CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM
3.4. CHƯ KỲ SÓNG CỦA SẢN PHẢM
3.4.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm của một doanh nghiệp được sinh ra, phát triển, trưởng thành và suy thoái như mọi vật thể sống bình thường khác. Vì thế, để duy trì sự tồn tại và phát triển, mồi doanh nghiệp phải liên tục phát triển sản phẩm mới. Chu kỳ sống của một sản phẩm (Product life cycle) là sự mô tả về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm đó theo thời gian. Chu kỳ sống (vòng đời) của một sản phẩm điển hình, hay còn gọi là chu kỳ sống dạng
tiêu chuẩn gồm có 04 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái.
- Giai đoạn giới thiệu/giai đoạn triển khai/giai đoạn thông tin (Introduction stage): doanh số bán thấp và tăng chậm do sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nên chưa được nhiều người biết đến và doanh nghiệp cần tăng ngân sách quảng bá. Do chi phí cho việc tung sản phẩm ra thị trường là cao nên giai đoạn này không có lãi hoặc lãi ít. Giai đoạn này doanh nghiệp chi tiêu cao cho hoạt động chiêu thị nhằm hấp dẫn các nhà phân phối tiêu thụ và người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới và thuyết phục họ dùng thử. Nhìn chung, giai đoạn này thị trường chưa sẵn sàng đón nhận những phiên bản được chỉnh sửa của sản phẩm nên doanh nghiệp và một số đối thủ cạnh tranh chỉ sản xuất phiên bản cơ bản của sản phẩm mà thôi. Neu doanh nghiệp muốn là “người tiên phong trên thị trường” thì hãy chọn chiến lược giới thiệu sản phẩm nhất quán với chiến lược định vị dự kiến và nên hiểu rằng chiến lược ban đầu mới chỉ là bước đầu của một kế hoạch marketing lớn với nhiều hoạt động phía trước. Neu doanh nghiệp muốn chọn chiến lược “dẫn đầu thị trường” thì phải chấp nhận hy sinh doanh thu dài hạn để đạt lợi ích ngắn hạn.
- Giai đoạn tăng tưởng/giai đoạn phát triển (Growth stage): thị trường chấp nhận sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nên doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh. Ngân sách cho quảng cáo, truyền thông hoặc các hoạt động xúc tiến bán hàng tăng mạnh nhất trong giai đoạn này.
- Giai đoạn bão hoà/giai đoạn trưởng thành/giai đoạn chín muồi (Maturity stage): doanh số bán tăng chậm, ổn định và bắt đầu giảm do hầu hết những người mua tiềm năng đã mua sản phẩm và trên thị trường cũng xuất hiện nhiều sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận trong giai đoạn này ổn định và bắt đầu giảm do sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà sản xuất. Giai đoạn này dài hơn rất nhiều so với hai giai đoạn trước đó.
- Giai đoạn suy thoái/giai đoạn suy tàn (Decline stage): doanh số bán và lợi nhuận giảm nhanh do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, do xuất hiện các sản phẩm thay thế, công nghệ mới và có nhiều điểm, nhiều tính năng vượt trội.
Việc xác định điểm bắt đầu và kết thúc của từng giai đoạn là hơi tuỳ tiện. Thông thường, các giai đoạn được đánh dấu bằng những điểm, tại đó nhịp độ tăng hay giảm của doanh số bán trở nên rõ rệt.
Khái niệm sản phẩm trong phân tích chu kỳ sống của sản phẩm có thể hiểu là một chủng loại sản phẩm (như rượu): một dạng sản phẩm (như rượu trắng, Vodka) hay một thưong hiệu.
- Loại sản phẩm: có chu kỳ sống dài nhất và có the kéo dài vô hạn.
Một số loại đã ở thời kỳ suy thoái (thuốc lá, cà phê) trong khi một số loại khác lại đang ở giai đoạn tăng trưởng (điện thoại di động hay không dây, máy laptop...).
- Dạng sản phẩm thể hiện rõ hơn dạng tiêu chuẩn của chu kỳ sống như máy chữ điện tử.
- Một thương hiệu có thể có chu kỳ sống rất ngắn hoặc rất dài. Theo Nielsen, chu kỳ sống trung bình một thương hiệu mới thường là 03 năm.
Một số công ty tin rằng một số thương hiệu của họ có thể tồn tại mãi mãi (Camay, Zest của P&G). Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ số, công nghệ 4.0 và mạng xã hội phát triển như vũ bão thì chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn rất nhiều.
