CHƯƠNG 3: CHIẾN Lược SẢN PHẨM
3.3 CÁC QƯYÉT ĐỊNH VÈ SẢN PHẨM
3.3.2. I. Phân tích dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm (Product line) là một nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau do chúng thực hiện những chức năng tương tự, được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau và được đưa ra thị trường cùng các kênh phân phối, hoặc có cùng một khoảng giá bán. Mỗi chủng loại sản phẩm có thể coi là một dòng sản phẩm nhưng dòng sản phẩm có thể hẹp hơn là một chủng loại sản phẩm. Chẳng hạn như với loại sản phẩm là giấy in A4, có thể có nhiều dòng: dòng giấy đen, giấy trắng nhẹ, giấy trắng nặng và giấy trắng rất nặng. Mỗi dòng sản phẩm có thể có chiều dài và chiều sâu khác nhau. Ví dụ Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là: dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống, dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân và dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà. Với 3 dòng sản phẩm hiện nay, Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, p/s, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight... Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel.
Dòng sản phẩm thường được tạo ra và hoạt động theo cùng cung cách, được bán cho cùng nhóm khách hàng, bán cùng phạm vi giá cả và
tiếp thị cùng dạng hệ thống cửa hàng phân phối. Ví dụ Samsung sản xuất nhiều dòng điện thoại cho thị trường. Không chỉ có quyết định về sản phẩm/dịch vụ đom lẻ, chiến lược sản phẩm còn đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một dòng sản phẩm.
Quyết định về dòng sản phẩm luôn là những quyết định khó khăn.
Nó liên quan đến độ dài của dòng sản phẩm - số món trong dòng sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp có thể tăng lợi- nhuận bằng cách tăng thêm số món vì dòng sản phẩm này quá ít. Còn nếu doanh nghiệp tăng lợi nhuận bằng cách bỏ bớt số món thì dòng này hiện quá dài. Nhà quản trị cần phải phân tích kỹ lưỡng các dòng sản phẩm của mình theo kỳ hạn để đánh giá doanh số, lợi nhuận của từng món, để hiểu vị trí đóng góp của từng món ra sao cho tổng thể kết quả của dòng sản phẩm.
a. Phân tích doanh số và lọi nhuận của dòng sản phẩm
Đe đưa ra nhũng quyết định đầu tư hay rút lui một cách chính xác, trước hết, nhà marketing cần xem xét sự đóng góp của mỗi nhãn hiệu, mỗi dòng sản phẩm vào doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp mình. Bảng 3- 4 là minh họa về phân tích doanh số và lợi nhuận của 5 thưong hiệu của một doanh nghiệp. Mỗi thưong hiệu chiếm một tỷ trọng riêng trong tổng doanh số và tổng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Bảng 3.3 Doanh số và lợi nhuận theo loại sản phẩm
Sản phẩm Tỷ trọng trong doanh thu Tỷ trọng trong lợi nhuận (%)
A 50 30
B 30 30
c 10 20
D 5 15
E 5 5
Tổng số 100 100
Nếu như một thưorng hiệu có doanh thu cao, lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần bảo vệ chặt chẽ thưong hiệu này tránh sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh, vì đây là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp. Một thưong hiệu có lợi nhuận thấp và doanh thu thấp cần được cân nhắc kỹ càng xem có nên duy trì sự tồn tại của nó hay loại bỏ nó. Điều cần lưu ý là
không chỉ chú ý đến những kết quả hiện tại, mà cần nhận định cả xu thế tương lai của các thương hiệu nữa (Bảng 3-5).
Bảng 3.4 Khung quyết định đối với các thương hiệu trong một dòng sản phẩm
Lợi nhuận cao
Doanh thu thấp Doanh thu cao
Đầu tư Theo dõi chặt chẽ và bảo
vệ thị trường Lợi nhập
thấp
Loại bỏ hay bán lại Giữ (nếu rất có tiềm năng)
Tiết kiệm chi phí Thay đổi thị trường b. Phân tích đặc điểm thị trường của dòng sản phẩm
Các thương hiệu trong dòng sản phẩm cần được xem xét theo những câu hỏi sau:
- Những người mua đối với dòng sản phẩm này là ai? Đặc điểm mua sắm của họ như thế nào? Nhu cầu tương lai của họ đối với các thương hiệu trong dòng sản phẩm này sẽ như thế nào?
