CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM
3.1 SẢN PHẨM LÀ GÌ?
3.1.1 Khái niệm
Theo Kotler và Armstrong (2014), sản phẩm là mọi thứ có thể bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình (vật chất) như chiếc điện thoại Iphone, chiếc TV, cái tủ lạnh, hoặc vô hình (phi vật chất) như dịch vụ, ý tưởng... Dịch vụ là những thứ như hàng hóa nhưng phi vật chất với đặc tính vô hình, không lưu trữ được. Ví dụ như dịch vụ khách sạn, dịch vụ du lịch, dịch vụ hàng không, dịch vụ sửa chữa nhà hoặc một chuyến đi tới Nhật Bản, một lời khuyên từ bác sỹ cũng được xem là sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm/dịch vụ là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường. Ví dụ:
Chiếc xe Air Blade, SH mà khách hàng lái đi làm, chiếc bánh ga tô của nhà hàng Grival mà người mua để đãi khách, chiếc TV mà mọi người thường dùng để xem tin tức, giải trí,... cho đến chương trình hòa nhạc mà người yêu nghệ thuật thưởng thức, việc khám chữa răng tại nha sĩ đều là sản phẩm và dịch vụ. Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động,... nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người.
Kotler và Armstrong cũng khẳng định sản phẩm theo nghĩa rộng là tập hợp của các thuộc tính hữu hình và vô hình, bao gồm: dịch vụ, con
người, sự kiện, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc tổ hợp các ý đó. Như vậy, sản phẩm liên quan đến nhiều vấn đề, kể cả bao gói màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu cộng với dịch vụ và tiếng tăm của người bán. Vì vậy, bất cứ một sự thay đổi nào, dù là nhỏ, trong đặc điểm (thành phần, kiểu dáng, màu sắc, kích thước, bao bì...) đều tạo ra một sản phẩm mới và mang lại cho người bán một cơ hội mới để tiếp cận thị trường. Thật ra khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà chính là mua lợi ích sản phẩm. Khi khách hàng mua một chiếc xe BMW là vừa mua một phương tiện đi lại hiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với người xung quanh; Khách hàng không mua chiếc TV chỉ là một khối hình hộp có màn hình và điều khiển từ xa, mà họ còn mua một thiết kế đẹp để trang trí cho căn nhà, một phương tiện giải trí mang đến cho họ những hình ảnh âm thanh sống động, những bộ phim yêu thích, các gameshows hấp dẫn từ khắp mọi miền đất nước & nước ngoài... Neu chiếc xe & chiếc TV giúp họ giải khuây thì mong muốn của họ đã được thỏa mãn. Một bữa ăn tối tại nhà hàng là một tổ hợp sản phẩm hàng hoá & dịch vụ vì nó là sự kết hợp giữa các yếu tố thuộc hàng hoá vật chất (hữu hình) như các nguyên vật liệu có nguồn gốc, có chất lượng tạo nên các món ăn ngon và các yếu tố thuộc dịch vụ (vô hình) như tầm nhìn đẹp (view), bầu không khí, không gian sang trọng, đội ngũ nhân viên giàu nhiệt huyết, thậm chí trong một số bữa ăn đặc biệt còn có sự hiện diện của đầu bếp nổi tiếng giới thiệu món ăn, cách chế biến và ý nghĩa đặc biệt của tác phẩm mà họ sáng tạo... làm cho bữa tối của thực khách thêm phần hoàn hảo. Xem xét như thế để thấy sản phẩm có thể hữu hình lẫn vô hình: trong hữu hình có vô hình, trong vô hình cũng có hữu hình.
Người làm marketing phải coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính vật chất, dịch vụ và biểu tượng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, nhiều công ty để tạo sự khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ, không chỉ tạo ra sản phẩm và dịch vụ, mà còn tạo ra sự trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng đối với nhãn hiệu/sản phẩm dịch vụ của họ. Sự trải nghiệm này luôn là một phần quan trọng và khẳng định đẳng cấp chiến lược marketing của doanh nghiệp. Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được vấn đề khách hàng quan tâm và thoả mãn.
