CHƯƠNG 2: CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DỪNG
2.4. I.3. Quy trình phân khúc thị trường
2.4.3. Định vị sản phẩm
2.4.3.3. Tái định vị sản phẩm
Một sản phẩm cần được tái định vị nếu: cách thức cạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngược đến thị phần của đối thủ; sở thích khách hàng thay đổi, tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng, sai sót trong lần định vị đầu tiên,
hoặc mục tiêu của doanh nghiệp muốn duy trì một vòng đời dài hon cho sản phẩm. Thực tiễn cho thấy những nỗ lực trong việc tái định vị sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với lần định vị đầu tiên. Trong khi việc định vị ở lần đầu tiên là tạo ra ấn tượng trong tâm trí khách hàng thì việc tái định vị đòi hỏi phải làm cho ấn tượng trong lần tái định vị này có thể mạnh mẽ và khác biệt đến mức nó có thể xóa đi vị trí ban đầu.
về cơ bản, có ba cách thức tái định vị một sản phấm: tái định vị giữa những khách hàng hiện tại, tái định vị giữa những khách hàng mới, và tái định vị cho những công dụng mới.
Tái định vị giữa những khách hàng hiên tại: Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi toàn bộ hình ảnh định vị đầu tiên đối với nhóm khách hàng mục tiêu của họ. Trường hợp này có thể xảy ra do lần định định đầu không phù hợp, hoặc nó không giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhóm khách hàng mà họ mong muốn. Chuỗi siêu thị Big c đã tiến hành tái định vị thương hiệu thành Đại Siêu thị Go bằng cách thay đổi màu sắc chủ đạo thành màu đỏ trẻ trung, nhiệt huyết đồng thời đặt ra giá trị cốt lõi hàng đầu là “lấy khách hàng làm trọng tâm” bằng việc khắc họa những ' vòng tròn trên logo. Không những thế ngoài việc đổi tên thương hiệu Đại siêu thị Go sẽ cùng lúc nâng cấp không gian mua sắm khang trang hơn tiện lợi hơn thay vì trước đây Big c cũ hay chú trọng vào phương châm “giá rẻ cho khách hàng”.
Tái định vị giữa những khách hàng mói: sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận những phân khúc thị trường mới. Sunsilk đã phải đầu tư để tái định vị lại hình ảnh từ một loại dầu gội dưỡng tóc vởi nguồn gốc thiên nhiên chuyển sang một sản phẩm chăm sóc tóc đẳng cấp cho những cô gái hiện đại với lối sống năng động. Thay vì trước đây Sunsilk hướng vào khách hàng mục tiêu là mẫu phụ nữ truyền thống bao gồm cả giới trẻ như sinh viên, nhân viên văn phòng và nội trợ. Giờ đây những chiến lược truyền thông của Sunsilk luôn gắn liền với tên tuổi của những nhà tạo mẫu và chăm sóc tóc chuyên nghiệp, thành phần và bao bì cũng thay đổi để hỗ trợ truyền tải thông điệp này, đối tượng khách hàng mới của Sunsilk trong lần tái định vị có thể bị thu hẹp bởi một số đặc điểm nhưng nó lại giúp Sunsilk có thể mở rộng, thị phần nhờ chiếm lợi thế trong mảng thị trường dầu gội dưỡng tóc cho giới trẻ.
Tái định vị cho những công dụng mới: tạo sự hấp dẫn và chú ý của khách hàng vào những tính năng mới, công dụng mới của sản phẩm. Ví dụ như trong thị trường các sản phẩm điện tử thì việc luôn đưa vào những phiên bản mới với những đặc điểm nổi trội hơn đối thủ là việc làm quan trọng để đảm bảo hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp không bị tụt hậu trên thị trường. Việc tái định vị này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm được rõ xu hướng tiêu dùng mới trong thị trường sản phẩm của mình để tạo ra hình ảnh tái định vị thu hút nhất.
CÂU HỎI ÔN TẬP
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng giúp các công ty có thể thực hiện các chiến lược Marketing hiệu quả hơn trong cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp, bên cạnh đó nó còn giúp các công ty và tổ chức cải thiện các chiến lược Marketing thông qua việc thấu hiểu các vấn đề như:
- Tâm lý, động cơ của người tiêu dùng trong việc suy nghĩ, cảm nhận, phân tích và đưa ra quyết định giữa những lựa chọn, ví dụ như các thương hiệu, các sản phẩm hay các địa điểm mua hàng khác nhau.
- Môi trường xung quanh ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng như thế nào? Doanh nghiệp có thể tác động tích cực được vào những yếu tố nào?
- Hành vi người tiêu dùng trong việc mua sám trải qua các giai đoạn nào? Doanh nghiệp cần làm gì theo từng giai đoạn đó để đạt được hiệu quả kinh doanh.
- Hành vi mua trong thị trường sản phẩm công nghiệp có những đặc điếm nào cần phải được phân tích để đưa ra các quyết định marketing hiệu quả.
Một doanh nghiệp rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thị trường. Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing. Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các đặc điểm của nhóm khách hàng mà mình phục vụ.
Người tiêu dùng (Consumer): là đối tượng cuối cùng sử dụng hay tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ được cung ứng trên thị trường; là đối tượng mua hàng, hay đối tượng trực tiếp tham gia giao dịch mua bán/trao đổi trên thị trường với chức năng thu mua hàng hóa từ người bán. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một nhóm người hoặc một tổ chức.
