cả
Có rất nhiều yếu tố chung giữa chiến lược giá và quản lý kênh nhưng theo Trương Đình Chiến thì kết cấu định giá trong kênh là quan trọng nhất. Mỗi thành viên trong kênh đều muốn một mức giá có thể mang lại phần chiết khấu đủ chi trả những chi phí và đem lại một phần lợi lợi nhuận. Vì vậy, một thành viên kênh sẽ chỉ bán một sản phẩm nếu phần tăng thêm là đủ để trang trải chi phí cho việc dự trữ và bán hàng cộng một phần lợi nhuận.
Bảng 1.3 Vấn đề về giá trong quản lý kênh
Vấn đề chính Nội dung
Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh phân phối
Những nguyên tắc phát triển chiến lược giá trong kênh
Lợi nhuận,
Lác loại người bán, Nhãn hiệu cạnh tranh,
Những kiểu cấu trúc kênh đặc biệt, Những quy ước trong chiết khấu,
Sự thay đổi phần chiết khấu trong các cấu trúc kênh, Các điểm giá
Những thay đổi sản phẩm và định giá
Những vấn đề khác trong định giá qua kênh
Kiểm sốt định giá trong kênh Thay đổi chính sách giá Quá trình tăng giá trong kênh Sử dụng giá khuyến mại trong kênh
Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012
1.5.3 Chiêu thị
Chiến lược xúc tiến được định nghĩa là một chương trình phối hợp và điều khiển tập hợp các phương pháp và phương tiện truyền thông nhằm truyền tin về doanh nghiệp và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ. Nhờ đó mang lại lợi nhuận dài hạn.
Các công cụ chủ yếu của chiến lược xúc tiến:
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Hỗ trợ xúc tiến của các thành viên kênh
Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi)
Marketing trực tiếp
Có 2 loại chiến lược chính được sử dụng: (1) Chiến lược kéo sử dụng những công cụ tác động trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ; (2) Chiến lược đẩy là một trong những cố gắng hợp tác đôi bên giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh trong việc phát triển là thực hiện các chiến lược xúc tiến.
Nhà sản xuất
Các thành viên kênh
Người tiêu dùng cuối
Nhà sản xuất
Các thành viên kênh
Người tiêu dùng cuối
Dịng xúc tiến Dịng thương lượng Dịng sản phẩm vật chất
Hình 1.5 So sánh giữa chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong xúc tiến
Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012