MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
VIII. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG (CHIÊU THỊ)
2. Khái quát về kênh phân phối, hệ thống
phân phối của doanh nghiệp TOP
- Một kờnh phõn phối ủầy ủủ bao gồm:
+ Nhà sản xuất
+ Thành viên trung gian tham gia phân phối + Người tiêu dùng
- Hệ thống kênh phân phối gồm có:
+ Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng + Hệ thống các thành viên trung gian phân phối + Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ
+ Hệ thống thụng tin thị trường và cỏc dịch vụ của hoạt ủộng mua bỏn
Các dạng kênh phân phối thông dụng
2.1 Thiết lập hệ thống phân phối
Việc xỏc ủịnh mục tiờu phõn phối của doanh nghiệp phải ủược gắn liền với mục tiờu kinh doanh.
Thiết lập hệ thống phân phối cần căn cứ trên:
- Khối lượng và thời gian tiờu thụ hàng húa cần ủạt - Lợi nhuận cho nhà sản xuất và nhà trung gian - Phần thị trường cần chiếm giữ
- Chi phí của doanh nghiệp và chiết khấu cho nhà trung gian
- Khả năng khai thác kênh sẵn có, kênh khả thi, xây dựng kênh tối ưu.
2.1.1 Phân tích và lựa chọn kênh phân phối
2.1.1.1 Những nhõn tố ảnh hưởng ủến việc lựa chọn - Yếu tố thị trường:
+ Số khách hàng tiềm năng + Mức ủộ tập trung của thị trường + Qui mụ ủặt hàng trong từng ủợt - ðặc tính của sản phẩm:
+ Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ
+ Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời + Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ
+ Sản phẩm kỹ thuật cao hay ủơn giản - Ảnh hưởng của nhà trung gian:
+ Khả năng cung cấp dịch vụ, phương tiện
+ Lợi ớch mang lại từ họ (chia sẽ rủi ro, ủương ủầu cạnh tranh) + Mức ủộ cộng tỏc, quan ủiểm hợp tỏc (ủồng tỡnh hay khụng) - Bản thân doanh nghiệp:
+ Nguồn tài chánh + Kinh nghiệm quản lý
+ Mức ủộ kiểm soỏt, theo dừi và bao quỏt kờnh phõn phối + Khả năng cung cấp các dịch vụ sau bán hàng
2.1.1.2 Cỏc tiờu chuẩn ủể lựa chọn
- Tiêu chuẩn kinh tế căn cứ: mức tiêu thụ, chi phí, hao hụt rủi ro
- Tiêu chuẩn kiểm soát: dễ theo dõi, kiểm tra chặt chẽ chiến lược chung - Tiờu chuẩn thớch nghi: linh hoạt, thay ủổi ủể thớch nghi với ủiều kiện mới
2.1.2 Chọn lựa nhà trung gian phân phối
Cỏc trung gian phõn phối thường bao gồm: buụn sỉ, buụn lẻ, ủại lý, mụi giới
2.1.2.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh
Doanh nghiệp cần thu hút các thành viên có khả năng kinh doanh tốt, thể hiện:
- Thâm niên, kinh nghiệm, khả năng am hiểu khách hàng - Nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật
- Thành tích tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận - Khả năng tổ chức kinh doanh và nghệ thuật bán hàng - Khả năng trả nợ
- Danh tiếng và uy tín trong kinh doanh
- Pháp nhân kinh doanh và mối quan hệ với công chúng 2.1.2.2 ðánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải ủịnh kỳ ủỏnh giỏ kết quả hoạt ủộng của người trung gian theo một số tiờu chuẩn như:
- Mức doanh số ủạt ủược - Mức ủộ lưu kho trung bỡnh - Thời gian giao hàng cho khách
- Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng - Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo - Các dịch vụ họ phải làm cho khách hàng 2.2 Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả
Kờnh phõn phối cú hiệu quả phải ủảm bảo : - Kờnh chuyển tải ủược ủa số lượng hàng húa - Cú tương ủối ớt thành viờn trung gian
- Tiết kiệm chi phí marketing
- Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp.
1.1 Chiờu thị : cú nghĩa rộng hơn bỏn hàng, ủú là cỏc biện phỏp nhằm ủẩy mạnh và xỳc tiến : - Làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn
- Khách hàng thỏa mãn hơn
Chiờu thị bao gồm cỏc họat ủộng: quảng cỏo, khuyến mói, chào hàng trực tiếp cỏ nhõn, tuyờn truyền – quan hệ với công chúng.
