1. Kết hợp về phía trước
- Định nghĩa: Tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm sốt đối với các nhà phân phối và bán lẻ
- Khi các nhà phân phối hiện tại của cơng ty quá tốn kém, hoặc khơng thể tin tưởng được, hoặc khơng cĩkhả năng đáp ứng những địi hỏi về phân phối của cơng ty
- Khi các nhà phân phối cĩ chất lượng quá ít để cĩ thể cĩ lợi thế cạnh tranh cho những cơng ty kết hợp về phía trước.
- Khi cơng ty cạnh tranh trong một ngành đang tăng trưởng và được xem là cịn tiếp tục phát triển mạnh, đây là một yếu tố vì việc kết hợp về phía trước sẽ làm giảm khả năng của cơng ty trong việc đa dạng hĩa hoạt động nếu ngành kinh doanh cơ bản của cơng ty gặp khĩ khăn.
- Khi một cơng ty cĩ đủ vốn và tài nguyên cần thiết để quản lý việc phân phối các sản phẩm của chính cơng ty.
- Khi những thuận lợi của sản xuất cố định đặc biệt nhiều, đây là một điều cần quan tâm vì một cơng ty cĩ thể tăng khả năng tiên đốn nhu cầu cho đầu ra thơng qua chiến lược kết hợp về phía trước.
- Khi các nhà phân phối hay bán lẻ hiện tại cĩ lợi nhuận biên tế cao; tình hình này cho thấy cơng ty cĩ thể cĩ lợi nhuận từ những sản phẩm của chính mình và định giá sản phẩm một cách cạnh tranh hơn bằng việc kết hợp về phía trước.
2. Kết hợp về phía sau
- Định nghĩa: tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm sốt các nhà cung cấp của cơng ty
- Khi các nhà cung cấp hiện tại của cơng ty quá tốn kém, khơng tin tưởng được hoặc khơng đủ khả năng thỏa mãn những địi hỏi của cơng ty cho các phần, bộ phận, phụ tùng lắp ráp, hay nguyên vật liệu.
- Khi số nhà cung cấp ít và số đối thủ cạnh tranh nhiều
- Khi cơng ty cạnh tranh trong một ngành kỹ nghệ đang phát triển mạnh, đây là một yếu tố vì chiến lược loại kết hợp (về phía trước, sau, hay theo chiều ngang) làm giảm khả năng của cơng ty đa dạng hĩa hoạt động trong một ngành đang suy thối.
- Khi cơng ty cĩ cả vốn và nhân lực cần thiết để đảm đương được việc kinh doanh mới – cung cấp nguyên vật liệu cho chính mình.
- Khi các thuận lợi về giá cố định đặc biệt quan trọng, đây là một yếu tố vì cơng ty cĩ thể cố định chi phí nguyên vật liệu của mình và giá kết hợp của sản phẩm của mình thơng qua chiến lược kết hợp về phía sau.
- Khi các nhà cung cấp hiện tại cĩ khoản lợi biên tế cao, điều này cho thấy việc kinh doanh cung cấp sản phẩm hay dịch vụ trong ngành là một liên doanh cĩ giá trị.
3. Kết hợp theo chiều ngang
- Định nghĩa: Tìm ra quyền sở hữu hoặc sự kiểm sốt đối với các đối thủ cạnh tranh
- Khi cơng ty cĩ thể cĩ những đặc tính độc quyền trong một lĩnh vực hay khu vực cụ thể mà khơng bị thách thức bởi chính phủ vì cĩ khuynh hướng thực chất để giảm sự cạnh tranh.
- Khi cơng ty cạnh tranh trong một ngành đang phát triển
- Khi những mức tiết kiệm về phạm vi cho cơng ty những lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
- Khi cơng ty cĩ vốn và nhân lực cần thiết để quản lý thành cơng một tổ chức được mở rộng.
- Khi các đối thủ cạnh tranh đang gặp khĩ khăn do thiếu đi chuyên mơn quản lý hoặc đang cần những nguồn tài nguyên mà cơng ty bạn đang sở hữu, chú ý rằng chiến lược kết hợp ngang sẽ khơng thích hợp nếu các đối thủ cạnh tranh làm ăn thất bại vì việc kinh doanh của ngành đang suy thối.
