Những "ngơi đền cửa hàng" của thế kỷ mới
Ngày nay, một cửa hàng cĩ thể đã trở thành một nhà hát nhỏ, một điểm hẹn hị, một ngơi nhà dành cho giới trẻ và giới thiết kế, một văn phịng làm việc, một nơi nghỉ chân, một điểm nghe nhạc, một điểm đọc và mua báo, một salon thời thượng... Vâng, vào buổi ban đầu của thế kỷ mới, một cửa hàng cĩ thể giống bất cứ chốn nào, địa điểm nào ngoại trừ giống một nơi bán hàng tiêu dùng!
Để kích thích sự mua sắm của khách hàng, các cửa hàng liên tục được thay đổi cách bài trí, cách trưng bày và cung cách bán hàng theo từng xu thế, từng thời trang, từng thời điểm kinh tế lúc tăng, lúc suy thối và cả theo từng giờ giấc lao động, thời gian nghỉ ngơi… Theo tạp chí Challenges, các "boutiques" (cửa hàng) nay đã trở thành những "ngơi đền" của tiêu dùng.
Ở Pháp, một trong số các thị trường tiêu thụ lớn nhất châu Âu nĩi riêng và thế giới nĩi chung, các cửa hàng trung bình được đổi mới cứ mỗi ba năm một lần. Ăn theo sự đổi thay liên tục này là cả một ngành cơng nghiệp "tươi hồng" bao gồm cả những chuyên gia trong lĩnh vực kiến trúc, thiết kế, sáng tác kịch bản và làm đạo diễn.
Hãy quên đi cửa hàng đồ sộ của nhà Jil Sander ở đại lộ Montaigne. Được thiết kế bởi kiến trúc sư người Mỹ Michael Gabellini vào năm 1993, siêu cửa hàng thời thượng này nay xem ra đã thuộc vào vết tích của quá khứ. Ngược lại ở số 56 trên cùng đại lộ này vừa xuất hiện cửa hàng lớn của nhà Calvin Klein với thiết kế của John Pawson nay mới được xem là cửa hàng thời trang "xịn" nhất.
Cũng được xem là thuộc hạng A ở Paris ngày nay là A-Poc (đọc theo cách phát âm tiếng Anh sẽ ra là e-pock tức thời đại), cửa hàng áo quần thời trang trẻ của nhà tạo mốt người Nhật Issey Miyake do hai anh em người Pháp là Ronan và Erwan Bouroullec thiết kế. Điểm đặc biệt ở A-Poc là bạn sẽ khơng thấy cĩ chiếc áo, cái quần nào được gấp gọn và xếp ngay ngắn trên kệ. Chúng đều được treo rộng và rõ trên mắc áo để khách hàng cĩ thể chiêm ngưỡng trọn vẹn đường nét và màu sắc. Cĩ thể nĩi khơng sai rằng A-Poc là cả một cái giá áo quần khổng lồ!
Tại Tokyo cũng cĩ một cửa hàng rất hiện đại về cách trưng hàng – bán hàng là Martin Margiela (nhà thiết kế thời trang của thương hiệu Hermès lừng danh thế giới từ mấy chục năm qua) cũng do một nghệ nhân Pháp tạo nên. Đĩ là anh Claudio Colucci. Bước vào cửa hàng này, bạn thực sự bước vào một căn nhà êm ấm, sang trọng và hiện đại. Trong phịng tắm cĩ cái bồn để bạn tẩy hay nhuộm áo quần, muốn tìm chọn giày thì bước sang nhà bếp. Bên ngồi "căn nhà – cửa hàng áo quần, giày dép thời trang" này bạn sẽ khơng hề thấy một bảng hiệu nào cả.
Những cửa hàng cuốn hút khách
"Ai vào những chốn này mà khi đi ra khơng chìa thẻ tín dụng để thanh tốn cho vài mĩn hàng đã chọn thì chẳng phải là khách tiêu dùng mà chỉ là người đi bát phố bình thường", giám đốc chủ nhân cửa hàng Réponse nhận định. Đĩ là những chốn nào? Thưa là cửa hàng Espace Frédéric Sanchez ở khu Marais, Paris với những 500 đầu đĩa CD được bày bán khơng phải trên các kệ, các ngăn mà được đính sát vào tường. Đặc
biệt, ơng Frédéric Sanchez này chỉ bán những đĩa mà chính ơng đã nghe qua và đã thích!
Và cịn là cửa hàng bán giày Rodolphe Ménudier do kiến trúc sư Christophe Pillet thiết kế tại quảng trường Vendơme, Paris. Trong cửa hàng này, những đơi giày được trân trọng khơng thua kém gì những chiếc nhẫn kim cương, những vịng vàng, những sợi dây platine. Đặc biệt, hệ thống ánh sáng ở đây hồn tồn được điều khiển bởi máy tính điện tử, biến tồn bộ cửa hàng thành một hang động Alibaba với vơ số ngọc ngà châu báu là những đơi giày cực kỳ đắt tiền.
Hoặc như cửa hàng bán nước hoa và đủ loại mỹ phẩm Sephora (khơng phải cửa hàng Sephora trên đại lộ Champs élysées) trong khu Bercy. Một ngày chủ nhật đẹp trời, bước vào đây cĩ thể bạn sẽ cĩ dịp được thưởng thức tiếng đàn, tiếng hát của một ban nhạc đang nổi tiếng nào đĩ. Với tiếng nhạc ngân vang trong đầu, bạn tha hồ mà chọn, mà ngửi, mà thử đủ các loại dầu thơm, sản phẩm dưỡng da, sản phẩm giúp bạn được "trẻ mãi khơng già" của đủ các hàng hĩa - mỹ phẩm lừng danh thế giới.
"Phải thu hút khách hàng một cách thật tinh tế, thật tự nhiên. Bàn thu tiền phải ở một gĩc kín đáo trong tận cùng của cửa hàng. Tránh để khách hàng bị sốc ngay bước đầu. Phải lơi kéo khách hàng lân la qua đủ các quầy ở đủ các gian để kích thích trí tị mị và rồi sau đĩ mới kích thích ý muốn mua sắm", ơng Christian Lacre giải thích. Để kích thích trí tị mị, cĩ khi cửa hàng sử dụng đến cả mùi vị của một loại hương thơm nhẹ nào đĩ hoặc cĩ khi dùng đến tiếng nhạc đã được chọn lọc thật kỹ.
Nguyễn Anh (Theo Challenges)
Sài Gịn Tiếp Thị (Số 308 ngày 14/04/2001)
Câu hỏi
1. Các cửa hàng kể trong tình huống trên khác gì với những cửa hàng truyền thống? 2. Theo bạn đây cĩ thể là khuynh hướng chính trong tương lai? Lý giải chi tiết.
3. Ngồi mua hàng hĩa khách hàng tìm đến các cửa hàng cịn cĩ lý do nào khác khơng?
Tình huống 8.4: Cẩn thận dùng ngơi sao để quảng cáo sản