thành cơng của mình : tận dụng “phần cứng” và phát huy “phần mềm”, trong đĩ “phần mềm” là chìa khĩa, là yếu tố quyết định. “Phần cứng” theo Yamamoto là “phần cĩ thể nhìn bằng mắt” cịn “phần mềm” là “phần khơng thể thấy bằng mắt”.
Phần cĩ thể thấy bằng mắt (phần cứng) ở mạng lưới cửa hàng thức ăn nhanh của Yamamoto là: hình thức cửa hàng, giá cả (giá rẻ), vệ sinh, sự phong phú của mĩn ăn, thức ăn ngon, thái độ phục vụ của nhân viên (nhanh, lịch sự)…
Phần khơng thể thấy bằng mắt (phần mềm) là: - Ấn tượng về cửa hàng.
- Khơng khí trong cửa hàng. - Nét văn hĩa của cửa hàng.
Phần mềm chính là “phần hồn”của cửa hàng, làm cho nĩ “đứng” được trước sự cạnh tranh của nhiều đối thủ.
Ibuki Taku, nhà tư vấn kinh doanh nổi tiếng của Nhật, trong cuốn sách “Naze Urenai Noka ?” (Tại sao bán hàng khơng được ?) cũng đồng ý với quan điểm của Yamamoto. Ơng cho rằng, ở Nhật hiện nay hàng hĩa tràn ngập, cơng ty nào sản xuất hàng hĩa với nghĩa đen “vật chất, đồ dùng” sẽ thất bại. Hàng hĩa phải chứa đựng được ước muốn, tình cảm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng hầu hết khơng cĩ kiến thức về hàng hĩa, nhưng họ dễ dàng buơng ra nhận định hàng này tốt, hàng kia xấu. Sự phán đốn này hầu hết theo cảm tính. Cĩ thể “trắc nghiệm” vấn đề đĩ qua thực tế sau đây:
Một cơng ty chuyên sản xuất bột giặt đã làm cuộc trắc nghiệm tâm lý: để cùng một loại bột giặt vào các bao bì in ấn khác nhau, đưa khách hàng dùng thử để nhận xét. Về mặt lơ-gíc, lẽ ra phải cĩ những câu trả lời, kết luận giống nhau. Nhưng ngược lại, các câu trả lời khác nhau đến độ ngạc nhiên. Đối với loại bao bì mà khách hàng thích thì câu trả lời là “bột giặt tốt” và ngược lại là bột giặt xấu.
Một ví dụ khác: một xí nghiệp bánh kẹo để một loại mặt hàng ở hai chỗ cho khách hàng ăn thử. Ở một chỗ trên bao bì họ chú thích “chế biến bằng kỹ thuật cao”, cịn chỗ kia bao bì khơng cĩ ghi chú gì cả. Kết quả là chỗ cĩ giải thích được đánh giá là ngon.
Khai thác thị hiếu, ước muốn người mua là “phần mềm”của sản phẩm. Đây khơng phải là sự lừa bịp. Sản phẩm bằng bạc mà nĩi là bạch kim là sự lừa dối. Cịn đàng này, bán hàng khơng theo nghĩa đen của đồ vật mà bán hàng chứa đựng tình cảm ý nghĩ của khách hàng thì vấn đề khác hẳn.
Hoạt động kinh doanh, theo Ibuki Taku, đang cĩ xu hướng trở thành cơng nghiệp phục vụ cảm tính, kéo theo sự “bùng nổ” của ngành thiết kế mẫu mã hàng hĩa (design).
Quốc Vĩnh
Câu hỏi
1. Giữa phần cứng và phần mềm của một sản phẩm/dịch vụ, phần nào quan trọng hơn? Tại sao? Trong trường hợp nào phần cứng quan trọng hơn và trường hợp nào ngược lại? Phân tích và cho ví dụ minh họa.
2. Phần cứng và phần mềm của các sản phẩm/dịch vụ: sách giáo khoa, báo chí, du lịch lữ hành, giảng dạy đại học, quán cà phê là gì? Hãy đặt mình vào vai trị người tiêu dùng, phần nào (cứng hay mềm) trong mỗi loại sản phẩm/ dịch vụ trên bạn cho là quan trọng nhất khi quyết định mua? Tại sao?
3. Bạn thường tìm kiếm thơng tin gì trên bao bì sản phẩm? Chọn 3 loại sản phẩm cụ thể để phân tích.
4. Bao bì và đĩng gĩi của dịch vụ là gì? Chẳng hạn dịch vụ du lịch lữ hành cĩ bao bì khơng? Cĩ đĩng gĩi khơng?
5. Hãy phân tích mối liên hệ giữa cách tiếp cận về sản phẩm trong tình huống này và lý thuyết 4 cấp độ của sản phẩm. Cĩ gì giống và khác nhau. Trên phương diện thực tiễn quản lý bạn thích cách tiếp cận nào hơn? Tại sao?
Tình huống 5.2: Bắt đầu từ… thằng cu Bi