1.2 Bản chất của chiờu thị: Họat ủộng chiờu thị nhằm truyền nhận thụng tin từ doanh nghiệp ủến người tiờu dựng, tỡm cỏc cỏch phự hợp ủể thụng ủạt và thuyết phục thu hỳt khỏch hàng ủến với doanh nghiệp thụng qua cỏc họat ủộng quảng cỏo, khuyến mói, tuyờn truyền, chào hàng trực tiếp cỏ nhõn. Chiờu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật ủũi hỏi phỏi cú sỏng tạo khộo lộo nhằm ủạt ủược mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất
Họat ủộng chiờu thị giỳp tạo ủiều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thụng tin hai chiều: từ doanh nghiệp ủến người tiờu dựng và ngược lại từ người tiờu dựng ủến doanh nghiệp. Trờn cơ sở xử lý thụng tin về khỏch hàng, doanh nghiệp cú cỏc họat ủộng nhằm làm cho hàng húa bỏn ủược nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường.
Trong ủiều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiờu dựng khụng ngừng thay ủổi thay ủổi, họat ủộng chiờu thị càng trở nờn bức thiết và khú khăn hơn. Chiờu thị cú hiệu quả làm thay ủổi vị trớ và hỡnh dạng của ủường cầu
Chiờu thị là một hỡnh thức thụng ủạt cỏc vấn ủề cú liờn quan ủến: sản phẩm, cỏc hoạt ủộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thụng ủạt ủũi hỏi thể hiện bốn yếu tố chớnh:
- Nội dung thụng ủạt - Nguồn phỏt ủi thụng ủạt - Kờnh phõn phối thụng ủạt
VIII. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG (CHIÊU THỊ)
1. Khái niệm và bản chất của chiêu thị TOP
2. Tầm quan trọng của hoạt ủộng chiờu thị TOP
3. Quỏ trỡnh thụng ủạt trong chiờu thị TOP
- Người nhận thụng ủạt
Ngoài ra quỏ trỡnh thụng ủạt phải cú hai yếu tố phụ:
- Tránh thông tin bị nhiễu - Sự phản hồi thông tin
Sự pha trộn trong chiờu thị là phối hợp bốn thành phần của chiờu thị ủể tạo ra thế mạnh tổng hợp và một chương trỡnh chiờu thị hiệu quả. Những nhõn tố ảnh hưởng ủến sự pha trộn chiờu thị:
- Nguồn ngân quỹ dành cho chiêu thị:
- Bản chất thị trường:
+ Phạm vi ủịa lý của thị trường rộng hay hẹp
+ Loại khỏch hàng: cỏ nhõn, gia ủỡnh hay nhà trung gian + Mức ủộ tập trung của thị trường: tập trung, phõn tỏn - Bản chất, ủặc tớnh, tớnh chất của sản phẩm
+ Hàng tiêu dùng hay hàng kỹ thuật cao
+ Sản phẩm thuận tiện hay bất tiện khi chào hàng - Giai ủoạn khỏc nhau của chu kỳ ủời sống sản phẩm
+ Giới thiệu: chào hàng, quảng cáo thông tin, trưng bày, triển lãm + Phát triển: quảng cáo thuyết phục mua, khuyến mãi nhà trung gian + Trưởng thành: quảng cỏo thỳc ủẩy nhắc nhở, khuyến mói mạnh + Suy thoái: cắt giảm dần
4. Sự pha trộn trong chiêu thị TOP
5. Quảng cáo TOP
5.1 Khái niệm quảng cáo
Quảng cỏo là sử dụng khụng gian và thời gian ủể truyền tin ủịnh trước về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khỏch hàng, cú thể truyền ủạt qua hỡnh ảnh (thị giỏc), lời núi (thớnh giỏc). Quảng cỏo là cụng cụ cạnh tranh ủắc lực, rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường.
