thập niên trở lại đây, nhưng theo kết quả một nghiên cứu mới nhất của giới chuyên ngành, người tiêu dùng Việt Nam đã "hội nhập" rất nhanh với xu thế thời đại. Họ chẳng “bờm” tí nào.
Người tiêu dùng Việt Nam thích gì từ quảng cáo?
Kết quả nghiên cứu trên 1.000 người tiêu dùng thuộc mọi giới tính, tuổi tác, trình độ ở Hà Nội, TP.HCM, Hải Dương và Vĩnh Long tiến hành trong thời gian từ cuối năm 2002 đến đầu tháng 2.2003 bởi cơng ty quảng cáo Leo Burnett Vietnam phối hợp với cơng ty nghiên cứu thị trường NFO Vietnam cho thấy một số nhĩm người tiêu dùng lĩnh hội và cảm nhận các bản tin, hình thức quảng cáo ở ngang mức với giới tiêu dùng ở vài thị trường láng giềng đã quá quen thuộc với quảng cáo từ nhiều thập niên trước như Malaysia và Thái Lan.
Cĩ ba phát hiện đáng chú ý từ cuộc nghiên cứu này.
Đầu tiên đĩ là sự tiếp nhận nhanh thơng tin quảng cáo. Khi được cho xem khoảng 50 TVC (khúc phim quảng cáo ngắn trên truyền hình) thuộc mọi nguồn gốc sản xuất nội địa và ngoại quốc, giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh, lời quảng cáo từ mức rất cụ thể đến mức trừu tượng, 6/10 người tiêu dùng Việt Nam đều nắm trọn bản tin. Phát hiện quan trọng thứ hai: người tiêu dùng "yêu" nhân vật, hình ảnh trong TVC rồi mới dùng đến lý lẽ để giải thích tại sao họ thích khúc quảng cáo ấy, sản phẩm ấy.Và phát hiện quan trọng thứ ba: người tiêu dùng Việt Nam nay tỏ ra sành sỏi cảm nhận quảng cáo vì họ đã bắt đầu trở nên sành điệu về thương hiệu. Họ đã bắt đầu mua sản phẩm vì biết đến thương hiệu.
Nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo
Cuộc nghiên cứu cũng đưa ra thang đánh giá nhận thức về quảng cáo gồm 7 giai đoạn: thuộc tính sản phẩm (straight sell), thuộc tính so sánh (hard sell), lợi ích vật chất (endorsement), lợi ích cho người tiêu dùng (metaphor), lợi ích vật chất và tâm lý (life style), giá trị trừu tượng (symbolic) và quảng cáo hiện đại (post modern). Hầu hết các quảng cáo ở Việt Nam hiện nay nằm trong giai đoạn 1 - 4, những quảng cáo này nhằm mục đích cung cấp thơng tin và thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm.
Xu hướng hiện nay là những quảng cáo ít lời nhưng thú vị. Những quảng cáo như vậy gây chú ý nhiều hơn so với các kiểu quảng cáo cĩ quá nhiều thuyết minh, phĩng đại quá mức về sản phẩm làm người xem khĩ chịu. Dù cĩ nhiều quan niệm cho rằng người tiêu dùng ở miền Nam và miền Bắc giải mã quảng cáo khác nhau, nhưng nghiên cứu cho thấy thực tế khơng cĩ sự khác biệt. Mà vấn đề là giữa người tiêu dùng thành thị và nơng thơn: người thành thị giải mã các quảng cáo khĩ hiểu tốt hơn nhiều so với vùng nơng thơn.
Sau khi xem TVC Nescafé, một nữ tiêu dùng trẻ tuổi ở Hải Phịng đã nhận định: "Nescafé như một sự liên kết mọi con người, mọi tầng lớp, mọi màu da, mọi nơi trên thế giới. Tơi thích quảng cáo này". Chỉ khi nào TVC ấy giới thiệu một sản phẩm cịn quá xa lạ trên thị trường trong nước thì người tiêu dùng Việt Nam mới cĩ chút khĩ khăn trong cảm nhận. Chẳng hạn như một bà nội trợ ở Vĩnh Long sau khi xem quảng cáo máy chơi
video game Xbox đã nĩi, "xem nĩ rất vui nhưng tơi khơng thấy cĩ sự liên hệ nào cả. Làm sao mà nĩ lại quảng cáo về trị chơi điện tử được”.
10 năm sau, người tiêu dùng ứng xử với quảng cáo ra sao?
“Những quảng cáo được người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận và thích thú nhất là quảng cáo Heineken (trong nhà hàng Nhật), Tiger Beer (cuộc tìm kiếm), Nescafé (cuộc sống hàng ngày của một thành viên trong xã hội), Ericsson (buổi hịa nhạc) và YoMost (đi cắm trại)”, ơng Richard Burrage, giám đốc điều hành NFO Vietnam cho biết.
"Người tiêu dùng Việt Nam biết thưởng thức các khúc quảng cáo hay, dư khả năng nắm bắt bất cứ kiểu cấu trúc sáng tạo quảng cáo nào", là nhận xét của ơng Phil McDonald, giám đốc điều hành Leo Burnett Vietnam. Đáng nể là nhĩm khách hàng tiêu dùng là những nam thành thị trẻ tuổi. Họ đã đạt đến mức cảm nhận và thích thú với các TVC cao cấp, hiện đại, khơng cĩ lời thoại, chẳng hạn như khúc quảng cáo của Pepsi cĩ David Beckham và chú nhĩc tì xem thường siêu bĩng đá này, hoặc khúc quảng cáo của Nike với các siêu cầu thủ bĩng rổ Mỹ thi nhau vờn banh.
Chỉ mất 10 năm để hội nhập lĩnh hội trọn vẹn các bản tin quảng cáo trên các TVC, các nhà nghiên cứu lạc quan cho rằng chẳng bao lâu nữa người tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt mức "tự vệ” chống lại các cơn mưa quảng cáo bằng cách vừa nhác thấy quảng cáo là đã bấm remote chuyển sang kênh khác. Họ tiên đốn chỉ 10 năm nữa thơi!
Bích Nga – Anh Nguyễn
Sài Gịn Tiếp Thị (Số 409 10/04/03)
Câu hỏi
1. Nghiên cứu trên cĩ ý nghĩa gì đối với các cơng ty quảng cáo? Phân tích thật cụ thể? 2. Thiết kế quảng cáo dựa trên 7 cấp độ của quảng cáo phụ thuộc vào những yếu tố
Tình huống 8.14: Tiếp thị cho điều khĩ nĩi