- Các đối thủ cạnh tranh sẽ có hành động gì đối với các thương hiệu trong dòng sản phẩm hiện có của chúng ta. Thương hiệu nào có khả năng bị tấn công nhiều nhất, ít nhất?
Sau khi đã tiến hành tất cả những phân tích trên, doanh nghiệp sẽ đưa ra một trong các quyết định sau: (1) kéo dài dòng sản phẩm; (2) điền đầy dòng sản phẩm; (3) rút gọn dòng sản phẩm và (4) hiện đại hoá dòng sản phẩm.
3.3.2.2. Các quyết định về chiều dài của dòng sản phẩm a. Quyết định kéo dài dòng sản phẩm
Có 03 kiểu kéo dài một dòng sản phẩm hiện có là kéo dài về phía trên, kéo dài về phía dưới và kéo dài về hai phía.
Kéo dài về phía trên là hành động tấn công các khúc thị trường có thu nhập cao hơn bằng cách đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có các sản phẩm với giá cao hơn và chất lượng cao hơn. Doanh nghiệp cũng hy vọng rằng sự hiện diện của các mặt hàng cao cấp này cũng đóng vai trò kích thích tiêu thụ các mặt hàng hiện có. Chính sách phát triển lên trên thường
được áp dụng với những công ty đang chiếm lĩnh thị trường thấp cấp, muốn vươn lên thị trường cao cấp.
Tuy nhiên, những rủi ro có thể gặp phải là:
- Sự phản công mãnh liệt của các đối thủ đang chiếm lĩnh thị trường cao cấp.
- Khách hàng có thể không tin rằng doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm chất lượng.
- Các nhân viên tiêu thụ và các nhà phân phối có thể chưa thật xuất sắc và thiếu huấn luyện để phục vụ phần thị trựờng cao cấp hơn này.
Kéo dài về phía dưới là hành động tấn công phần thị trường có thu nhập thấp bằng việc đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có các sản phẩm với giá thấp hơn. Công ty hy vọng ràng những người không thể mua được các hàng hoá trước đây có thể thích thú khi mua các mặt hàng mới vì dù sao các mặt hàng mới đó cũng thừa hưởng được danh tiếng của các mặt hàng trước đây.
Những rủi ro có thể gặp phải là:
- Hiệu ứng "ăn phần đuôi của chính mình”: khi tập trung nỗ lực marketing vào sản phẩm mới với giá rẻ hơn, các sản phẩm cũ bị sút giảm mạnh về doanh thu và cục diện chung lại tệ đi.
- Sự phản công lên phần thị trường cao cấp của các đối thủ cạnh tranh.
- Các nhà bán sỉ, bán lẻ có thể không sẵn lòng tham gia phân phối các sản phẩm thấp cấp vì chúng ít lãi hơn và làm kém đi hình ảnh của họ.
Kéo dài về hai phía là hành động đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có những sản phẩm mới cả có giá cao hơn lẫn giá thấp hơn với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn đa dạng của khách hàng, phát triển vị trí của công ty. Chính sách này thường được áp dụng bởi những công ty đã đặt sản phẩm của họ vào vị trí trung bình của thị trường (chất lượng trung bình, giá trung bình) và những công ty có tiềm lực tài chính.
b. Quyết định điền đầy dòng sản phẩm
Điền đầy dòng sản phẩm là hành động đưa thêm vào nhũng thương hiệu mới trong khoảng giữa những sản phẩm cao cấp nhất và hạ cấp nhất của dòng sản phẩm hiện có. vấn đề là những sản phẩm mới này phải vượt
qua được ngưỡng khác biệt đủ nhận biết, tức là nó phải được khách hàng cảm nhận là có những đặc điểm khác biệt so với những thương hiệu đắt tiền hon và rẻ tiền hơn nó trong cùng dòng sản phẩm. Việc điền đầy dòng sản phẩm giúp cho số chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp thêm phong phú, đa dạng nhưng có thể gây thiệt hại về doanh số và lợi nhuận đối với những thương hiệu ở phía trên và phía dưới của sản phẩm thêm vào này.