CHƯƠNG 2: CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DỪNG
2.2. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẢM TIÊU DÙNG
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết về marketing đã chỉ ra những hàm ý quan trọng về mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của môi trường lên hành vi tiêu dùng của một người nào đó. Hoàn toàn dễ hiểu khi bản thân chúng ta là các thực thế có cảm xúc, lý trí, ở mỗi trạng thái lại có những nhu cầu tiềm ẩn khác nhau mà đối với những cá nhân nhạy cảm thì chỉ cần một xúc tác nhỏ cũng có thể làm hình thành nên một hành vi nào đó. Bạn có thể dễ dàng nhận ra điều này nếu biết quan sát những người xung quanh. Cô bạn A có thể hôm qua vẫn còn đang rất yêu thích các mẫu túi xách được làm từ da thật nhưng sở thích đó có thể thay đổi từ khi cô ấy xem được 1 đoạn phim quảng cáo kêu gọi bảo vệ động vật. Hành vi của một người đôi khi người ngoài sẽ không thấy được quá trình diễn biến của nó ở bên trong suy nghĩ của một cá nhân người ta gọi là "hộp đen" mà chúng ta thường chỉ thấy kết quả của
quá trình này mà thôi. Cô bạn A đã không còn thích sử dụng những túi xách làm từ da động vật đó mà thay vào đó là các túi xách với nguyên liệu thân thiện là hành vi chúng ta nhìn thấy, nhưng những diễn biến trong tâm trí họ như : sự cảm thương đối với loài vật khi bị thuộc da, sợ đối diện với sự đánh giá của một nhóm người nào đó thuộc về các tổ chức bảo vệ động vật, hay cô gái có được cảm giác mình trở thành những công dân văn minh với lối sống xanh... là quá trình chúng ta không nhìn thấy. Nhưng có một điều chúng ta biết được là những tác động từ đoạn phim quảng cáo đã có một ảnh hưởng nhất định đến việc hình thành hành vi này. Cũng như thế chúng ta có cơ sở để xem xét các tác động của yếu to marketing, yếu tố môi trường để dựa vào đó tìm ra cách tác động hiệu quả đến quá trình xử lý thông tin và gây ra phản ứng của người mua mà người làm marketing mong muốn nó xảy ra thông qua mô hình sau.
Hình 2.1: Mô hình kích thích đáp trả
Yếu tố môi trưòng Hộp đen người mua
Phản ứng ciía ngưòi mua Kích thích
Marketing
Kích thích từ môi trường
Đặc điểm người mua
Tiến trinh ra quyết định
Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Nhân khẩu học Tự nhiên
Thái độ Động lực Nhận thức Vai trò/địa vị Lối sống Kiến thức
Nhận thức nhu cầu Tim kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua
' Quyết định mua sản phẩm Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn nguồn cung cấp
•- Thời gian mua Số lượng mua
Quyết định không mua sản phẩm
Nguồn: Kotler & Armstrong 2010, p. 161 Những kích thích marketing và các yếu tố từ môi trường bên ngoài tác động vào mỗi người mua theo cách khác nhau. "Hộp đen" chúng ta thường nhắc đến ở đây có lẽ là muốn nói đến những diễn biến khác nhau bên trong suy nghĩ và tâm lý của người tiêu dùng nó có phần khó giải thích được chiều hướng dẫn đến hành vi vì mỗi con người có những đặc điểm về thái độ, động lực, nhận thức, vai trò, lối sống và mức độ hiểu biết về vấn đề là khác biệt có khi là rất đặc biệt nữa. Kết quả của "hộp đen" trong quá trình thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong marketing là quyết định mua hay không mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hành vi
mua sẽ dẫn đến những vấn đề cụ thể hơn như họ sẽ mua thương hiệu nào?
Mua ở đâu thì tiện lợi? số lượng họ sẽ mua và cả những quyết định về thời gian mua. Tác động từ hoạt động marketing có thể làm cho thông tin ở
"hộp đen" của người mua trở nên thôi thúc họ mua hay không mua, mua ngay lập tức hay chờ đợi thêm thời gian, mua thương hiệu A thay cho thương hiệu B chẳng hạn. Một khách hàng có thể chần chừ về quyết định mua 1 chiếc xe máy vì họ phân vân giữa thương hiệu Honda và Yamaha, nhưng khi biết được Honda có chương trình giảm giá cho khách hàng nếu mua trong thời gian tháng 10 của năm 2021 có thể họ sẽ nhanh chóng để ra quyết định mua trước khi chương trình giảm giá hết hiệu lực.
