CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM
3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM •
3.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp
Tần suất mua sắm
Thường thấp Thường xuyên
Cao Không thường xuyên
Cao
Không thường xuyên
Các cân nhắc marketing Độ dài của kênh
Người bán lẻ Số điểm bán
Số vòng quay hàng tồn kho
Mức lời
Trách nhiệm quảng cáo
Trưng bày tại nơi mua sắm
Tên sản phẩm hay tên cửa hàng quan trọng Bao bì
Dài
ít quan trọng Càng nhiều càng tốt
Cao Thấp
Của nhà sản xuất
Rât quan trọng Tên sản phẩm Rất quan trọng
Ngắn Quan trọng Hạn chế Thấp Cao
Của người bán lẻ
Quan trọng Tên cửa hàng
Quan trọng
Ngắn và rất ngắn Rất quan trọng Rất ít, thậm chí một
Thấp Cao Liên kết Quan trọng Cả hai Quan trọng
Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm được mua để xử lý hoặc để sử dụng nhằm thực hiện công việc kinh doanh. Sự khác biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là mục đích của sản phẩm. Đối với sản phẩm công nghiệp, căn cứ vào cách chúng đi vào quá trình sản xuất như thế nào và giá trị tương đối của chúng cao hay thấp, có thể chia thành: (1) các nguyên vật liệu và chi tiết; (2) các tư liệu lao động và (3) các vật liệu phụ và dịch vụ.
3.2.3.1. Nguyên vật liệu và chi tiết
Nguyên vật liệu và chi tiết là những hàng hoá được sử dụng toàn bộ vào trong sản phẩm của khách hàng công nghiệp. Có thể chia nhỏ hơn thành: (a) nguyên liệu và (b) vật liệu và chi tiết.
Nguyên liệu gồm nông sản (gạo, ngô, trái cây, rau,...) và các sản phẩm tự nhiên (cá, dầu thô, quặng sắt, than...). Nông sàn thường được cung ứng bởi rất nhiều nhà sản xuất nhỏ. Việc marketing thường phải qua các nhà trung gian môi giới thu gom, phân loại, vận chuyến và bảo quản.
Lượng cung ứng loại hàng hoá này không thể tăng đột biến trong một thời gian ngắn. Nông sản thường mau hỏng, và vì mang tính thời vụ, chúng thường đắt vào đầu vụ sau đó rẻ đi nhanh khi vào chính vụ. Hiếm khi người ta quảng cáo các mặt hàng này.
Các sản phẩm tự nhiên có mức cung khá hạn chế, cồng kềnh, giá trị đơn vị thấp nhưng việc vận chuyển phức tạp. Vì việc tồn trữ loại hàng này là vấn đề lớn đối với khách hàng nên việc bán hàng thường theo các hợp đồng dài hạn. Do các sản phẩm tự nhiên không có tính khác biệt nên sự cạnh tranh chủ yếu là về độ tin cậy giao hàng và giá bán.
Vật liệu và chi tiết là những vật liệu (sắt, sợi, xi măng...) hay những chi tiết, phụ tùng, linh kiện để lắp ráp (động cơ, vỏ xe...). Các chi tiết để lắp ráp thường được đưa vào sản phẩm cuối cùng không phải qua gia công chế tạo gì thêm, còn các vật liệu thì có. Yeu tố giá cả, độ tin cậy giao hàng và chất lượng ổn định thường được coi là quan trọng nhất. Thương hiệu hay quảng cáo thường không quan trọng lắm. Loại sản phẩm này thường được bán trực tiếp cho khách hàng công nghiệp và các đơn hàng thường được đặt trước thời điểm mua hàng khá lâu.
3.2.3.2. Các tư liệu lao động
Các tư liệu lao động là những sản phẩm mà chuyển một phần giá trị của chúng vào sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp. Có thể chia nhỏ hơn thành: (a) các công trình và thiết bị cố định và (b) các thiết bị phụ.
Các công trình và thiết bị cố định gồm những vật kiến trúc (nhà xưởng, văn phòng...) và những thiết bị cố định (máy phát điện, máy tiện...).
Chúng thường được khách hàng mua trực tiếp từ nhà sản xuất bởi đội ngũ các chuyên gia kỹ thuật giỏi. Người sản xuất phải chế tạo chúng theo yêu cầu riêng của người mua. Kỹ thuật bán hàng cá nhân và việc cung ứng các dịch vụ sau bán hàng tỏ ra quan trọng hơn nhiều so với truyền thông quảng cáo.
Các thiết bị phụ bao gồm các thiết bị dụng cụ sản xuất cầm tay (xe chở hàng, máy khoan tay...) và các thiết bị văn phòng (máy in, bàn làm việc...). Loại hàng này nói chung không trở thành một bộ phận của sản phâm, mà chỉ hỗ trợ cho quá trình sản xuất. Tuổi thọ của nó ngắn hơn của các công trình cố định nhưng dài hơn của các vật tư.