Hình 3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm dạng điển hình
Tuy nhiên, chu kỳ sống của một số sản phẩm lại có dạng đặc biệt:
dạng tăng - giảm - bão hòa (đồ dùng nhà bếp), dạng có hồi phục (dược phẩm), dạng phi mã (nylon).
Hình 3.4 Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm
a) Dụng lăng-giảm-bà ohoà b) Dạngcó hồi phục
3.4.2. Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Một câu hỏi đặt ra là liệu chu kỳ sống của sản phẩm là kết quả của các hoạt động marketing hay là một cái gì đó đặc trưng cho việc marketing sản phẩm mà các chuyên gia marketing phải căn cứ vào đó để đưa ra các chiến lược và chương trình phù họp?
Với một sản phẩm được marketing quá kém có thể nhận được kết quả như doanh số thấp, sút giảm. Tuy nhiên, không ít người nghĩ rằng nó đã ở vào giai đoạn suy thoái và vội vàng rút lui, trong khi sản phẩm này có thể hứa hẹn một doanh số và lợi nhuận tương lai tốt đẹp. Sự biến thiên về doanh thu của một sản phẩm bất kỳ đều bị ảnh hưởng bởi các chương trình marketing của nghiệp cũng như của đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng, của môi trường vĩ mô.
Lý thuyết chấp nhận đổi mới cho chúng ta giải thích về hình dạng chung về đường chu kỳ sống của sản phẩm. Khi một sản phẩm mới được tung ra, doanh nghiệp phải kích thích sự biết đến, quan tâm, dùng thử và mua. Trường hợp này mất thời gian, vì trong giai đoạn đầu chỉ có ít người mua sản phẩm (những người đổi mới). Nếu như sản phẩm này thỏa mãn những người dùng, một số lượng lớn hơn những người mua (những người chấp nhận sớm) sẽ mua. Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh làm tăng tốc quá trình chấp nhận sản phẩm bằng cách làm cho mức độ biết đến của thị trường tăng lên và giá hạ xuống. Nhiều người mua nữa đến với sản phẩm này (quần chúng đông đảo). Sau đó, tốc độ tăng trưởng giảm đi khi số những người mua mới tiến tới số 0. Doanh số bắt đầu ổn định ở tỷ lệ mua thay thế. Cuối cùng, doanh số giảm đi khi những loại sản phẩm mới, những dạng sản phẩm mới là những thương hiệu mới xuất hiện làm những người mua không chú ý đến sản phẩm hiện tại nữa. Như vậy, chu kỳ sống của
sản phẩm có thể giải thích bằng những sự phát triển thông thường trong việc truyền bá và chấp nhận sản phẩm mới.
Doanh số của một sản phẩm sút giảm ở một quốc gia này nhưng nó có thể tăng trưởng ở một quốc gia khác. Sự chấp nhận sản phẩm xảy ra với tốc độ khác nhau ở các nước khác nhau trên thế giới. Thông thường, ở quốc gia mà những người đã ở giai đoạn chấp nhận muộn, việc sản xuất sản phẩm đó lại trở nên rẻ hơn và nó có thể trở thành sản phẩm dẫn đầu khi giới thiệu sang một nước khác. Hiện tượng này gọi là chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế.
Hầu hết, chu kỳ sống của 1 sản phẩm đều được trải qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Giai đoạn 1: Giới thiệu (còn gọi là thông tin hoặc triển khai)
Trong giai đoạn này, sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, thậm chí lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí cho khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.
Chiến lược marketing đổi với sản phẩm trong giai đoạn giới thiệu:
- Chiến lược chung của giai đoạn này: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
- Khách hàng mục tiêu: chủ yếu khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới (Innovator).
- Chiến ỉưực sản phẩm: Là sản phẩm cơ bản.
- Chiến lược giá: Doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược giá hớt váng hoặc hớt váng sữa hoặc hớt kem (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, trên những thị trường mà doanh nghỉệp có lợi thế, sau đó giảm dần theo thời gian) với điều kiện sản phẩm phải độc đáo, đặc biệt và nổi trội so với đối thủ cạnh tranh hay còn gọi là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chọn chiến lược giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất
thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, hàng dân dụng (mì gói, bia, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...).
- Chiến lược phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc.
- Chiến lược chiêu thị (Promotion): Tùy theo quy mô, ngân sách và mục tiêu marketing thì mỗi doanh nghiệp sẽ sử dụng các loại công cụ chiêu thị và tần suất khác nhau. Các doanh nghiệp lớn thường tổ chức sự kiện xúc tiến bán hàng như phát mẫu dùng thử, coupons...; mời nhà báo đến viết bài PR cho sản phẩm; Quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet...).