Trong chương 1 chúng ta đã phân tích các yếu tố môi trường marketing, tiếp theo ở nội dung này của chương 2 chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong hộp đen của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào và lúc quyết định mua.
s Các nhóm tác nhân tác động đến "hộp đen" của người mua dẫn đến việc hình thành nên hành vi mua như thế nào?
s Người mua trải qua quyết định mua sắm như thế nào?
Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý... qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của họ, theo đó có 4 nhóm tác nhân chính tác động đến hành vi mua như sau:
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua
VÀN HÓA
N'ền văn hóa
Nhánh văn hoắ
Tầng lóp xẵ hội
XÂ HỢI
Nhóm tham khàn Gia đình
Vai trò và địa vị xã hội
CÁ NHÂN ruổi dòi, giai đoạn sổng.
Nghề nghiệp Hoàn canh KT Cá tính, phong cách sổng
TÂM LÝ Động CƯ Sự cám nhận Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ
NGƯỜI MƯA
Nguồn: Philip Kotler, 2005, p. ĩ 35 Trong chương 1 chúng ta biết được các nhân tố từ môi trường bên ngoài như văn hóa, xã hội là những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô doanh nghiệp không thể thay đổi nó mà phải chịu sự tác động của nó trong việc đưa ra những sản phẩm dịch vụ được chấp nhận trong cuộc sống phù hợp với văn hóa của cộng đồng người mua. Bên cạnh đó còn những đặc tính cá nhân và tâm lý của người mua cũng nằm ngoài tầm kiểm soát của người làm marketing vì nó thuộc về cá nhân mỗi người. Nhưng theo Kotler, khi hoạch định chiến lược marketing chúng ta vẫn phải xem xét sự tác động của chúng đến hành vi mua, để có thể phối hợp được các hoạt động marketing một cách hiệu quả trên nền tảng tận dụng được những tác động tích cực từ môi trường.
a. Vãn hóa: Mặc dù không phải là những yếu tố mang tính ràng buộc ở mức độ cao như pháp luật hay đạo đức, văn hóa xét đến cùng lại là yếu tố nền tảng xây dựng nên hành vi cách ứng xử của từng người. Người tiêu dùng sẽ chịu sự chi phối hình thành nên nhận thức và hành vi thông qua những gì họ tiếp cận được từ việc sống trong nền văn hóa đó. Khái niệm đầu tiên đó là nền văn hóa.
Nen văn hoá: Nen văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác. (Amould, E. J. &
Thompson, C.J., 2005). Trong những nguyên nhân có thể lý giải cho hành vi mua của khách hàng thì nền văn hóa nơi người tiêu dùng thuộc về là một lập luận có cơ sở nhất. Quá trình bị chi phối trong hành vi mua của người tiêu dùng đều nhuốm màu bản sắc văn hóa.
Có sự khác biệt lớn trong các nền văn hóa mà người làm marketing cần phải đặc biệt lưu ý khi đưa ra các quyết định trong truyền thông, hay trong chính sách sản phẩm. Một điều thường thấy trong các quảng cáo của các thương hiệu lớn ở thị trường châu Âu hay nhấn mạnh tính hài hước, cảm giác ngạc nhiên, sự độc đáo thì ở các nước châu Á hay ở Việt Nam thường tập trung vào chủ đề tôn vinh các giá trị truyền thống. Ví dụ như một trong những chủ đề thường thấy trong hoạt động truyền thông của thị trường tiêu dùng nhanh, các TVC hay sử dụng hình ảnh về những hoạt động thường ngày của gia đình người Việt. Đó có thể là khung cảnh cả gia đình hạnh phúc bên nhau trong ngày tết cổ truyền, nụ cười của trẻ em bên cạnh mâm cơm gia đình, hoặc cách cư xử thể hiện sự hiếu thảo của con cái với ba mẹ (tặng quà có giá trị cho ba mẹ, ông bà). Cách xây dựng nội dung gắn liền với nền văn hóa là cách người làm marketing làm cho khách hàng tìm thấy hình ảnh của chính mình trong đó. Những tín hiệu quen thuộc này sẽ xóa được khoảng cách của thương hiệu với khách hàng, làm cho sản phẩm được chấp nhận một cách tự nhiên và nhanh nhất. Những đặc trưng của nền văn hóa đôi khi biểu hiện ra bên ngoài nhưng phần lớn lại là tảng băng chìm với những quy luật mà cộng đồng ngầm hiểu với nhau. Phải mất một thời gian rất lâu hay có thể nói khó có thể thay đổi được những giá trị này nên việc bạn