Ma Trận Sản Phẩm Thị Trường
Sản phẩm sẵn cĩ Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Chiến lược xâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm
Thị trường mới Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hĩa
4. Thâm nhập thị trường
- Định nghĩa: Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong các thị trường hiện cĩ qua những nỗ lực tiếp thị nhiều hơn
- Khi các thị trương hiện tại khơng bị lão hĩa với những sản phẩm và dịch vụ của bạn
- Khi tốc độ tiêu dùng của người tiêu thụ cĩ thể tăng cao.
- Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính sút giảm trong khi doanh số tồn ngành lại tăng
- Khi sự tương quan giữa doanh số và chi phí tiếp thị cao
- Khi những mức tiết kiệm về phạm vi cho cơng ty những lợi thế cạnh tranh chính
5. Phát triển thị trường
- Định nghĩa: đưa các sản phẩm và dịch vụ hiện cĩ vào các khu vực mới
- Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng cĩ thể tin cậy được, khơng tốn kém và cĩ chất lượng tốt
- Khi cơng ty rất thành cơng với những gì nĩ thực thực hiện
- Khi hãy cịn những thị trường mới chưa bão hịa
- Khi cơng ty cĩ vốn và nhân lực cần thiết để quản lý các hoạt động mở rộng
- Khi người kinh doanh cơ bản của cơng ty đang nhanh chĩng mở rộng phạm vi trên tồn cầu
6. Phát triển sản phẩm
- Định nghĩa: tăng doanh số bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện cĩ.
- Khi cơng ty cĩ những sản phẩm thành cơng đang ở trong giai đoạn chín mùi của vịng đời sản phẩm. Ý tưởng ở đây là nhằm thu hút những khách hàng đã thỏa mãn thử những sản phẩm mới (được cải tiến) như là kết quả kinh nghiệm tích cực của họ với những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của cơng ty.
- Khi cơng ty cạnh tranh trong một ngành cĩ đặc điểm là cĩ những phát triển cơng nghệ nhanh chĩng.
- Khi đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm cĩ chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh
- Khi cơng ty cạnh tranh trong một ngành cĩ tốc độ tăng trưởng nhanh
- Khi cơng ty cĩ khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.
7. Đa dạng hoạt động đồng tâm
- Định nghĩa: thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng cĩ liên hệ với nhau
- Khi cơng ty cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay khơng cĩ tăng trưởng
- Khi việc thêm vào những sản phẩm mới nhưng cĩ liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại
- Khi các sản phẩm mới nhưng cĩ liên hệ với nhau cĩ thể được định những cái giá cĩ tính cạnh tranh cao.
- Khi những sản phẩm này cĩ mức doanh số theo thời vụ cĩ thể làm cân bằng những đỉnh cao nhất và thấp nhất về doanh số hiện tại của cơng ty.
- Khi các sản phẩm của cơng ty đang ở trong giai đoạn cuối suy thối của vịng đời sản phẩm.
- Khi cơng ty cĩ đội ngũ quản lý mạnh.
8. Đa dạng hĩa hoạt động kiểu hỗn hợp
- Định nghĩa: thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ mới khơng cĩ sự liên hệ.
- Khi ngành cơng nghiệp cơ bản của cơng ty đang cĩ doanh số và lợi nhuận hàng năm suy giảm
- Khi cơng ty cĩ vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thành cơng trong ngành kinh doanh mới.
- Khi cơng ty cĩ cơ hội mua một cơ sở kinh doanh khơng cĩ liên hệ với ngành kinh doanh của cơng ty vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn.
- Khi cĩ một sự cộng hưởng tài chính giữa cơng ty bị mua và cơng ty mua lại; chú ý một khái niệm quan trọng giữa đa dạng hĩa hoạt động đồng tâm và đa dạng hĩa hoạt động theo hướng hỗn hợp là đa dạng hĩa theo hướng đồng tâm dựa trên điểm
tương đồng về thị trường, sản phẩm hoặc cơng nghệ, trong khi đa dạng hĩa theo hướng hỗn hợp dựa nhiều hơn vào những suy xét lợi nhuận.
- Khi thị trường hiện tại cho những sản phẩm hiện tại của cơng ty bị bão hịa.
- Khi hành động chống độc quyền cĩ thể bị xem là chống lại cơng ty vốn cĩ truyền thống tập trung vào một ngành kinh doanh đơn độc.
9. Đa dạng hĩa hoạt động theo chiều ngang
- Định nghĩa: thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ liên hệ theo khách hàng hiện cĩ.
- Khi doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của cơng ty sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới khơng liên hệ
- Khi cơng ty cạnh tranh trong một nganh cĩ tính cạnh tranh cao và / hoặc một ngành khơng tăng trưởng, được chỉ ra bằng lợi nhuận biên tế và thu nhập của ngành thấp.
- Khi các kênh phân phối hiện tại của cơng ty cĩ thể được sử dụng để đựa vào thị trường những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện cĩ.
- Khi những sản phẩm mới cĩ kiểu doanh thu khơng cĩ tính tuần hồn so với những sản phẩm hiện cĩ của cơng ty.
10.Liên doanh
- Định nghĩa: Hai hay nhiều hơn các cơng ty đỡ đầu hình thành một cơng ty độc lập vì mục đích hợp tác.
- Khi một cơng ty sở hữu tư nhân liên doanh với một cơng ty sở hũu cơng chúng, cĩ một số thuận lợi của việc quản lý tư nhân như “quyền sở hữu bị đĩng”, cũng cĩ một số thuận lợi của việc quản lý cơng chúng như việc phát hành cổ phiếu là một nguồn cung cấp vốn. Đơi khi, những thuận lợi riêng cĩ của sở hữu tư nhân và sở hữu cơng chúng cĩ thể được kết hợp tốt trong một liên doanh.
- Khi một cơng ty trong nước liên doanh với một cơng ty nước ngồi, liên doanh cĩ thể cho cơng ty trong nước cơ hội cĩ được sự quản lý địa phương ở nước ngồi, qua đĩ sẽ giảm được các rủi ro như sự tước đoạt và quấy nhiễu của những viên chức địa phương.
- Khi những năng lực đặc biệt của hai hay nhiều cơng ty bổ xung lẫn nhau cĩ hiệu quả cao.
- Khi một dự án nào đĩ cĩ khả năng tạo nhiều lợi nhuận nhưng địi hỏi những nguồn tài nguyên mạnh và những rủi ro cao.
- Khi hai hay nhiều cơng ty nhỏ gặp khĩ khăn trong cạnh tranh với một cơng ty lớn
- Khi cĩ nhu cầu giới thiệu một cơng nghệ mới nhanh chĩng.
11.Thu hẹp bớt hoạt động
- Định nghĩa: củng cố lại thơng qua cắt giảm chi phí và tài sản cĩ để cứu vãn doanh thu và lợi nhuận đang sụt giảm.
- Khi cơng ty cĩ một khả năng đặc biệt, nhưng thất bại khơng đáp ứng được các mục tiêu, mục đích phù hợp qua thời gian,
- Khi cơng ty là một trong những đối thủ cạnh tranh yếu nhất trong ngành
- Khi tính khơng hiệu quả, khả năng sinh lãi thấp, đạo đức nhân viên kém và sức ép từ các cổ đơng gây tác hại đến cơng ty trong việc cải thiện thành tích.
- Khi cơng ty khơng lợi dụng được những cơ hội bên ngồi, khơng tối thiểu hố được những rủi ro bên ngồi, khơng phát huy được những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu bên trong qua thời gian, đĩ là khi các quản trị viên chiến lược của cơng ty đã thất bại (và cĩ thể được thay thế bằng những người cĩ năng lực hơn)
- Khi cơng ty phát triển quá rộng, quá nhanh nên cần phải tổ chức lại bên trong.
12.Từ bỏ bớt hoạt động
- Định nghĩa: bán đi một chi nhánh hay một phần cơng ty
- Khi cơng ty theo đuổi chiến lược thu hẹp hoạt động và thất bại khơng hồn thành được những cải tiến cần thiết
- Khi một bộ phận cần cĩ nhiều nguồntài nguyên hơn những nguồn cơng ty cĩ thể cung cấp để cạnh tranh
- Khi một bộ phận chịu trách nhiệm cho thành tích kém cỏi của tồn cơng ty.
- Khi một bộ phận khơng phù hợp với bộ phận cịn lại của cơng ty; điều này cĩ thể do những khác biệt hồn tồn về thị trường, khách hàng, nhân viên, các giá trị và nhu cầu.
- Khi cơng ty cần gấp một lượng tiền lớn mà khơng thể cĩ được từ nguồn khác.
- Khi hành động chống độc quyền của chính phủ đe dọa một cơng ty.
13.Thanh lý
- Định nghĩa: bán tất cả tài sản từng phần, với giá trị hữu hình
- Khi cơng ty đã theo đuổi cả hai chiến lược: thu hẹp hoạt động và cắt bỏ bớt hoạt động và cả hai đều khơng thành cơng.
- Khi lựa chọn duy nhất của cơng ty là phá sản, thanh lý là phương thức cĩ trình tự và kế hoạch để nhận được khoản tiền lớn nhất cho tài sản của cơng ty. Một cơng ty cĩ thể tuyên bố phá sản hợp pháp và rồi thanh lý các bộ phận khác để nâng cao mức vốn cần thiết.
- Khi các cổ đơng của cơng ty cĩ thể giảm thiểu những lỗ lã của họ qua việc bán đi những tài sản của cơng ty.
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ DỰA TRÊN VỊ TRÍ TRÊN THỊ TRƯỜNG
Chiến lược áp dụng cho Người Dẫn Đầu (Market Leader), Kẻ Thách Thức (Challenger), Kẻ Theo Đuơi (Follower), và Kẻ nép gĩc (Nicher)
Đây là một trong những cách tiếp cận thường được sử dụng trong hoạch định tiếp thị. Phương pháp này quan tâm đến vị trí trên thị trường và thị phần của các cơng ty trên thị trường.
Người dẫn đầu Kẻ thách thức Kẻ theo đuơi Nicher
40% 30% 20% 10%
Tỷ lệ thị phần tương đối giữa các thành viên trên thị trường
Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management, 8th edition.
Người dẫn đầu - Market Leader: Để giữ vững vị trí của mình trên thị trường, người dẫn đầu cĩ thể thực hiện 3 phương pháp. Thứ nhất, tìm cách tăng tổng qui mơ của thị trường. Thứ hai, bảo vệ thị phần sẵn cĩ của mình. Thứ ba, cố gắng tăng thị phần kể cả khi tổng qui mơ thị trường khơng đổi.
- Mở rộng qui mơ thị trường: người dẫn đầu thường là người lợi nhất khi qui mơ thị trường tăng. Để mở rộng qui mơ thị trường, ngưịi dẫn đầu thường dùng 3 cách sau: tìm những người sử dụng mới (new users), tạo ra cách sử dụng mới (new uses), và tăng tần suất sử dụng (more usage).
- Tìm những người sử dụng mới (new users): mỗi sản phẩm luơn tồn tại những khách hàng tiềm năng, những người chưa biết hay cịn ngần ngại chưa sử dụng vì yếu tố giá hay chất lượng. Ngưịi dẫn đầu thị trường cĩ thể tìm kiếm những khách hàng mới từ những nguồn này. Ví dụ: các cơng ty bán máy vi tính cĩ thể tìm cách lơi kéo các cơng ty, đơn vị chưa trang bị máy tính.
- Tạo ra cách sử dụng mới (new uses): Thị trường cũng cĩ thể được mở rộng khi tạo ra cách sử dụng mới cho sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ: Nylon của hãng Du Pont được sử dụng vào nhiều mục đích như: ban đầu nĩ được dùng chế tạo dù cho ngành hàng khơng, sau đĩ là dùng để làm sợi dệt bít tất cho phụ nữ, rồi dùng dệt áo sơ mi, hiện nay được dùng làm vỏ xe ơ tơ.
- Tăng tần suất sử dụng (more usage): cách thứ ba để tăng qui mơ thị trường là thuyết phục khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm hơn cho mỗi lần sử dụng. Và như vậy thị trường đã được mở rộng. Ví dụ:
- Bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng tổng qui mơ thị trường, người dẫn đầu cần tiếp tục bảo vệ vị trí của mình trên thị trường. Luơn luơn cĩ rất nhiều đối thủ cạnh tranh chờ cơ hội để đánh bật người dẫn đầu ra khỏi vị trí. Cách tốt nhất để bảo vệ vị trí của mình trên thị trường là phải liên tục cải tiến (continuous improvement). Nguyên lý: tấn cơng chính là hình thức phịng thủ tốt nhất. Người