Giai đoạn 2: Tăng trưởng (hay còn gọi là phát triển)
Sau giai đoạn giới thiệu thì doanh số và lợi nhuận cho sản phẩm này bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng hay còn gọi là phát triển. Ở giai đoạn này, ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. Ví dụ điển hình cho trường họp này là eBay, một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng. Quảng bá thường song hành với phát triển hệ thống phân phối vì nếu quảng bá tốn nhiều chi phí nhưng hệ thống phân phối kém, hàng hóa doanh nghiệp sẽ khó tiếp cận người tiêu dùng.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:
- Chiến lược chung: doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường nhanh - Khách hàng chủ yếu: là nhóm khách hàng dễ thích nghi ( Early adopter) - Chiến lược giá cả: doanh nghiệp định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng
- Chiến lược phân phối: doanh nghiệp mở rộng nhiều hệ thống phân phối, nhiều kênh phân phối nhất so với các giai đoạn còn lại.
- Chiến lược chiêu thị (Promotion): một số doanh nghiệp lớn thường vẫn duy trì ngân sách quảng bá như giai đoạn triển khai nhưng nhiều doanh nghiệp giảm bớt chi phí quảng cáo, xúc tiến bán hàng nếu cần thiêt như giảm tổ chức sự kiện, giảm phát mẫu dùng thử, coupons, giảm cường độ quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông. Thay vào đó, họ sử dụng các kênh giao tiếp như mạng xã hội (Facebook, zalo), điện thoại, SMS, email,... nhằm thu hút khách hàng.
Thách thức đối với doanh nghiệp trong giai đoạn phát triến là chuyến từ việc xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, phải luôn mở rộng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, Apple và Samsung là những doanh nghiệp điển hình về vấn đề này.
Giai đoạn 3: Bão hòa (hay còn gọi là trưởng thành hoặc chín muồi) Doanh số của sản phẩm ở giai đoạn này bắt đầu tăng chậm lại. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng. Thách thức marketing trong giai đoạn này bao gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản phàm, và thúc đấy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu.
Hầu hết các sản phẩm đều đến giai đoạn bão hòa, thể hiện qua sự ồn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn này, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần.
Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá.
Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.
Chiến lược marketing đối vói sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
- Chiến lược chung: Củng cố thương hiệu sản phẩm đang có và kéo dài sự phát triển.
- Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng trung thành (Early maturity, late maturity)
- Chiến lược sản phẩm: Cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm - Chiến lược giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh mà định giá. Đối với các thương hiệu lớn thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi trên thị trường thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược phân phối: duy trì hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước.
- Chiến lược chiêu thị (Promotion): Nội dung quảng cáo, quảng bá tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường quản trị quan hệ chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ xúc tiến bán nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm, mua nhóm, mua và chia sẻ đánh giá...
Giai đoạn 4: Suy thoái (hay còn gọi suy tàn)
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm, hoặc giảm ở mức nghiêm trọng. Ở giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường. Thách thức trong giai đoạn này là yêu cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm này đến những thị trường mới. Ví dụ như một số công ty thực phẩm ở châu Âu và Bắc Mỹ với sản phẩm dành cho trẻ em ở các nước đang phát triển. Vì tỷ lệ sinh sản ở các nước này ngày càng giảm, nên công ty đã chuyển sang thị trường châu Phi, những sản phẩm thông thường này lại được đánh giá cao. Sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng đến giai đoạn suy tàn. Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này: Thứ nhất: Là vì kỹ thuật lỗi thời. Thứ hai: Hành vi của khách hàng thay đổi.
Chiến lược marketing đổi với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
- Chiến lược chung: hầu hết doanh nghiệp rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
- Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời (laggard) hoặc trung thành.
- Chiến lược sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết.
Doanh nghiệp phải chú trọng khâu tính toán sản lượng sản xuất nhằm tránh lượng hàng tồn khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
- Chiến lược giá cả: Giảm giá hết mức có thể (discount, allowance) để tránh lượng hàng tồn, thanh lý hàng tồn.
- Chiến lược phân phối: giảm dần sản phẩm khỏi các hệ thống phân phối nhằm giảm chi phí.
- Chiến lược chiêu thị (Promotion): Đẩy mạnh các công cụ xúc tiến bán nhằm hỗ trợ việc thanh lý hàng tồn kho. Dĩ nhiên, không dùng ngân sách cho quảng cáo, quảng bá như các giai đoạn trước.