2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Spa Trị Liệu.
2.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
Hài lòng ổn định: Đặc biệt với những dạng ngƣời sử dụng có xu hƣớng hài
lịng một cách rất ổn định, thì bất cứ điều gì thì học vẫn ln cảm thấy thoải mái khi có, và có xu hƣớng chẳng bao giờ thay đổi chất lƣợng dịch vụ hiện tại và cũng không muốn thay đổi dịch vụ khác mang lại. Vì những ngƣời sử dụng luôn cảm thấy dễ chịu, nhiều thoải mái, tin tƣởng và luôn luôn muốn sử dụng dịch vụ tại cơ sở.
Hài lòng thụ động: Các ngƣời sử dụng khi có sự hài lịng thụ động thì ít có
sự tin tƣởng tuyệt đối vào bất kỳ cơ sở nào. Khách hàng cho rằng tại bất kỳ cơ sở nào cũng khó thay đổi đáp ứng mong đợi mà khách hàng kỳ vọng mà khơng có sự cải tiến dịch vụ chất lƣợng thƣờng xuyên. Do đó, ngƣời sử dụng thƣờng khơng đóng góp ý kiến và khơng quan tâm đến nỗ lực cải tiến về mặt chất lƣợng của dịch vụ kỹ thuật tại cơ sở. Nên đa số những ngƣời sử dụng mà thuộc về sự hài lịng thụ động thì những ngƣời đó cũng có lúc sẽ rời cơ sở bất cứ lúc nào có thể. Mặt khác, đó những khách hàng hài lịng tích cực sẽ giúp khách hàng rất trung thành nhất đối với cơ sở. Những vấn đề này sẽ hỗ trợ cho cơ sở có những cách thức phù hợp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ với các phân khúc tới những ngƣời sử dụng dịch vụ sẽ linh hoạt hơn cho từng đối tƣợng khách hàng.
2.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ chất lƣợng dịch vụ
Theo khảo sát sơ bộ của Ban Giám Đốc công ty Đông Phƣơng Cổ Truyền đối với tình hình thực tế tại cơng ty
2.2.3.1 Chất lƣợng dịch vụ
Theo Gronross (1990), “dịch vụ là một hoạt động hoặc nhiều hoạt động mà ít hay nhiều đều mang tính vơ hình nhƣng khơng nhất thiết đều là vơ hình, diễn ra trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ, sản phẩm, và
hoặc hệ thống cung cấp dịch vụ, đƣợc thực hiện để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng” (trích từ Yong , 2004). Hiểu theo một cách khác “Dịch vụ là một giao dịch kinh doanh diễn ra giữa ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng để tạo ra kết quả là làm thỏa mãn khách hàng” (Ramaswamy, 1996).
“Chất lƣợng dịch vụ", lý thuyết tiếp thị đã chấp nhận thuật ngữ này gần đây là cá nhân và chủ quan, nơi mà cho ngƣời sử dụng thấy đƣợc những giá trị hiểu biết là một yếu tố thiết yếu. Theo đó, định nghĩa chung nhất về chất lƣợng dịch vụ xác định đánh giá toàn cầu của khách hàng liên quan đến tính ƣu việt của dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) nhƣ xem xét dịch vụ mà khách hàng mong đợi và nhận thức của công ty cung cấp dịch vụ này (Gronroos, 1994; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985).