3.1.2 . Các thành phần của sản phẩm (các cấp độ của sản phẩm) Sản phẩm là một tổng thể kết hợp giữa các đặc tính vật chất (hữu hình) và phi vật chất (vô hình). Sản phẩm được phân thành có 03 cấp: (1) Lợi ích cốt lõi, (2) Các thuộc tính hữu hình củá sản phẩm hay sản phẩm vô hình: các tính chất, thương hiệu, bao bì, các phụ tùng và (3) Các thuộc tính vô hình hay sản phẩm mở rộng: các dịch vụ lắp đặt, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, các dịch vụ hậu mãi khác (tín dụng, cấp thông tin về các phiên bản mới...). Kotler và Armstrong chia sản phẩm và dịch vụ trong 03 cấp độ.
Từng cấp độ lại có sự cộng thêm giá trị cho khách hàng.
Hình 3- 1: Ba cấp của sản phẩm
Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, 2014 Giá trị cốt lõi của sản phẩm là cấp độ căn bản nhất, là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó, là khả năng giải quyết vấn đề
mà khách hàng đang tìm kiếm. Ví dụ Giá trị cốt lõi của chiếc điện thoại di động thông minh (smartphone) IPhone 8S Plus là khách hàng mua lấy sự tự do và khả năng kết nối di động với mọi người, cụ thể như gửi thư điện tử và tổ chức công việc cá nhân. Giá trị cốt lõi của một dịch vụ buồng/phòng tại một khách sạn là có được sự thư giãn và giấc ngủ ngon.
Nghiên cứu và tìm ra giá trị cốt lõi của sản phẩm nhằm tới các câu hỏi “người mua cần gì?, họ thực sự đang mua gì?” và nhiều hon thế nữa là những điều rất quan trọng và cần thiết đối với các tổ chức doanh nghiệp.
Vì thế, khi thiết kế sản phẩm, các chuyên gia marketing, trước tiên phải xác định các yếu tố cốt lõi, lợi ích, khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng đang tìm kiếm. Một người mua ly cafe không chỉ mua vị của cafe mà còn mua cả niềm tin, không gian thưởng thức của quán cafe và nhiều yếu tố khác tạo nên giá trị cho khách hàng. Một phụ nữ mua cây son môi không chỉ mua mâu cho đôi môi. Đại diện hang Revlon, Charles Revson phát biểu: “Tại nhà máy chúng tôi làm ra mỹ phẩm. Còn trong cửa hàng, chúng tôi bán hiềm tin và hy vọng”. Iphone, Samsung sớm nhận ra rằng khách hàng không chỉ cần cái một chiếc điện thoại, thiết bị gửi thư điện tử hoặc tồ chức công việc cá nhân... mà còn muốn mua sự thoải mái, tự do và khả năng kết nối thông tin di động tới mọi người và các nguồn lực khác.
Ở cấp độ thứ hai các nhà sản xuất biến “Lợi ích cốt lõi” thành “sản phẩm thực thụ”. Ở cấp độ này nhà sản xuất phát triển các đặc tính nổi trội, thiết kế, mức độ chất lượng, tên thương hiệu, bao bì sản phẩm/dịch vụ đó.
Ví dụ với cái Apple iPhone Xs Max là một sản phẩm thực thụ, vì tên, kiểu dáng, đặc tính, bao bì, các linh kiện và các điểm khác của nó đều đã được kết hợp rất cẩn thận để truyền tải giá trị cốt lõi cho khách hàng là sự kết nối.
Các chuyên gia marketing của Apple còn phải xây dựng một sản phẩm “giá trị gia tăng xoay quanh” lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực thụ bằng cách đề xuất các dịch vụ và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng như:
một sự đảm bảo về các linh kiện, thiết bị, tăng tính bảo mật, tăng lợi ích, đổi sản phẩm cũ lấy sản phẩm mới (thực tế điều này đã và đang diễn ra tại Mỹ nhiều năm qua)... Như vậy, khi thiết kế sản phẩm, các chuyên gia marketing, trước tiên, phải xác định giá trị cốt lõi cho khách hàng, những cái mà khách hàng tìm kiếm nơi sản phẩm. Sau đó, họ phải thiết kế sản phàm thực thụ và tìm cách gia tăng giá trị cho khách hàng ở mức thỏa mãn cao nhất.
Chúng ta thấy rằng sản phẩm dịch vụ không chỉ là sự tập hợp của những thuộc tính hữu hình và vô hình mà nó nhiều hơn nhú thế. Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang không ngừng tiến đến những đẳng cấp mới trong việc tạo ra những giá trị gia tăng cho khách hàng. Đề khác biệt hóa sản phẩm, không chỉ đơn giản tạo ra sản phẩm và chuyển giao dịch vụ, họ còn tạo ra và quản lý trải nghiệm cho khách đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc thuơng hiệu.