CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM
3.3 CÁC QƯYÉT ĐỊNH VÈ SẢN PHẨM
3.3.1 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đon lẻ
3.3.1.5 Chiến lược nhãn hiệu
Khi mới khởi nghiệp, hầu hết các chủ doanh nghiệp thường tập trung mọi sức lực cho việc huy động vốn để phát triển sản phẩm, ít đầu tư xây dựng nhãn hiệu vì nghĩ rằng việc ấy vừa phức tạp, vừa tốn kém. Trong khi đó, thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp trẻ phải xem xây dựng nhãn hiệu là một trong những nhiệm vụ trọng tâm và dành cho nó sự quan tâm thích đáng. Doanh nghiệp có thể sở hữu một sản phẩm mới, thậm chí đi tiên phong nhờ tính sáng tạo cao, nhưng nếu không tạo được một nền tảng vững chắc để quảng bá giá trị này đến với khách hàng thì khó có thể tiến xa được.
Các chuyên gia khuyên các doanh nghiệp trẻ trong việc xây dựng một nhãn hiệu vững chắc ngay từ đầu như sau:
a. Xác định một giá trị khác biệt
Mục đích cốt lõi của chiến lược xây dựng nhãn hiệu chính là định vị cho nhãn hiệu, thể hiện được những giá trị khác biệt của nó mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu của mình quan tâm. Hằng năm có rât nhiều doanh nghiệp mới ra đời, đưa ra thị trường nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ mới, nhưng trong đó rất ít sản phẩm hay dịch vụ có sự khác biệt về cơ bản so với những gì đã và đang có trên thị trường. Không ít doanh nghiệp mới thành lập gặp khó khăn trong việc làm cho các nhà đầu tư và khách hàng tiềm năng hiểu được những giá trị đằng sau các sản phẩm hay dịch vụ mới của mình. Các chuyên gia marketing cho rằng bản thân ý tưởng mới tự nó sẽ thuyết phục được mọi người.
Các doanh nhân trẻ thường cho rằng thực hiện một chiến lược marketing nói chung cũng là một trong những cố gắng xây dựng nhãn hiệu.
Thực tế, đây là hai vấn đề khác nhau, nhưng có liên quan với nhau. Phát triển một chiến lược nhãn hiệu là xác định những giá trị cốt lõi trong sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đem ra thị trường. Trong khi đó, chiến lược marketing là tổng hợp các yếu tố mà trong đó quá trình chuyển tải một số thông điệp nhất định đến khách hàng mục tiêu thông qua các kênh truyền thông khác nhau. Chiến lược nhãn hiệu chính là kim chỉ nam định hướng cho mọi hoạt động, chương trình, kế hoạch tiếp thị. Những hoạt động này sẽ chẳng có tác dụng hay không tạo ra được hiệu quả nếu không bám theo những giá trị cốt lõi của nhãn hiệu. Khi đó, doanh nghiệp sẽ có nguy cơ sử dụng lãng phí nguồn ngân sách.
Muốn xây dựng một chiến lược nhãn hiệu phù hợp và có chất lượng, doanh nghiệp cần phải trang bị đầy đủ những hiểu biết về khách hàng và thị trường mục tiêu, đồng thời phải vận dụng cả tư duy sáng tạo. Ví dụ:
TH True Milk đã nhấn mạnh “sữa sạch” bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. Khi thông điệp quảng cáo này đưa ra đã tạo một làn sóng phản đối từ các hãng sữa khác và cả từ chính Hiệp hội Sữa Việt Nam.
Những người này lý luận việc TH True Milk tuyên bố sữa sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng khác “không sạch” chăng? Thực tế, trong mẫu quảng cáo này không có bất cứ dấu hiệu vi phạm luật quảng cáo. TH True Milk cũng không có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của
mình. TH True Milk đang thực hiện cái gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên phong, với tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa sạch).
Mọi doanh nghiệp sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải xác định, tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH True Milk là công ty đầu tiên tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ khi thực hiện điều này. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu kiểu này đã xuất hiện từ lâu trong marketing. Một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ có slogan là: “Folger: cà phê trồng trên cao nguyên”. Thông điệp này không có gì mới lạ. Ai cũng biết hầu hết các loại cà phê đều trồng trên cao nguyên. Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH True Milk là đơn vị đầu tiên xưng danh rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu (2010). Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ về thương hiệu này.
Sau sự kiện này, thương hiệu TH True Milk bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào. Từ trường hợp của TH True Milk, đặt ra cho những người làm marketing cách thức xây dựng chiến lược nhãn hiệu, chiến lược thương hiệu thành công, b. Đặt tên nhãn hiệu tốt hoặc độc đáo
Neu doanh nghiệp khởi đầu với một tên gọi nhãn hiệu hay, thích hợp và sớm được khách hàng yêu thích thì sẽ là một tài sản vô cùng có giá trị đối với doanh nghiệp sau này vì khi đã có uy tín thì nó có vị trí rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng. Một doanh nghiệp trẻ sẽ trưởng thành, có thêm nhiều khách hàng trung thành, tạo được quan hệ tin tưởng với khách hàng và khẳng định được uy tín nhất định trên thị trường. Giá trị tài sản của doanh nghiệp cũng theo đó mà tăng lên.
Theo các chuyên gia, một nhãn hiệu tốt cho một doanh nghiệp mới thành lập cần phải hội đủ ba yếu tố quan trọng sau đây:
Đặc điểm nhận diên nhãn hiệu
Đây là yếu tố cơ bản nhất của một nhãn hiệu, thường được thể hiện qua các biểu tượng (logo), ngôn ngữ, văn hóa, hình ảnh của doanh nghiệp.
Nó trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu là ai?”
Lời cam kết của nhãn hiệu
Đây là những lợi ích mà doanh nghiệp muốn đem đến cho người tiêu dùng. Chúng phải dựa trên các tính năng, các lợi ích về cảm xúc và lý trí mà khách hàng nhận được từ nhãn hiệu. Nó trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp cung cấp gì khác biệt cho người tiêu dùng so với đối thủ?”.
Trải nghiệm về nhãn hiệu
Đây là những trải nghiệm thực tế mà khách hàng có được trong quá trình tưong tác với doanh nghiệp. Những trải nghiệm của khách hàng về nhãn hiệu sẽ được tạo ra chính từ sản phẩm và cách doanh nghiệp đem sản phẩm (hay dịch vụ) của mình đến với khách hàng thông qua yếu tố con người và các kênh bán hàng. Nó trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp thực hiện lời hứa của mình như thế nào?”.
Các doanh nghiệp cần phải thiết kế nội dung của ba yếu tố trên để tạo ra một nhãn hiệu vững chắc ngay từ khi mới khởi nghiệp. Điều quan trọng nhất khi thiết kế ba nội dung này là phải làm cho chúng hài hòa, nhất quán với nhau trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi họ liên tưởng đến nhãn hiệu.