đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu đƣợc đề cập thấy đƣợc chƣa có định nghĩa và mơ hình chất lƣợng dịch vụ nào đƣợc các nhà nghiên cứu chấp thuận hồn tồn cũng nhƣ khơng có bất kỳ định nghĩa tổng quát nào về hoạt động đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc thừa nhận. Tuy nhiên phần lớn các mơ hình và định nghĩa trên đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lƣờng thông qua việc so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ (Luận văn Phùng Thị Thúy (2016)). Mơ hình khoảng cách của tác giả (Parasuraman, 1988) đã thu hút đƣợc nhiều sự ủng hộ và hỗ trợ của các nhà nghiên cứu (Avkiran, 1994), (Bahia & Nantel, 2000) và nhìn chung các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của các bài nghiên cứu của các nhà nghiên cứu thế giới hầu nhƣ đều đƣợc xây dựng trên cơ sở các thành phần chất lƣợng của mơ hình SERQUAL.
Về các thành phần chất lƣợng thì hầu hết giữa các mơ hình có đƣợc một sự sự tƣơng đồng rất rõ rệt, và điểm nổi bật là nó gồm 5 thành phần chất lƣợng của mơ hình SERQUAL của (Parasuraman, 1985:1988) thể hiện hầu hết tính bao quát phần lớn tất cả thành phần chất lƣợng của các mơ hình khác. Tuy nhiên, mơ hình SERQUAL của Parasuraman chƣa nghiên cứu đánh giá chất lƣợng dịch vụ spa
Chất lƣợng trải nghiệm dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Cảm xúc Xu hƣớng hành vi tiêu dùng
dụng mơ hình SERQUAL của Parasuraman cho nghiên cứu của mình nghiên cứu về vấn đề: đo lƣờng sự khác biệt nhận thức trong chất lƣợng dịch vụ, trƣờng hợp spa sức khỏe ở Slovenia tập trung vào tầm quan trọng về các yếu tố chất lƣợng dịch vụ spa chăm sóc sức khỏe vào năm 2002 và nghiên cứu đó đánh giá đƣợc tổng thể chất lƣợng dịch vụ của 2 nghiên cứu về spa chăm sóc sức khỏe, xác định các hồ sơ quan trọng về chất lƣợng dịch vụ của spa chăm sóc trị liệu sức khỏe và đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thúy Trinh (2009) về: đề tài tác động sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc phỏng vấn 196 khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM cũng dựa trên mơ hình tiên phong SERQUAL của Parasuraman nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng của Spa trên địa bàn TP.HCM. Trên cơ sở dựa vào mơ hình tiền đề để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và mơ hình tiên phong của tác giả Boris Snoj and Damijan Mumel vào năm 2002, mơ hình đánh giá sự thỏa mãn của của tác giả Lê Thị Thúy Trinh (2009) đều sử dụng mơ hình SERQUAL của Parasuraman cho nghiên cứu. Nên vì vậy, qua những cung biến hóa của các vị tiên phong, nay học viên Nguyễn Thị Ngọc Yến đƣợc tham khảo và đúc kết với 5 nhân tố đƣợc liệt kê là: (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Sự đồng cảm, (4) Khả năng đáp ứng, (5) Phƣơng tiện hữu hình, để đo lƣờng cảm nhận dịch vụ từ thị hiếu đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Spa Trị Liệu tại Công Ty Đơng Phƣơng Cổ Truyền.