Việc phân phối sản phẩm này có thể thông qua các nhà trung gian hoặc bán trực tiếp cho khách hàng. Thị truờng nhìn chung là phân tán về mặt địa lý, số nguời mua thì nhiều còn các đơn hàng thì nhỏ. Trong hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo và bán hàng trục tiếp đuợc kết hợp để tạo nên hiệu quả cao nhất. Chất luợng, tính năng của sản phẩm, giá bán và mạng lưới dịch vụ là những yếu tố được các khách hàng công nghiệp chú ý nhất.
3.2.3.3. Vật tư phụ và dịch vụ
Vật tư phụ và dịch vụ là những sản phẩm được các khách hàng công nghiệp mua nhưng chúng hoàn toàn không có mặt trong sản phẩm cuối cùng của người mua.
Các vật tư phụ có thể chia nhỏ thành loại: các vật tư phục vụ tác nghiệp như dầu nhớt, giấy than, giấy viết, viết... và các vật tư phục vụ bảo trì sửa chữa như sơn, đinh, chổi, bàn chải... Vật tư phụ đối với thị trường hàng công nghiệp cũng tương tự như hàng thuận tiện đối với thị trường hàng tiêu dùng. Các vật tư phụ có giá trị thấp, được mua sắm thường xuyên, lặp lại bởi một số lượng lớn người mua. Vì thế, việc mua bán thường thông qua trung gian và các vật tư phụ thường được tiêu chuẩn hoá. Tên thương hiệu ít được quan tâm trong khi người mua quan tâm nhiều tới giá bán và dịch vụ.
Các dịch vụ kinh doanh bao gồm các dịch vụ kỹ thuật như bảo trì và sửa chữa các thiết bị (bảo trì máy điều hoà, lau cửa sổ, sửa máy photocopy...) và các dịch vụ tư vấn kinh doanh như tư vấn pháp lý, tư vấn về quản lý, quảng cáo...
Các khách hàng công nghiệp thường lựa chọn người cung ứng dịch vụ căn cứ vào uy tín và trình độ chuyên môn của nhân viên của nhà cung ứng. Bảng 3-2 tóm tắt nhũng đặc điểm mua sắm và cân nhắc marketing đối với các sản phẩm công nghiệp.
Bảng 3.2 Các đặc điểm mua sắm và cân nhắc marketing đối với các loại sản phẩm công nghiệp
Nguyên liệu
Vật liệu và chi tiết
Công trình và thiết bị cổ
định
Thiết bị phụ
Vật tư phụ
Ví dụ Quặng sắt Động cơ Lò nung Máng lót Kẹp giấy Đặc điểm mua sắm
Đơn giá
Rất thấp Thấp Rất cao Trung
bình Cao
Tuổi thọ
Rất ngắn
Phụ thuộc vào sản phẩm
Rất dài Dài Ngắn
Số luợng
mua Nhiều Nhiều Rất ít ít ít
Tần suất mua
Giao hàng thường xuyên, mua theo hợp đồng dài hạn
Giao hàng thường xuyên, mua không thường xuyên
Rất không thường xuyên
Không thường xuyên
Thường xuyên
Yêu cầu về tính tiêu chuẩn hóa
Rất cao:
phẩm cấp là quan trọng
Rất cao
Rất thấp:
làm theo đơn đặt riêng
Thấp Cao
Lượng cung
Hạn chế, hầu như không tăng hoặc tăng chậm
Không có vấn đề
Không có vấn đề
Không có vấn đề
Không có vấn đề
Các cân nhắc marketing
Kênh
phân phối Trực tiếp
Ngắn, chỉ có trung gian đối với người mua nhỏ
Trực tiếp Gián tiếp Gián tiếp
Thời gian đàm phán
Từ ngắn đến dài
Trung
bình Dài Trung
bình Ngắn
Cạnh tranh về giá
Quan trọng
Quan trọng
Biến dải về tầm quan trọng
Không phải là yếu tố
chủ yếu
Quan trọng
Dịch vụ trước và sau bán hàng
Không quan trọng
Quan trọng
Rất quan trọng
Quan trọng
ít quan trọng
Hoạt động xúc tiến bán
Rất ít Trung bình
Lực lượng bán hàng rất quan trọng
Quan trọng
Không quan trọng lắm
Sự trung thành với thương hiệu
Không Thấp Cao Cao Thấp
Hợp đồng đặt mua trước
Quan trọng, hợp đồng dài hạn
Quan trọng, hợp đồng dài hạn
Hiếm khi Hiếm khi Hiếm khi