5.2 Các chức năng cơ bản của quảng cáo - Thu hút sự chú ý của khách hàng
- Thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn của sản phẩm - Hướng dẫn tiêu dùng
5.3 Những mục tiêu quảng cáo - Giới thiệu sản phẩm, tạo sự chú ý
- Gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới
- Củng cố uy tớn nhón hiệu, tạo lũng tin ủối với khỏch hàng, chống lại cạnh tranh
Việc quyết ủịnh lựa chọn mục tiờu quảng cỏo tựy thuộc vào cỏc giai ủoạn của chu kỳ ủời sống sản phẩm
THÔNG TIN + Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới
+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm + Thụng bỏo cho khỏch hàng biết sự thay ủổi giỏ + Giải thớch nguyờn tắc hoạt ủộng của sản phẩm
+ Mô tả những dịch vụ hiện có + Uốn nắn lại những ấn tượng xấu + Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua + Tạo dựng hình ảnh của công ty THUYẾT PHỤC
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới
+ Thay ủổi nhận thức của khỏch hàng về chất lượng của sản phẩm
+ Thuyết phục khách hàng mua ngay
+ Thuyết phục người mua tiếp ủún người chào
NHẮC NHỞ
+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm ủú + Lưu giữ trong trớ người mua sản phẩm trong
5.4 Ưu ủiểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cỏo: ủược túm tắt trong bảng 3.4
+ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó
mùa vụ
+Giữ mức ủộ biết ủến nú ở mức cao
Loại Ưu ủiểm Nhược ủ
Tivi - Số người thu nhận ủụng
- Kết hợp âm thanh, hình ảnh màu sắc, tiểu xảo
- Tạo cảm giác gây sự chú ý
- Thời gian truyền hình ngắ
- Chi phí cao
- Khó khăn khi truyền thông
chi tiết Radio - Chi phí thấp, rất thông dụng
- Lan truyền nhanh, nhiều người sử dụng, không bị giới
hạn về không gian
- Sử dụng âm thanh, tiết mục hài hước thân mật
- Hạn chế hỡnh ảnh sống ủộ
- Thời gian ngắn, thụng ủạt
sớm bị diệt vong
- Dễ chỏn: lưu ý thời ủiểm
thời gian của một lần quảng dài
Bỏo tạp chớ - Số lượng người ủọc rộng
- Khai thác chữ, hình, màu sắc
- Nội dung ủược duy trỡ lõu
- Chi phí thấp, dễ thực hiện
- ðược ủăng tải và thay ủổi nhanh
- Khú chọn ủối tượng ủộc gi
- Hạn chế âm thanh, hình ả
- Khó chọn vị trí trên trang
- Dễ bị cạnh tranh của quảng
Thư trực tiếp - ðến ủỳng khỏch hàng mục tiờu
- Rất linh ủộng, cú thể ủược lưu giữ và ủo lường hiệu
quả
- ðầy ủủ cỏc chi tiết
- Chi phí khá cao
- Khỏch hàng ủụi lỳc xem ủ
- Tỏc ủộng chậm
Pano áp
phớch - Khai thỏc tối ủa kớch cỡ, hỡnh ảnh, màu sắc, vị trớ không gian
- Tập trung, ủập vào mắt khỏch hàng
- Quan trọng ở nơi bán hàng hay hội chợ triển lãm
- Chỉ tỏc ủộng ủối với ngườ
tranh với quảng cáo khác
- Chi phí cao
- Bị chỉ trích làm cản trở giao th
Phim ảnh - Quan trọng ủối với sản phẩm ủặc biệt mang tớnh - Chuẩn bị và tổ chức quảng
6.1 Bản chất và chức năng của khuyến mãi
Khuyến mói là hoạt ủộng nhằm thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng và kớch thớch tiờu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng bán ra bằng các kính thích, thưởng thêm
6.2 Những quyết ủịnh chủ yếu trong khuyến mói - Xỏc ủịnh mục tiờu
- Lựa chọn công cụ - Xây dựng chương trình - Thử nghiệm chương trình
- Thực hiện và kiểm tra chương trình - đánh giá kết quả
6.3 Các hình thức khuyến mãi thông dụng - Mẫu hàng
- Phiếu mua hàng cú giỏ ưu ủói
