CHƯƠNG 4: CHƯƠNG 4: CHIẾN Lược GIÁ CẢ
4.4. CÁC CHIÉN LƯỢC ĐIÊU CHỈNH GIÁ
Định giá khấu trừ và giảm giá để trao thưởng cho sự hồi đáp của khách hàng như thanh toán sớm hay quảng bá sản phẩm.
Giảm giá: ví dụ một số mặt hàng thời trang khi qua mùa hoặc lỗi thời thì các nhãn hàng thời trang thường tung ra các đợt giảm giá (Sales off) để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng cho sản phẩm này nhằm giảm bớt hàng tồn kho và thu hồn vốn. Các công ty bán lẻ trực tuyến lớn trên thế giới như Amazon, Ebay hay Alibaba hay có các chương trình giảm giá như Black Friday, Cyber Monday hay ngày lễ độc thân 11/11 tại thị trường Trung Quốc. Tại thị trường Việt Nam, các công ty bán lẻ trực tuyến và các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada hay Shopee cũng tham gia các chương trình giảm giá này để kích cầu thị trường; đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế Việt Nam trở về trạng thái “bình thường mới” sau đại dịch Covid 19.
Các khoản khấu trừ: ví dụ một số nhãn hàng thuộc ngành thức ăn và đồ uống (Food and Beverage: F&B) thường có chính sách làm thẻ khách hàng thân thiết cho khách hàng để khấu trừ vào lần mua sau của khách hàng nhằm giữ chân khách hàng trung thành. Các khoản khấu trừ này khuyến khích khách hàng cũ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ có nhu cầu. Thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu Starbucks có chương trình thẻ thành viên Starbuck Rewards thường xuyên cung cấp các khoản khấu trừ cho khách hàng có đăng ký thẻ thành viên của họ. Hãng hàng không Bamboo Airways cũng có chương trình Bamboo Club với rất nhiều khoản khấu trừ, ưu đãi và ưu tiên cho các thành viên tham gia.
4.4.2 Định giá theo phân đoạn
Định giá theo phân đoạn được sử dụng khi một công ty bán một sản phẩm với hai hoặc nhiều mức giá khác nhau mặc dù sự khác biệt không dựa trên chi phí. Định giá phân đoạn có hiệu quả khi:
Thị trường phải có khả năng phân đoạn được: ví dụ như dịch vụ hàng không giá rẻ, dịch vụ hàng không kinh tế và dịch vụ hàng không hạng thương gia.
Phân đoạn phải thể hiện mức độ khác nhau của nhu cầu: ví dụ như giá của xe hơi hạng bình dân và xe hơi hạng sang sẽ có mức chênh lệch lớn do nhu cầu của người mua khác nhau.
Chi phí theo dôi thị trường không thể vượt quá doanh thu tăng thêm đạt được từ sự chênh lệch giá
Phải hợp pháp: một số quốc gia có quy định cấm phân biệt giá bán cho từng phân đoạn thị trường khác nhau nhằm đảm bảo khả năng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ là như nhau cho tất cả người dân. Ví dụ như điện, nước, y tế, giáo dục..
4.4.3 Định giá tâm lý
Định giá tâm lý xảy ra khi người bán hàng xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không chỉ đơn giản là kinh tế. Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Giá tâm lý được thể hiện bằng giá có nhiều số lẻ, giá có số đẹp, giá chỉ báo chất lượng... Hãy xem một đầu DVD giá 300 đô la với một đầu máy cùng loại để giá 299,95 đô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách biệt về tâm lý rất lớn. Khách hàng cho rằng máy bán với giá 299,95 đô la là rẻ, nó nằm trong phạm vi trên 200 đô la chứ không phải phạm vi 300 đôla. Người mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn sẽ vui hơn, hài lòng hơn. Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán của sản phẩm. Khách hàng thường cho rằng mức giá cao gắn liền với hình ảnh của sản phẩm có chất lượng tốt. Mức giá thấp lại gắn liền với sản phẩm có chất lượng không tốt, lỗi thời, lạc mốt. Họ nghĩ “Tiền nào của ấy”. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp định giá cao. Ví dụ: Một người Việt Nam có cơ hội sang Trung Quốc và mua một thang thuốc bổ Đông y với giá 1.000.000 đồng tại một hiệu thuốc danh tiếng ở Bắc Kinh. Người ấy sẽ hết sức an
tâm, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm này và chắc chắn rằng sẽ đánh giá chất lượng thang thuốc ấy cao hon nhiều so với các sản phẩm cùng loại được bán với giá vài chục hàng đồng tại các tiệm thuốc Bắc ở khu vực Chợ Lớn thuộc thành phố Hồ Chí Minh.