đi ngược lại với những chuẩn mực văn hóa có thể rất khó được chấp nhận. Điều này buộc doanh nghiệp phải có những thấu hiểu nhất định về nền văn hóa trong phạm vi thị trường mà sản phẩm dịch vụ của mình phục vụ. Rất nhiều bài học đã được dẫn chứng về kết quả thất bại thấy trước của nhiều thương hiệu khi nó bị cản trở tiếp nhận từ những phản ứng gay gắt của người tiêu dùng nếu chẳng may có những hoạt động gây nhiễu trong thông tin marketing mà họ xem nó không phù hợp với giá trị của nền văn hóa. Ngược lại cũng có những lý giải rất thú vị về sự thành công của nhiều thương hiệu khi nó được đánh giá cao dựa trên sự tương thích về văn hóa trong thiết kế bao bì, thông điệp truyền thông hay đơn giản hơn là những giá trị mà công ty đó theo đuổi nó tương đồng với giá trị văn hóa của thị trường đó. Rất khó có thể so sánh về sự thành công của Colacola và Pepsi trên thị trường toàn cầu nhưng nó lại biểu hiện rõ ở thị
trường nước giải khát của châu Á. Vào những dịp cuối năm, đặc biệt dịp Tet âm lịch, doanh thu của Cocacola thường cao hơn hẳn so với đối thủ lâu năm của mình. Nhiều khách hàng cho biết màu đỏ của những lon Cocacola là một lựa chọn đã đi vào tiềm thức của họ vì họ cho rằng trưng bày những thứ màu đỏ trong nhà hay đem tặng cho người thân đối tác cũng sẽ đem đến cho họ một cảm nhận về sự may mắn hơn là những lon nước màu xanh nước biển của Pepsi vốn không có ý nghĩa gắn kết với sự thịnh vượng, vận may như theo quan điểm của người tiêu dùng ở thị trường châu Á.
Các nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Trong hầu hết các xã hội, các cư dân thường có nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường sống, cách kiếm sống khác nhau, điều này tạo cho họ những niềm tin, giá trị, ý thích, cách cư xử khác nhau. Những cư dân có cùng một đặc điểm, có cùng niềm tin, thói quen từ lâu đời, quan điểm, ý thích, cách cư xử sẽ hợp thành những nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn.
Ví dụ: Những người miền Trung, miền Bắc, miền Nam là những nhánh văn hóa trong nền văn hoá chung của xã hội Việt Nam, tuy cùng nền văn hoá nhưng họ lại có những quan điểm, thị hiếu tiêu dùng, thẩm mỹ không giống nhau. Hoặc thậm chí cũng có sự xung đột xảy ra giữa các nhánh văn hóa và người tiêu dùng thường có xu hướng phục tùng theo nơi nhánh văn hóa họ thuộc về.
Sự tác động của nhánh văn hóa là gần hơn và trực tiếp đến ý định, thói quen, sự đánh giá và hành vi cân nhắc trong lựa chọn các sản phẩm.
Ngay cả trong từng địa phương cũng hình thành nên những phân hóa về nhánh văn hóa. Việc xây dựng những thương hiệu vùng, miền chẳng hạn cũng là một cách người tiêu dùng có thể thể hiện việc ủng hộ của mình đối với một loại sản phẩm dịch vụ của địa phương. Từ đây ta có thể nhận định ra các nhánh văn hoá có thể được phân cấp trên cơ sở sự khác biệt về các yếu tố như địa dư, tôn giáo, giới tính, độ tuổi, đặc trưng kinh tế trong nền văn hóa chung.
Tầng lớp xã hội:
Xã hội trước đây khoảng 30 năm trở về trước, chúng ta thường biết đến về các tầng lớp trong xã hội như thượng lưu, trung lưu và tầng lớp dưới trung lưu. Tuy nhiên sự phân chia này có lẽ đã không còn phù hợp
trong giai đọan mà chúng ta đang sống. Vì sự khác biệt trong phân bổ thu nhập giữa các ngành nghề, quan điểm đánh giá của xã hội hiện đại đối với những nhóm nghề nghiệp, các giá trị văn hóa mới hình thành đã phân tầng xã hội thành nhiều tầng lóp đa dạng hon. Ví dụ như tầng lóp doanh nhân, tri thức, tầng lóp văn nghệ sĩ, người lao động... Tuy đa dạng hon nhưng thứ bậc về sự ảnh hưởng của những tầng lóp này vẫn được xác định dựa vào giai cấp, tầm ảnh hưởng, các giá trị đạo đức được coi trọng của những người trong cùng tầng lóp đó. Xã hội nhận được sự đóng góp lớn hơn từ tầng lớp nào về kinh tế và giá trị đạo đức mà nó lan tỏa thì tầng lóp đó được sự đánh giá cao của mọi người điều này là không thể tránh khỏi.