- Hoàn trả tiền mặt, bớt tiền sau khi mua hàng - Bao gói chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm quảng cáo
chuyờn ủề
chuyên dùng cần quảng cáo dài, chi tiết
- Sử dụng ở hội chợ, giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm
mới, sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm cồng kềnh
- Số người nhận không lớn
- Tốn kém chi phí và công
Quảng cáo qua phương
tiện giao thông
- Quảng cáo bên trong phương tiện: có sức thu hút cao,
lập lại tốt
- Quảng cỏo bờn ngoài phương tiện: tỏc ủộng rộng rói
ủối với mọi người
- Thích hợp với các thành phố lớn
- Chi phí khá cao
- Dễ bị cạnh tranh của quảng c
- Dễ nhàm chán
6. Khuyến mói – chiờu hàng – ủẩy mạnh tiờu thụ TOP
- Tặng thưởng hàng hóa hay vật phẩm kèm theo gói hàng
- Xổ số trúng thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên (theo giá trị mua: thẻ tín dụng mua hàng)
- Dùng thử miễn phí, thao diễn
- Bảo hành sản phẩm, lắp ủặt hướng dẫn sử dụng, dịch vụ hậu mói
- Liên kết khuyến mãi và khuyến mãi chéo (nhiều nhãn hiệu trong công ty cùng hợp tác khuyến mói, trưng bày hàng ủẹp hơn; hay dựng một nhón hiệu ủể quảng cỏo nhón hiệu khỏc khụng cạnh tranh)
- Trưng bày triển lóm và trỡnh diễn tại ủịa ủiểm mua ủể giới thiệu sản phẩm + Công cụ khuyến khích mậu dịch:
ã Chiết khấu
ã Cung cấp phương tiện quảng cỏo
ã Thờm hàng húa, phần thưởng
+ Công cụ khuyến khích kinh doanh:
ã Triễn lóm thương mại và hội thảo
ã Thi bỏn hàng
ã Quảng cỏo bằng quà tặng
7.1 Bản chất và tầm quan trọng của chào hàng cá nhân
7.1.1 Bản chất : Chào hàng trực tiếp cỏ nhõn là sự thụng ủạt riờng lẻ. Hỡnh thức này ủũi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều. Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả
7.2 2. Tầm quan trọng
- Tiếp cận ủỳng ủối tượng ủể thuyết phục, khụng lóng phớ thời gian - Dễ dẫn ủến kết quả bỏn hàng thật sự (tận mắt, kớch thớch tr.tiếp)
7. Marketing trực tiếp – Chào hàng cá nhân TOP
- Nắm bắt thụng tin, thỏi ủộ người tiờu dựng 7.2 Qui trình chào hàng cá nhân
- Tỡm kiếm, xỏc ủịnh khỏch hàng mục tiờu
- Chuẩn bị: phân công nhân sự, phương tiện, kế hoạch tiến hành
- Tiếp cận khách hàng: nắm bắt bắt nguyện vọng, ý kiến khách hàng, bán hàng và dịch vụ hỗ trợ 7.3 Các yêu cầu cơ bản của chào hàng cá nhân
- Nhõn viờn bỏn hàng phải ủược tập huấn cẩn thận:
+ ðặc tính sản phẩm
+ Lợi ích cơ bản của sản phẩm + Cách sử dụng, vận hành - Tập dợt kỹ năng chào hàng
+ Cách giao tiếp + Cỏch ủặt vấn ủề
+ Cách trả lời, giải quyết tình huống
- Cách trình bày món hàng (theo 8 thuộc tính của sản phẩm) 7.4 Những công cụ chào hàng chủ yếu
7.4.1 Marketing bằng Catalog qua bưu ủiện tiếp cận khỏch hàng triển vọng.
7.4.2 Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả ủĩa mềm quảng cỏo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa món cú chọn lọc thị trường mục tiờu
7.4.3 Marketing qua ủiện thoại: cú hệ thống mỏy quay số tự ủộng, phỏt thụng ủiệp ủó ghi hay chuyển cho tổng ủài ủể giải ủỏp (cú số ủiện thoại miễn phớ cho khỏch hàng ủặt mua hàng, làm giảm bớt số nhõn viờn bỏn hàng, lập danh sỏch người mua ủể theo dừi, phục vụ cỏc khỏch hàng ở xa)
7.4.4 Marketing ủỏp ứng trực tiếp trờn TV, radio, tạp chớ bỏo chớ: cú kờnh truyền hỡnh riờng ủể giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.