Hành vi tiêu dùng (Consumer behavior): là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Nghiên cứu thị trường (Market research): là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách hệ thống các thông tin quan trọng trong một tình huống marketing cụ thể mà doanh nghiệp phải đối mặt” (Philip Kotler &
Gary Armstrong, 2011).
Phân khúc thị trường (Segmentation): là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001).
Thị trường mục tiêu (Target market): là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng nào đó mà nhà sản xuất đang hướng những nỗ lực marketing vào họ.
Thị trường hàng tiêu dùng (Consumer market): là thị trường gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng.
Thị trường sản phẩm công nghiệp (Organizational market): gồm 3 loại đó thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất, thị trường người mua bán lại và thị trường chính quyền.
Việc mua lại không có sự thay đổi (Straight rebuy): người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh.
Mua lại có thay đổi (Modified rebuy): Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay đổi các nhà cung cấp.
Hành vi mua mới của một doanh nghiệp (New task): là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học (Demographic segmentation): gồm các yếu tố dân số, kinh tế, xã hội...
Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng (Behavioral segmentation): gồm các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Phân khúc thị trường theo tâm lý (Psychographic segmentation): gồm các yếu tố thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như: tầng lớp xã hội, nhân cách, thái độ, động cơ, phong cách sống, quan điểm, cá tính, giá trị văn hóa...
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý (Geographic segmentation): theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như quốc gia, vùng miền, bang và tiểu bang, thành phố, tỉnh, quận, huyện, phường, xã...
Định vị sản phẩm (Product positioning): là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. (Kotler, p. & Armstrong, 2011)
Định vị theo lọi ích (Benefit positioning): định vị theo lợi ích mà sản phàm mang đến cho người sử dụng.
Định vị theo người sử dụng sản phẩm (Positioning by product user):
định vị theo đối tượng sử dụng sản phẩm.
Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (Attribute positioning): định vị dựa trên việc nêu lên một đặc điểm nào đó khác biệt của sản phẩm so với
\ sản phẩm khác.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh (Positioning by competitors): định vị dựa trên phép so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Định vị dựa trên giá trị (Quality or price positioning): là việc doanh nghiệp sử dụng cách định vị dựa trên tương quan giữa chất lượng và giá cả.
CHỦ ĐÈ THẢO LUẬN
1. Hoạt động nghiên cứu thị trường có nên được tiến hành trong quá trình kinh doanh không? Vì sao?
2. Thị trường hiện nay không còn bị giới hạn về không gian và thời gian trong các giao dịch? Anh/chị hãy giải thích nhận định trên và cho ví dụ minh họa.
3. Có khác biệt gì giữa quyết định đặt vé máy bay của một doanh nghiệp cho toàn bộ nhân sự cao cấp mình đi du lịch và của một cá nhân đặt vé cho mình? Hãy làm rõ và giải thích nguồn gốc của những khác biệt này.
4. Phân tích các bước trong quy trình quyết định mua hàng và cho ví dụ cụ thể về một sản phẩm có giá trị mà anh (chị) đã từng mua.
5. Trình bày các tiêu thức sử dụng trong phân khúc thị trường hàng tiêu dùng? Ưu nhược, điểm khi phân khúc thị trường theo các tiêu thức trên là gì?
6. Các nhà hoạt động Marketing cũng cần thích nghi các phương pháp khuyến mại của mình đối với các thị trường khác nhau. Anh/chị có nhận xét gì về nhận định này và hãy tìm những ví dụ minh họa trong hoạt động thực tiễn
7. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC hiện nay đã chế biến thêm một số món hợp khẩu vị người Việt Nam khi xâm nhập vào thị trường này như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn... KFC còn nhận biết được Việt Nam có nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của người Việt: thức ăn phải có vị đậm đà (các món của KFC thường có vị nhạt), yêu thích hương vị truyền thống, thói quen ăn quán vỉa hè vừa tiện lợi vừa rẻ...
Bằng kiến thức thực tiễn, anh chị hãy cho biết:
a. Thị trường mục tiêu của KFC hiện nay là nhóm khách hàng nào? Họ có động cơ mua hàng và tâm lý như thế nào?
b.Theo anh/chị trong tình huống trên đã có những yếu tố nào tác động đến hoạt động marketing của KFC. Doanh nghiệp cần làm gì để thích nghi với thị trường Việt Nam.
8. Cho biết thông tin mô tả khách hàng của một doanh nghiệp có những đặc điểm chung như sau:
Nhân khẩu học:
- Nam - Tuổi 24- 35
- Độc thân, chưa có con
- Thu nhập 10-15 triệu đồng/tháng - Làm việc trong lĩnh vực công nghệ Tâm lý học:
- Đi đá bóng vào cuối tuần
- Tin rằng mọi người nên làm điều gì đó về sự thay đổi khí hậu - Có sở thích chụp ảnh
Hành vi:
- Mua sắm ở những cửa hàng hữu cơ - Chi tiêu rất nhiều vào du lịch
- Làm tình nguyện ở một tổ chức liên quan đến thay đổi khí hậu Yêu cầu:
a. Làm việc theo nhóm và thảo luận xem đây là cách chọn thị trường mục tiêu theo phương án nào trong 5 phương án đã học?
b. (câu hỏi nâng cao). Những sản phẩm hay dịch vụ nào có thể cung ứng cho nhóm khách hàng này? Hãy giải thích vì sao nhóm lại có lựa chọn như vậy.