Những nhà tiếp thị quan tâm đến xu hướng hành vi chung của mỗi tầng lóp chứ không đi sâu vào việc đánh giá sự cao thấp của các tầng lóp này.
Sự mong muốn dịch chuyển về tầng lớp sẽ xảy ra theo chiều hướng từ tầng lóp thấp lên tầng lóp cao hơn. Để biểu hiện được ra ngoài được các đặc tính mà người khác công nhận về một tầng lớp nào đó các cá nhân sẽ bộc lộ phần nào thông qua việc mua sắm các thương hiệu cao cấp hơn chẳng hạn. Đây mới là những nội dung mà các nhà tiếp thị cần phân tích để hiểu được nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
b. Xã hội: trong yếu tố này hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các nội dung chi tiết hơn đó là các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò - địa vị trong xã hội.
Các nhóm tham khảo
Người tiêu dùng là một cá nhân thuộc về các tổ chức, nơi sinh sống hay các cộng đồng nhỏ hơn sẽ bị chi phối trực tiếp bởi những thành viên trong nhóm này. Trong cùng một công ty thì đồng nghiệp sẽ là người thường xuyên đưa ra những nhận xét về những sản phẩm mà họ sử dụng nó có thể xem là một tài liệu tham khảo đáng lưu tâm của cá nhân đó trước khi đưa ra những quyết định tiêu dùng. Những người nội trợ có thời gian ở nhà nhiều và dễ bị ảnh hưởng bởi hàng xóm trong quá trình giao tiếp. Sinh viên trong cùng một lóp học rất dễ bắt chước nhau về một trào lưu thời trang nào đó. Ngoài các mối quan hệ thân thiết người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng từ những tổ chức, những nhóm người, những cá nhân có uy tín hoặc được cộng đồng đánh giá cao.
Theo cách phân tích này chúng ta thấy, đối với những nhóm sản phẩm mang tính thị trường cao các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm và tìm
ra đâu là người dẫn dắt thông tin của một trào lưu tiêu dùng nào đó. Những đặc tính dễ bộc lộ về sự hâm mộ, yêu quý hay tin tưởng của nhóm người dùng có thể dễ nhận biết dựa vào đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của họ. Dựa vào đây nhiều hoạt động marketing sẽ được xây dựng dựa trên cơ sở xem xét sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo này đến hành vi của người tiêu dùng.
Gia đình: Việt Nam có văn hóa tôn vinh những giá trị gia đình, vì lẽ đó có thể nói hành vi của một người ngay từ khi còn nhỏ đã được hình thành dựa trên những định hướng, thói quen, lối sinh hoạt trong gia đình.
Theo chu kỳ sống con người sẽ trải qua hai giai đoạn gia đình:
Giai đoạn 1 là gia đình chung. Tức là thời gian 1 người sinh ra đến khi họ vẫn độc thân. Trong hoàn cảnh này hoàn cảnh kinh tế của gia đình, mối quan tâm, lối sinh hoạt, tiêu dùng của cha mẹ ông bà sẽ là những điều chi phối trực tiếp lên quyết định của người mua. Gia đình theo kiểu truyền thống sẽ thường hướng con cái sử dụng những sản phẩm dựa vào trải nghiệm sản phẩm của chính mình, phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình. Một sinh viên muốn mua xe máy để tiện cho việc đi học nhưng nếu cha mẹ có mối bận tâm về tình trạng không an toàn khi tham gia giao thông sẽ kiềm hãm hành vi mua xe máy bằng cách hướng sinh viên vào việc để người nhà đưa đi học hay sử dụng các phương tiện công cộng chẳng hạn.
Giai đoạn 2 là gia đình riêng: Khoảng thời gian từ sau khi lập gia đình, lúc này sẽ có thêm những mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên hơn đó là vợ chồng hay con cái của người đó. Những quyết định mua của hộ gia đình thường có những tác động phức tạp hơn so với cá nhân vì người mua có thể là người quyết định hoặc không phải là người quyết định mà chỉ là người chịu sự tác động từ các thành viên trong gia đình.
Gia đình riêng (procreation family) được hiểu là vợ hoặc chồng hay con cái của người mua là mối quan hệ thân thiết và gần gũi nhất, vì gia đình thường sống chung trong một mái nhà nên họ sẽ chịu sự chi phối từ những người này lên hành vi mua hàng ngày trong cuộc sống. Nhận biết được tầm ảnh hưởng của những thành viên gia đình lên hành vi mua sắm của một người trong từng hoàn cảnh và đối với các sản phẩm dịch vụ khác nhau là một nội dung cần được xem xét kỹ để nhà marketing có thể dựa ra được những chiến lược tiếp cận hiệu quả.