4.4.4 Giá tham chiếu
Giá tham chiếu là mức giá mà người mua lưu giữ trong tâm trí của họ và dựa vào đó khi tìm kiếm một sản phẩm nhất định.
Ghi nhận theo giá hiện hành: một số sản phẩm được định giá theo thời giá như hải sản, rau củ quả. Lý do là sản lượng cung cấp ra thị trường có thể bị ảnh hưởng bởi các lý do khó đo lường được như thời tiết, dịch bệnh.
Nhớ lại giá trong quá khứ: người tiêu dùng có thói quen so sánh giá cả của sản phẩm họ từng mua trước đó để ước lượng mức độ tăng giá của sản phẩm. Ví dụ: người tiêu dùng so sánh giá gạo, thịt, rau, cá hàng ngày khi đi chợ cho bữa ăn của gia đình.
Tiếp cận hoàn cảnh mua sắm: trong một số hoàn cảnh đặc biệt như vào các kỳ nghĩ lễ và Tet, người tiêu dùng có thể so sánh một số sản phẩm có thể tăng giá mạnh như giá của rượu bia, lưong thực và thực phẩm hay các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp cho bản thân hay dịch vụ dọn dẹp nhà cửa.
4.4.5 Định giá khuyến mại
Định giá khuyến mại là khi mức giá tạm thời được định giá thấp hơn giá niêm yết hoặc thấp hơn chi phí để kích cầu. Do những hoàn cảnh nào đó, các doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho việc xúc tiến bán. Việc định giá khuyến mãi mang nhiều hình thức:
Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó. Ví dụ: định giá thấp cho vở, bút, mực... vào dịp khai giảng để lôi kéo khách hàng là học sinh.
Giá trả góp: Thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp.
Bán hàng theo phiếu giảm giá (Coupon): Giảm giá cho các khách hàng có phiếu giảm giá (được tặng kèm với khác lần mua hàng trước).
Trả lại một phần tiền hàng (Rebate): Nhà sản xuất hồi khấu tiền mặt gửi trục tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng.
Chiết khấu tâm lý: Người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. Chẳng hạn trước đây giá bán 599 đôla nay còn 299 đôla nhưng giá vốn của sản phẩm chỉ là 250 đôla.
Mục đích của định giá khuyến mãi có thể bao gồm:
• Định giá lỗ để thu hút khách
• Định giá cho sự kiện đặc biệt
• Giảm giá tiền mặt
• Mua hàng lãi suất thấp
• Bảo hành dài hơn
• Bảo trì miễn phí Rủi ro khi định giá khuyến mại:
Sử dụng quá thường xuyên, và sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra những khách hàng "đối phó", những khách hàng này sẽ chờ đến chương trình khuyến mãi và tránh mua ở mức giá thông thường
Tạo ra cuộc chiến giá cả.
4.4.6 Định giá cho chỉ phí giao hàng
Định giá cho chi phí giao hàng được sử dụng cho các khách hàng ở các vùng khác nhau của quốc gia hoặc thế giới: Định giá FOB- xuất xứ, định giá phân phối đồng nhất, định giá theo khu vực, định giá điểm căn cứ, miễn phí giao hàng, định giá linh động, định giá quốc tế.
4.4.6.I. Định giá FOB- xuất xứ
Định giá FOB- xuất xứ có nghĩa là khi hàng hoá được giao cho người vận chuyến thì quyền sở hữu và trách nhiệm chuyển cho khách hàng. Neu được định giá FOB- xuất xứ thì người bán được giảm bớt một số chi phí như dịch vụ vận tải, bảo hiểm, chi phí lưu kho.