Các tiêu chuẩn để đánh giá rất khác nhau: (1) chất lƣợng là sự xuất sắc, (2) chất lƣợng là giá trị, (3) chất lƣợng là sự đáp ứng các tiêu chuẩn, (4) chất lƣợng là luôn nhằm đến ƣớc muốn của khách hàng (Chelladurai & Chang, 2000; Reeves & Bednar, 1994 - trích từ Yong & ctg, 2004). Thêm vào đó, chất lƣợng cũng khác nhau tùy thuộc vào ngƣời đánh giá chất lƣợng (Chelladurai & Chang, 2000 - trích từ Yong & ctg, 2004). Nên vì vậy, cũng có thể cho rằng chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm tƣơng đối và có thể khác nhau khi tuỳ thuộc vào những hoàn cảnh khác nhau. Theo cách này, chất lƣợng mà đƣợc cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng nhiều cách sử dụng kỳ vọng của khách hàng trong một mơ hình sai lệch, cũng đƣợc biết đến là mơ hình. Chất lƣợng dịch vụ cịn có các đặc điểm bao gồm:
Tính vƣợt trội: Một ngƣời sử dụng gói dịch vụ mà có chất lƣợng, dịch vụ đó
đã thể hiện đƣợc tính năng vƣợt trội có ƣu thế của nó so với một số dịch vụ khác. Nhờ có đặc tính này nên chất lƣợng dịch vụ của dịch vụ này sẽ là thế mạnh cạnh tranh cho các cơ sở khác. Đánh giá đƣợc tính vƣợt trội về chất lƣợng dịch vụ tùy theo tính chất cảm nhận rất lớn từ ngƣời sử dụng. Mối quan hệ này có ảnh hƣởng lớn về việc đánh giá về mặt chất lƣợng của những ngƣời đang sử dụng về vấn đề quảng cáo, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trƣng của sản phẩm: Để tạo nên độc đáo của sản phẩm dịch vụ
thì chất lƣợng dịch vụ là một cái tổng thể tinh túy nhất và cốt lõi nhất. Nên khi gói dịch vụ có một chất lƣợng cao thì mặc định sẽ có ý nghĩa là “đặc trƣng tính vƣợt trội” so với các dịch vụ không bằng và cũng do các dịch vụ này nó có nhiều vƣợt trội vơ hình và hữu hình khơng thấy đƣợc. Vì vậy, nhờ các điều này mà những đang sử dụng ln ln nhận biết nhận biết đƣợc những gói dịch vụ của mình. Do đó tính đặc trƣng của sản phẩm chỉ mang tính tƣơng đối, khơng mang tính tuyệt đối.
Tính cung ứng: Khi một khách hàng sử dụng dịch vụ chất lƣợng thì nó liên
quan đến q trình thực hiện, chuyển tiếp đến những ngƣời đang sử dụng. Vì vậy, việc triển khai, tƣ vấn những dịch vụ nó phụ thuộc vào thái độ các cung cấp để thấy đƣợc dịch vụ đó tốt hay khơng. Đây là một yếu tố phụ thuộc ở bên trong nội bộ, nên muốn nâng cao chất lƣợng cho dịch vụ thì bản thân cơ sở kinh doanh về ngành nghề dịch vụ nhƣ spa chăm sóc phải đƣợc đào tạo ở bên trong để thành một thế mạnh cho cơ sở.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Khi ta đã đƣa ra một dịch vụ thì dịch vụ đó phải
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi mà sử dụng dịch vụ. Phải luôn lấy những ý kiến góp ý của những ngƣời đang sử dụng để cải tiến về mặt chất lƣợng. Nếu nhƣ, mình khơng hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng thấy đƣợc sự hài lịng về dịch vụ mà mình đƣa ra. Trong thời điểm cạnh tranh hiện nay thì nhu cầu của ngƣời sử dụng là một yếu tố luôn quan trọng hơn bao giờ hết. Và sẽ vơ ích khi ngƣời sử dụng đánh giá là khơng có giá trị về chất lƣợng đó, vì vậy do chất lƣợng dịch vụ đƣợc bắt đầu khi cơ sở nắm bắt đƣợc nhu cầu của những ngƣời đang sử dụng nhƣng khi thực hiên cung ứng đến những ngƣời sử dụng đó sẽ thấy đƣợc sự cảm nhận về chất lƣợng tốt hay xấu.
Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng của dịch vụ rõ ràng luôn gắn với giá trị mà
khách hàng đƣợc trao. Một khi dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì đƣợc coi là khơng có chất lƣợng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc gọi là cao thì giá trị của dịch vụ đó khơng chỉ đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ mà nó cịn vƣợt
hẳn mọi kì vọng của ngƣời sử dụng nó và sẽ làm có mức độ tin tƣởng và sự nổi bật của chúng ta hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh. Vì vậy tính chất này là một yếu tố cơ bản việc xây dựng và nó là nền tảng cho phát triển chất lƣợng dịch vụ
Tóm lại, chất lƣợng của dịch vụ là nhân tố tác động có tầm ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của ngƣời sử dụng. Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của ngƣời sử dụng thì cơ sở kinh doanh phải nâng cao về mặt chất lƣợng. Nói cách khác, các nhân tố của chất lƣợng và sự hài lịng của ngƣời sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó các nhân tốchất lƣợng sẽ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và nó có ý nghĩa quyết định đến sự hài lòng của ngƣời sử dụng. Hai yếu này, có ảnh hƣởng nhân quả then chốt trong đa số các nghiên cứu về sự hài lòng.