7.4.5 Mua hàng qua hệ thống ủiện tử:Videotex mạng mỏy thu hỡnh cú bàn phớm của khỏch hàng
và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem.
7.4.6 Mua hàng bằng mỏy tự ủộng: “mỏy ủặt hàng cho khỏch” ủặt ở cỏc ủịa ủiểm tập trung thuận lợi. (Khỏch hàng xem giới thiệu trờn màn hỡnh, sờ vào màn hỡnh ủể chọn lựa và cho ủịa chỉ nơi nhận ủể giao hàng)
8.1 Bản chất của tuyên truyền
Cụng chỳng là cỏc nhúm người cú quan tõm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn ủến khả năng doanh nghiệp ủạt ủược những mục tiờu của mỡnh. Doanh nghiệp cần làm tốt cụng tỏc tuyờn truyền và quan hệ ủể thụng ủạt và thu phục khỏch hàng. Tuyờn truyền là cỏc hoạt ủộng ủể thụng tin cho cụng chỳng biết về những ưu ủiểm của sản phẩm và doanh nghiệp, cú tớnh chất thuyết phục cao vỡ cỏc mẫu tin thời sự mang tớnh khỏch quan hơn ủối với kh
8.2 Các mục tiêu tuyên truyền
- Tạo ra sự hiểu biết của khỏch hàng ủến sản phẩm và cụng ty - Tạo dựng sự tín nhiệm
- Kớch thớch lực lượng bỏn hàng và ủại lý - Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi
8.3 Các công cụ tuyên truyền chủ yếu: doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tuyền truyền:
- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư liệu, bản tin và các tạp chớ ủăng tải cỏc thụng ủạt từ cụng ty
- Cỏc sự kiện: hội nghị, họp bỏo, hội thảo chuyờn ủề, triển lóm, lễ kỹ niệm, bảo trợ cho cỏc hoạt ủộng văn húa xó hội
- Tin tức mang tớnh chất tuyờn truyền cho cụng ty một cỏch khỏch quan (giỏm ủốc giỏi, cụng nhõn trỡnh ủộ tay nghề cao, ủược cụng nhận tiờu chuẩn chất lượng trong sản xuất)
- Bài núi chuyện trước ủỏm ủụng, hội nghị khỏch hàng, nhà phõn phối
- Hoạt ủộng cụng ớch: ủng hộ giỳp ủỡ, cứu tế, xõy dựng cụng trỡnh phỳc lợi cụng cộng
- Phương tiện nhận dạng ủể thu hỳt sự chỳ ý: logo in trờn sỏch, văn phũng phẩm, bảng hiệu, quần ỏo ủồng phục.
8. Tuyên truyền – Quan hệ với công chúng TOP
CÂU HỎI ÔN TẬP. TOP
1. Khỏi niệm, vai trũ và quỏ trỡnh phỏt triển của marketing ? Liờn hệ thực tế họat ủộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam ?
Trình bày nội dung của marketing hỗn hợp (marketing – mix) ? Trỡnh bày nhu cầu và ủộng cơ thỳc ủẩy tiờu dựng ?
Phân tích những hành vi mua sắm của người tiêu dùng ?
5. Trình bày khái niệm, các tiêu chuẩn có thể lựa chọn khi phân khúc thị trường ? Lựa chọn thị
trường mục tiêu?
6. Khỏi niệm sản phẩm? Chu kỳ sống sản phẩm? Cỏc chiến lược marketing trong từng giai ủoạn
của chu kỳ sống sản phẩm ?
7. Những hiểu biết của anh (chị) về vai trò bao bì, nhãn hiệu sản phẩm ?
8. Hóy nờu khỏi niệm về giỏ, mục tiờu, cỏc phương phỏp ủịnh giỏ?
9. Hãy nêu vai trò và chức năng phân phối hàng hóa? Các kênh phân phối và lựa chọn kênh phân
phối hiệu quả ?
10. Nờu mục tiờu của quảng cỏo, ủặc ủiểm chủ yếu của cỏc phương tiện quảng cỏo? Cỏc hỡnh thức khuyến mãi ? Các công cụ tuyên truyền ?
11. Hóy nờu nội dung và ủặc ủiểm của hoạt ủộng mở rộng quan hệ với cụng chỳng, bỏn hàng trực tiếp cá nhân ?
4.
3.
2.