Hình 2.7 : Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Ngọc Yến đề xuất của luận văn
(Nguồn: Tham khảo đúc kết từ nguồn Servqual của Parasuraman & ctg (1985:1988), Boris Snoj and Damijan Mumel (2002), Lê Thị Thúy Trinh (2009)
2.5.2 Các nhân tố chính ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của Spa trị liệu
Trong mơ hình này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Các biến độc lập là Sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình. Từ mơ hình nghiên cứu trên, Học viên Nguyễn Thị Ngọc Yến đƣa ra các giả thuyết sau:
Sự tin cậy thể hiện đƣợc xác thực của các sản phẩm dịch vụ, khả năng giữ chữ tín với khách hàng đúng nhƣ đã hứa và chính xác. Thành phần này bao gồm tính nhất quán và độ tin cậy của dịch vụ, quan tâm đến việc hứa hẹn với khách hàng. Một dịch vụ đáng tín cậy khi nó đƣợc thực hiện phù hợp và đúng ngay từ đầu, cũng nhƣ đƣợc nhà cung cấp dịch vụ cơng bố rõ ràng. Vì vậy nghiên cứa này đặt ra giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Thành phần này đƣợc khách hàng đo lƣờng qua các nhân tố sau: Spa thực hiện đúng dịch vụ ngay từ lần đầu
Spa cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian spa đã hứa Spa luôn ln lƣu ý khơng để xảy ra vấn đề gì Sự tin cậy
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Khả năng đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình
Sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ H1 H3
Khi nào bạn gặp vấn đề nào về việc chăm sóc sức khỏe thì Spa trị liệu ln đặt tiêu chí sự tin cậy và hài lịng từ khách hàng lên hàng đầu của dịch vụ Spa
Thành phần H1: Nhân tố sự tin cậy của Spa có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lịng chung của khách hàng.
Năng lực phục vụ của Spa đƣợc chúng ta có thể hiểu qua các vấn đề nhƣ sau: Về vấn đề tác phong của từng nhân viên trong cơng ty có chun nghiệp, năng lực chun mơn của các nhân viên về hiểu biết YHCT sẽ đƣợc huấn luyện và đào tào, Spa của công ty phải luôn trong tƣ thế sẵn sàng để cung cấp sản phẩm dịch vụ.Một khi khách hàng mà cảm thấy vui vẻ và đánh giá dịch vụ spa ở mức cao thì chứng tỏ họ đã hài lòng với dịch vụ họ chọn. Có rất nhiều bài nghiên cứu trƣớc kia, trong một số lĩnh vực đã cho thấy rằng năng lực phục vụ nó rất có ảnh hƣởng một cách tích cực đến sự hài lịng chung của khách hàng. Ví dụ nhƣ: một số nghiên cứu của (Atilgan, 2003) tác giả đã nghiên cứu hầu hết trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe và thêm các nghiên cứu của (Mostafa, 2005) tại Ai Cập, cũng có thêm những nghiên cứu gần đây nhất của tác giả (Zarei, 2012) tại Iran tác giả có thêm một số giả thiết cho thấy rằng năng lực phục vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lịng về dịch vụ, do đó tác giả đã đƣa ra giả thiết nhƣ sau đây:
Thành phần này đƣợc khách hàng đo lƣờng qua các nhân tố sau: Nhân viên spa nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn Nhân viên spa luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên spa luôn cho biết trƣớc khi nào làm dịch vụ
Thành phần H2: Nhân tố năng lực phục vụ của Spa nó có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng.
Sự đồng cảm là một cách thể hiện đƣợc sự quan tâm đến khách hàng Spa của Công ty Đông Phƣơng và nhân viên luôn luôn quan tâm và chú ý đến những hơi đặc biệt của khách hàng. Nhân viên phải có đƣợc sự tƣơng tác với khách hàng qua q trình làm dịch vụ chăm sóc trị liệu sức khỏe và khách hàng sẽ có chiều hƣớng tƣơng tác ngƣợc lại khi sử dụng dịch vụ. Do đó, khi chúng ta quan tâm hoặc đồng cảm sẽ tín hiệu tốt về mặt chất lƣợng, nhằm mục đích đem lại đƣợc sự tin tƣởng một cách
tuyệt đối của khách hàng vào chất lƣợng dịch vụ sản phẩm mà khách hàng sử dụng để đem lại đƣợc sự hài lịng cho khách hàng, nên do đó tác giả sẽ đặt ra giả thuyết nhƣ sau
Thành phần này đƣợc khách hàng đo lƣờng qua các nhân tố sau: Cách cƣ xử của nhân viên Spa có gây niềm tin cho bạn
Bạn cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại spa Nhân viên Spa ln niềm nở với bạn
Nhân viên Spa có đủ hiểu biết, chun mơn để tƣ vấn cho bạn các gói dịch vụ và vấn đề về chăm sóc sức khỏe
Thành phần H3: Sự đồng cảm có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng đối với Spa.
Khả năng đáp ứng là chúng ta sẵn sàng phục vụ nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cho thấy đƣợc mức độ hiểu đối tƣợng khách hàng để sẵn sàng khả năng đáp ứng của công ty. Khi hệ thống cung ứng những gói dịch vụ ở mức độ cho thấy sẵn sàng cao, khi đó những khả năng đáp ứng một cách nhanh chóng hết sức thân thiện luôn tạo đƣợc những thiện cảm tốt đối với khách hàng. Khi hệ thống cung ứng về các dịch vụ khác nhau của công ty về các yếu tố dịch vụ sản phẩm khác nhau về nhiều mặt nhƣ (giá cả, tin cậy của spa) thì nơi nào có những khả năng đáp ứng nhanh hơn, tốt hơn,nhân viên của cơ sở thân thiện sẽ làm cho khách hàng ƣu tiên lựa chọn hàng đầu và họ cũng cảm thấy vui, hài lịng hơn khi họ có đƣợc những sự so sánh dịch vụ giữa các Spa chăm sóc sức khỏe. Chính vì thế, khả năng đáp ứng nó có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ của Spa trị liệu chăm sóc sức khỏe. Nên tác giả đã đặt ra những giả thuyết nhƣ sau:
Thành phần này đƣợc khách hàng đo lƣờng qua các nhân tố sau: Spa luôn đặc biệt, quan tâm, chú ý đến bạn
Spa ln có nhân viên quan tâm đến bạn
Spa lng lấy lợi ích của bạn là tâm niệm của Spa Nhân viên của Spa luôn hiểu rõ nhu cầu của bạn
Phƣơng tiện hữu hình nhắc đến phƣơng tiện hữu hình chúng ta sẽ thấy đƣợc qua một số khía cạnh: Điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, phòng ốc, nhân viên, brochue... Khi những yếu tố về phƣơng tiện hữu hình đƣợc đánh giá một cách tích cực thì khách hàng cũng sẽ có một cái nhìn đánh giá tích cực theo nó, nên việc học cảm nhận về gói dịch vụ hay sản phẩm của mình cũng đƣợc đánh giá cao hơn. Vấn đề về bất đối xứng thơng tin thì điều kiện cơ sở vật chất, phƣơng tiện hữu hình của một Spa là một tín hiệu chỉ báo về “ Lời hứa Spa cung cấp dịch vụ tốt”,điều đó sẽ tạo ra sự tin cậy cho khách hàng về Spa cung cấp dịch vụ. Các nghiên cứa cho thấy phƣơng tiện hữu hình có ảnh hƣởng tích cực sự hài lịng của khách hàng. Chính vì thế tác giả đã đặt ra một số giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Thành phần này đƣợc khách hàng đo lƣờng qua các nhân tố sau: Spa có điều kiện trang thiết bị
Cơ sở vật chất của Spa trông rất bắt mắt Nhân viên Spa ăn mặc đẹp, nhã nhặn
Website, brochure về gói dịch vụ và các sản phẩm của Spa trông rất đẹp
Thành phần H5: Nhân tố phƣơng tiện hữu hình của Spa có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng đối với Spa.
Để có thể hiểu rõ hơn cho việc đánh giá. Qua đó, học viên Nguyễn Thị Ngọc Yến đã dựa vào những nghiên cứu kế thừa làm tiền đề và tham khảo từ các nghiên cứu tiên phong đi trƣớc. Bộ câu hỏi đƣợc sử dụng gồm 24 biến quan sát đƣợc chuẩn hóa từ Học Viên Nguyễn Thị Ngọc Yến (2019). Đồng thời Học Viên Nguyễn Thị Ngọc Yến có sử dụng một thảo luận nhóm với nhân viên spa, kỹ thuật viên spa, chuyên viên của YHCT, để hiệu chỉnh các khía cạnh đo lƣờng các nhân tố cho phù hợp và có ý nghĩa. Những thang đo này dùng để đánh giá, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của spa chăm sóc sức khỏe
Tóm tắt chƣơng 2
Ở chƣơng 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết tổng quan về spa, spa trị liệu chăm sóc sức khỏe, phân loại các loại hình spa và spa trị liệu, cho thấy đƣợc tổng quan về thị trƣờng spa châu á, ở Việt Nam và TP.HCM. Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày về cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và cũng trình bày một số nghiên cứu mơ hình về sự hài lịng của khách hàng. Từ đó tác giả lựa chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp với giả thuyết đặt ra của nghiên cứu. Ngồi ra, chƣơng 2 cịn tổng kết các nghiên cứu liên quan lĩnh vực nghiên cứu.