2.2.3.2 Giá cả dịch vụ
Giá trị của hàng hố ln đƣợc thể hiện bằng giá cả, nghĩa là số lƣợng tiền phải trả cho hàng hố đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hố, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Những ngƣời sử dụng dịch vụ không nhất thiết là phải chọn những gói dịch vụ hay sản phẩm có giá cao, mà ngƣời sử dụng chỉ chọn những gói dịch vụ hoặc sản phẩm đem lại cho họ sự hài lịng. Vì thế, cần phải đƣa yếu tố giá cả vào q trình đánh giá sự hài lịng của ngƣời đang sử dụng.
Vào những thời điểm khác nhau thì yếu tố giá cả sẽ đƣợc chú ý. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay thì yếu tố về mặt giá cả rất đƣợc chú ý đến do hiện nay thị trƣờng rất cạnh tranh mạnh mẽ nhau, cái ý thức và nhận định của ngƣời sử dụng về những sản phẩm, và các đề tài cho thấy đƣợc giá cả và sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ có mối quan hệ với nhau. Nên khi đánh giá về sự hài lòng của ngƣời sử dụng phải xét đến nhân tố này nếu khơng thì sẽ khơng có tính chính xác cao. Tùy theo mức độ cảm nhận của ngƣời sử dụng nhƣ thế nào thì hai nhân tố này có tính tác động qua lại lẫn nhau cũng giống nhƣ tác động giữa ngƣời sử dụng và ngƣời cung cấp sản phẩm.
Mơ hình spa là một mơ hình kinh doanh dịch vụ siêu lợi nhuận, lợi nhuận từ việc chi trả sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nên chúng ta phải ƣu tiên làm hài lòng
khách hàng để giúp giữ khách hàng, nâng cao sự trung thành của khách hàng đang có đó là một phƣơng pháp marketing tốt nhất. Khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ Spa mà hài lịng thì họ sẽ giới thiệu dịch vụ dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp… Khi có thêm khách hàng cũng là tăng thêm lợi nhuận tạo đƣợc sự uy tín cho thƣơng hiệu của mình, nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh.
2.2.3.3 Việc duy trì khách hàng
Cơ sở kinh doanh spa chăm sóc sức khỏe, làm đẹp là một ngành kinh doanh dịch vụ nên phải luôn làm tăng sự hài lịng khách hàng. Ngồi việc làm tăng sự hài lịng thì Spa trị liệu phải ln chăm sóc duy trì những khách hàng cũ, lẫn phải chăm sóc liên tục khách hàng mới.
Khi có nhiều cơ sở kinh doanh cũng làm dịch vụ giống mình, thì việc cạnh tranh đó làm cơ sở kinh doanh sẽ đẩy chi phí cao hơn, số lƣợng khách hàng sẽ ít hơn và việc giữ khách hiện tại cũng gặp khó khăn. Nên việc duy trì chăm sóc và gói dịch vụ đa dạng tốt thêm việc quảng cáo, tiếp thị sẽ lấy đƣợc những khách hàng từ cơ sở khác qua cơ sở mình.
Vì vậy ngồi những việc quảng cáo, tiếp thị, chăm sóc những khách hàng hiện tại đang có, cách tốt nhất để giữ những khách hàng lâu bền nhất là mang lại cho khách hàng sử dụng dịch vụ sự hài lòng về giá trị, chính vì điều đó ta sẽ duy trì đƣợc khách hàng và tăng độ trung thành lên rất cao.
2.3 Tổng kết các mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đến chất lƣợng dịch vụ
Dựa trên nền tảng lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ đƣợc phát triển dựa vào hai trƣờng phái: Bắc Âu và Bắc Mỹ. Trƣờng phái Bắc Âu là họ dựa trên mơ hình hai thành phần do Gronross (1984) để đề xuất. Trƣờng phái Bắc Mỹ dựa trên mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985:1988). Để xác định đƣợc các thành phần chất lƣợng dịch vụ spa và spa trị liệu chăm sóc sức khỏe, cần phải tổng kết những lý thuyết và
nghiên cứu thực nghiệm có ý nghĩa liên quan đến chất lƣợng dịch vụ. Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo thứ tự thời gian đƣợc tổng kết cụ thể nhƣ sau: