nhất khi sử dụng. Đây là cuộc khảo sát được Tổ chức nghiên cứu về chỉ sô hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) thực hiện hàng năm nhằm đánh giá, xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bán ra tại Mỹ, trong đó có cả ô tô. ông Claes Fornell, Chủ tịch ACSI cho biết: “Các nhà sản xuất ô tô Mỹ cần phải có những bước đi phù họp trong chiến lược sản phẩm để tạo ra sự hài lòng từ người tiêu dùng. Thực tế sự hài lòng của khách hàng Mỹ với các thương hiệu ô tô nước ngoài bắt đầu gia tăng từ năm 1980 chủ yếu là do ngành công nghiệp ô tô trong nước gặp khó khăn.
Hiện nay, nhu cầu sử dụng ô tô ngày càng gia tăng, ngành công nghiệp ô tô Mỹ cũng không ngừng phát triến nhưng các hãng xe Mỹ vẫn chưa tạo ra sự hài lòng cho người dùng như những gì mà các hãng xe nước ngoài đã làm được” ("Toyota đứng đầu về chỉ số hài lòng của khách hàng", 2019). Từ thực tế này cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò chiến lược trong chiến lược duy trì và phát triển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ô tô. Khái niệm kế tiếp được thảo luận chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) để duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của các công ty.
Theo định nghĩa của Kotler và Armstrong (2010), quản trị quan hệ khách hàng là sự quản lý toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ tạo ra lợi nhuận đối với khách hàng bằng cách cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Khái niệm tiếp thị dựa trên mối quan hệ với kháph hàng xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1980 và được đề xuất bởi các học giả nghiên cứu về Marketing người Mỹ là Berry (1983) và sau đó được tiếp tục nghiên cứu thêm bởi Jackson (1985).
Gronroos (1994) đã đưa ra mô hình Marketing mối quan hệ (1994):
“Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. Quan điểm Marketing quan hệ cho rằng tất cả các tổ chức giờ đây đã chuyển từ Marketing định hướng quản trị quan hệ khách hàng từng bước tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác (PRM- Partnership Relationship Management). Cụ thể hơn, Jackson (1985) áp dụng khái niệm “tài khoản cá nhân” (Personal account) trong các thị trường công nghiệp để đề xuất CRM có nghĩa là hoạt động marketing hướng đến mối quan hệ bền vững, lâu dài với các tài khoản cá nhân. Theo quan điểm này, mỗi khách hàng cá nhân được xem như 1 tài
khoản (account) để doanh nghiệp hay tổ chức khai thác lợi nhuận từ mối quan hệ thân thiện dài hạn với họ. Tại thị trường Việt Nam, các công ty đã sớm nhận ra tầm quan trọng của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng và có những chương trình CRM phù hợp để áp dụng cho hệ thống khách hàng thân thiết hay các “account” của mình. Ví dụ, trong lĩnh vực viễn thông, Viettel đã giới thiệu chương trình Thẻ ưu đãi Hội viên Viettel Privilege với mong muốn mở rộng và nâng cao chất lượng phục vụ. Mục tiêu của chương trình đưa tới những khoảnh khắc sống thú vị, ý nghĩa tới quỷ khách và người thân thông qua các ưu đãi vượt trội tại các hệ thống chăm sóc sức khoẻ, giáo dục, khách sạn, sân bay, mua sắm, ẩm thực cao cấp tại Việt Nam. Bộ phận chăm sóc khách hàng của Viettel mong muốn rằng Viettek Privilege sẽ giúp khách hàng của Viettel thêm tin tưởng và tiếp tục gắn bó, đồng hành cùng Viettel trong thời gian tới. Sự ủng hộ của khách hàng là lời động viên to lớn để Viettel tự tin phát triển các hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng chất lượng và thiết thực hơn (Vietteltelecom, 2019). Các công ty nước ngoài khi kinh doanh trong ngành dịch vụ tại thị trường Việt Nam cũng đầu tư rất chuyên nghiệp vào các hoạt động CRM. Ví dụ, khách hàng của Starbucks tại Việt Nam có thể đăng ký để trở thành thành viên của chương trình khách hàng thân thiết Starbucks, còn được gọi là Starbucks Rewards. Starbucks Rewards là một chương trình tích điểm (sao) cho mỗi chi tiêu tại Starbucks. Các thành viên có thể dễ dàng kiếm được “sao” cho mỗi lần đến Starbucks. Một ngôi sao cho mỗi 40.000 đồng tiêu xài tại cửa hàng. Starbucks Rewards áp dụng cho tất cả các khách hàng của Starbucks, với khách hai hạng thẻ, hạng thẻ Xanh và hạng thẻ Vàng; với những ưu đãi dành riêng cho từng hạng thẻ.
Đối với hạng thẻ Xanh, thành viên xanh sẽ hài lòng với ưu đãi “Mua 1 tặng 1” khi có được 5 sao đầu tiên và ưu đãi sinh nhật trong tháng sinh nhật của mình. Khi thành viên lên hạng thẻ Vàng, sẽ nhận ngay ưu đãi “Mua 1 tặng 1”, và một ưu đãi khác chỉ dành riêng cho thẻ Vàng là một đồ uống miễn phí khi đạt được 25 ngôi sao. Ngoài các lợi ích chính cho thành viên theo từng hạng thẻ, các thành viên cũng sẽ nhận được nhiều ưu đãi đặc biệt trong năm. Bà Patricia Marques - Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết “Starbucks Rewards là một phần quan trọng trong mục tiêu của Starbucks, nhằm cung cấp nhiều lợi ích hơn và tạo ra các mối quan hệ gắn kết, có ý nghĩa với khách hàng khi họ tương tác với Starbucks. Với việc giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết, chúng tôi đang làm mỗi
ngụm cà phê trở nên đáng giá hơn. Chúng tôi hi vọng khách hàng sẽ đón nhận những trải nghiệm mới mà Starbucks Rewards mang đến”
("Starbucks giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết tại Việt Nam, Báo Công Thương", 2019).