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Có hai bƣớc chính thực hiện trong đề tài này là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Bắt đầu sẽ là bƣớc khảo sát nhóm chuyên gia trong lĩnh vực Spa chăm sóc về mặt sức khỏe và những khách hàng đến sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe spa của công ty.
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu bài viết này thông qua hai giai đoạn nhằm mục đích giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra của tác giả với một tiến độ cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu
Giai đoạn Phƣơng pháp
Kỹ thuật Mẫu Thời gian Phạm vi
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 10 15/12/2018 TP.HCM Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp, Google Documents 200 01/01/2019 đến 31/01/2019 TP.HCM (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019)
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính (giai đoạn 1)
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm, nên đã mời những nhà chuyên gia là những ngƣời trong lĩnh vực y học cổ truyền, giám đốc của spa, quản lý của spa và những kỹ thuật viên lâu năm hiện đang công tác tại các công ty, cơ sở kinh doanh spa trên địa bàn TP.HCM, nghiên cứu đƣợc thực hiện vào ngày 15 tháng 12 năm 2018. Các đối tƣợng đƣợc chọn để phỏng vấn phải là những ngƣời am hiểu về loại
hình, cách thức về kinh doanh ngành nghề spa này. Nhằm mục đích tìm ra đƣợc những điểm phù hợp với đặc thù của công ty và với ngành spa để điểu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm theo nghiên cứu của Brady & Corin (2001), Gronroos (2001), Caro & Garcia (2008), Parasuraman & ctg (1985:1988), Maythew & Winer (1982) và Oliver (1980). Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) “Phƣơng pháp này tuy có nhƣợc điểm là tốn thời gian nhƣng có thể đào sâu những vấn đề có tính liên quan”. Các tác giả thảo luận gồm có 10 chuyên gia (danh sách đính kèm phục lục 01)
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức định lƣợng (giai đoạn 2)
Tác giả đã dựa vào bảng câu hỏi mà đƣợc bổ sung và điều chỉnh ở phần nghiên cứu định tính, khảo sát đƣợc thực hiện từ ngày 01/01/2019 đến 31/01/2019. Tác giả đã tiến hành gởi bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc tác giả gởi trực tiếp, gửi qua email hoặc thu thập qua internet bằng công cụ Google Documents. Những khách hàng mà đến sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại spa là đối tƣợng đƣợc khảo sát tại công ty Đông Phƣơng Cổ Truyền trên địa bàn TP.HCM. Bƣớc nghiên cứu này dùng để xem lại thang đo chính thức, độ tin cậy của thang đo và các giá trị của các khái niệm nghiên cứu thông qua việc áp dụng phƣơng pháp Cronbach Alpha để tìm hệ số tin cậy và các yếu tố khám phá EFA.
3.1.1.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 : Quy trình mơ hình nghiên cứu
(Nguồn:Tác giả đề xuất, 2019)
3.1.2 Cơ sở lý thuyết
Đã đƣợc trình bày ở phần trên, dựa vào cơ sở lý thuyết ở chƣơng 2 để sử dụng thang đo cho nghiên cứu. Trên cơ sở dựa vào mơ hình tiền đề để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985:1988) và mơ hình tiên phong của tác giả Boris Snoj and Damijan Mumel vào năm 2002 cùng với mơ hình đánh giá sự thỏa mãn của tác giả Lê Thị Thúy Trinh (2009) đều sử dụng mơ hình SERQUAL của Parasuraman (1985:1988) cho nghiên cứu. Nên vì vậy, qua những cung biến hóa của các vị tiên phong, nay học viên Nguyễn Thị Ngọc Yến đƣợc tham khảo và đúc
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức định lƣợng Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Hồn chỉnh bảng câu hỏi và thang đo
Mơ hình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
kết với 5 nhân tố đƣợc liệt kê là: (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Sự đồng cảm, (4) Khả năng đáp ứng, (5) Phƣơng tiện hữu hình, để đo lƣờng cảm nhận dịch vụ từ thị hiếu đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Spa Trị Liệu tại Công Ty Đông Phƣơng Cổ Truyền.Cuối cùng, học viên đã xây dựng đƣợc thang đo đề xuất để đo lƣờng các yếu tố của chất lƣợng ảnh hƣởng đến sự hài lòng